跨境电商平台商务问答话语分析

来源:用户上传      作者:王旭

　　摘 要：当前跨境电子商务发展迅猛，就我国的跨境电商而言，网络平台的主要对象是外国消费者，英语是跨境电商卖家和买家的主要交流语言。在跨境电商的贸易过程中，买卖双方在跨境网络平台上的信息交换对贸易的达成起着举足轻重的作用。基于话语分析理论，文章以阿里巴巴国际站平台上展示的商务问答话语为语料，采用定量和定性的方法，从词汇、句式、语篇、交际这几个方面分析商务问答话语的特征，并结合消费者理论探讨关于商务问答话语建构的策略，以期更好地发挥商务问答话语对促进电商交易的积极意义。
　　关键词：跨境电商;商务问答;话语分析;贸易
　　一、引言
　　 随着互联网和信息技术的飞速发展，电子商务正日益活跃，跨境电子商务也成为国际贸易发展的新动力。根据艾媒咨询所发布的《2020年中国跨境电商行业趋势研究报告》的数据显示，2019年中国跨境电商交易规模达10.8万亿元。2020年受新冠疫情影响，中国的经济虽然在第一季度受到冲击，但国内消费者的购买力以及对于跨境电商平台的需求依然呈现一种上升的趋势。此外，国家也积极采取一系列措施，如提高个人跨境电商消费限额、新增跨境电商综合试验区等，为跨境电商行业进一步发展营造良好政策环境，为跨境电商企业带来更多发展机遇。在这一形势下，具有国际化視野、能胜任国际交往的电商人才越来越被需要，这也就要求培养商务工作者对话语构建的敏感性，尽量降低交流话语中的失误，有效提升交易效率，从而促成跨境电商交易活动的成功。
　　 二、话语分析的研究基础
　　 “话语分析”一词最早是由美国语言学家Harris提出的，“话语”一词的流行促成了巴赫金在人文社会科学领域的“语言学转向”。话语是人们在特定社会语境中进行交际的特定言语行为，是特定社会语境中某一说话人与受话人之间通过文本进行交际的言语活动。根据话语分析理论，话语不是一种纯粹的语言现象，而是通过它的交际功能，是一种包含在特定交际活动中的单位，它也是一个更大的社会和文化背景的一部分。换句话说，话语具有不可分割的二重性，即话语的形式特征和交际功能，语篇的交际功能可分为两类，一类是人际互动功能，另一类是信息传递功能。也就是说，话语的概念不仅包括交际活动中使用的语言形式，而且还包含了使用这种语言形式的复杂动态交际过程中的各种非语言因素。
　　 文本分析作为话语分析的一种方法，主要是指从语言语法和句子结构的角度对句子的语篇意义进行准确的分析，并通过文本分析来了解人们如何通过语言进行交流和思考，从而实现对句子内部意义的准确理解。本文选取的语料库属于商务语篇的范畴，即商务意识形态的语言表达，一般来说此类文本以开放的语篇形式呈现，涉及多个商务问题。跨境电子商务的商务话语是以计算机网络平台为媒介的、具有一定商业目的的一种言语交流活动。通常是指买卖双方通过跨境电子商务平台上的网页信息进行模拟面对面交流的电子商务话语，它既不同于传统的网页话语，也不同于非商业性的网络交流话语。由于跨境电商本身出现的时间较短，国内学者对此类商务话语的研究也相对较少。
　　 三、研究设计
　　 1.研究问题
　　 本研究旨在通过分析跨境电子商务平台不同卖家所展示的真实商务问答语篇，尝试分析这类商务问答话语的特点。在此研究目的的基础上，本文探讨的问题是：跨境电商平台上商务问答话语具有怎样的特征？对商务问答话语的构建和促成跨境电商公司与消费者达成交易有何启示？
　　 2.语料来源
　　 1999年阿里巴巴国际站成立，成为阿里巴巴集团的第一个业务板块，现已成为全球领先的跨境B2B电子商务平台。笔者从阿里巴巴的跨境电商网页排名靠前的不同类型产品中，选取了20个完整的商务问答文本，形成一个小型语料库。
　　 3.研究方法
　　 根据王立非（2013）的观点，可以采用定量和定性统计分析，从多个维度为具体的商务语言现象提供深入和详细的描述和解释，从而开展商务英语语言特征分析。语言的使用离不开语境，因为词性不是唯一的因素，语境因素是必须考虑在内的。语料库索引行可以显示上下文信息，便于进行词义判断和文本分析。本研究使用语料库软件AntConc3.2.4进行统计，搜索出现在语料库中的高频词，结合语境进行定性分析来考察商务问答语篇的特点。
　　 四、商务问答话语特征分析
　　 我们知道以计算机网络为媒介的沟通与传统的口头话语和书面话语是存在根本区别的。基于语料库的话语分析方法主要是研究大量计算机识别的电子文本。起初，语料库研究主要集中在词汇和语法领域，直到最近它才在话语分析的研究中被广泛使用。本文将文本本身语境和语料库工具的检索结果相结合，从词汇、句型、文本和交际四个方面阐述跨境电子商务营销问答语篇的特点。具体分析如下：
　　 1.词汇特征
　　 词汇是语言最基本的单位，它在很大程度上反映了语篇的主要特征。词语可以传递说话人的意思，这种意思的产生与说话人的交际意图和交际参与者的共同知识储备密切相关。商务问答是一种高度目的导向的话语活动，买卖双方都参与其中，所使用的词汇具有商业语境，这种特殊词汇的选择和使用能够反映说话人的商业目的和利益取向。
　　 首先，大量缩略语在商务问答语篇中被广泛使用。主要包括以下几类：进出口国家名称的英文缩写，如CN、EU、UK、USA 等;产品单位的英文缩写，如$、￡、￥、kg、cd、m、cm等;有关商品材质构成、产品规格，如CKD（全散装件）、SKD（Semi半散装件）、PVC（聚氯乙烯）等;物流相关行业里被广泛使用的词汇的缩写，如DHL（中外运敦豪国际航空快递公司）、UPS（联合包裹速递服务公司）、TPL（第三方物流）、Fedex（联邦快递）等;支付方式方面，如T/T（电汇）、L/C（信用证）、D/P（付款交单）、D/A（承兑交单）、Western Union（西联国际汇款）、Paypal（在线支付服务商）等;关于产品证书的说明，ISO 9001（质量管理体系代号）、ISO 14001（环境管理体系认证代号）、SGS（第三方检测机构）等。还有外贸领域常用词汇的缩写，如MOQ（最小起订量）、OEM（原始设备制造商）、QC（质量控制）、ASAP（尽快）等。 　　 在商务问答话语中，卖家经常使用名词、介词、数字以及一些短语介绍产品特点、通知物流信息、并为国外客户提供售后服务。用词精简，且数词一般以阿拉伯数字形式展示。下面是关于产品物流服务描述的例子：
　　 其次，在单篇或多篇文本中具有超高复现频率的词称作主题词，主题词分析对于文本的主题分析具有重要的应用价值。利用AntConc3.2.4生成主题词表，并去除功能词，筛选主题性排序靠前的词，人称语（you，we）在主题性和词频方面都非常突出（如下表所示），反映出问答话语模拟真实对话的相似性。同时自称词we多指代作者集体，这是we的集体用法，有利于构建卖家负责的企业形象，同时便于传达自我展示性，凸显宣传的目的。
　　 2.句式特征
　　 顾名思义，商务问答话语基本上都是由疑问句和陈述句构成的。此外，在句子结构方面，买卖双方使用的句子大多是短语、小句和不完整句，使得这些句子看起来更为简短和口语化。具体来看，首先疑问句的使用主要是模拟买方与卖方在产品、物流、交货、包装、付款、退货和交换信息等方面的磋商。因此相关高频词检索结果中排名靠前的有“sample”、“time”、“days”、“payment”、“shipping”，且疑问句和陈述句对应出现，疑问句一般较为简短，陈述句或是简单回答，或是详细介绍。其主要目的是尽量陈述清楚客观事实，针对特定问题给予对方相关信息，或是表明卖家自身立场等，从而使双方的贸易沟通能够顺利进行。举例如下：
　　 从例2中可以看出，问答是十分简短，卖方只是对能否提供样品的问题进行了是与否的简单回答。而从例3中可以看出，涉及到商品服务等细节问题时卖家也会给出比较详细的解释。但是问答话语使用的句式都是比较简单的，偏向口语表达。为了缓和语气，卖方通常在祈使语气或陈述句之前加上“please”来表示礼貌，但在使用时通常缩写为“pls”，类似于网络聊天用语，显得更加口语化，从侧面反映出在跨境电商问答话语中对于信息重点和交流效率的把握非常重要。甚至有时候，陈述答句直接使用清单列举和短语、短句组合的形式展现，给人更加直观的感受。举例如下：
　　 3.语篇特征
　　 商务问答话语在语篇方面具有短小精悍、结构清晰、超文本资源丰富、口语书面语杂糅、非常规使用标点符号等特点。有些卖家的问答条目多至十几条，而有些卖家只设置了四五个问答。另外格式各有不同，例如，有些卖家的问答用加粗字体区分开来，或用不同颜色字體进行强调，或将图片穿插其中，如下图所示：
　　 在上面的图片中，我们可以看到卖家使用文字+图片来显示产品的规格说明，这是非常清晰和客观的，使买家能够准确和直观地获得所需的信息。此外，卖家针对所设想的买方问题，有时也会突出标出回答的重点，极大提高了买家获取信息的效率，并无形中加深买方对交易情况的印象。恰当运用这种多样化的话语设计，可以更好地表达自我情感，增强亲密感，维持社交活跃度，以简洁明了的方式实现跨境交际的功能，无形中可以增加卖家的营销效果。然而，与此同时，这也提醒跨境电子商务从业人员掌握国际公认的对网络平台上各种符号的解释的重要性，要提高专业性以避免因误用或滥用的错误而失去潜在客户。
　　 4.交际特征
　　 在跨境电子商务平台的交易过程中，交易双方主要通过计算机媒体表达自己的想法和传递信息，因此必须借用如英文、数字、符号、汉字等语言符号来构建跨境电商的特殊交际语境，以达到节省沟通时间和精力的目的。
　　 由于网络平台功能的局限性，这种电子商务营销语言与传统营销语言有着显著的不同。互联网创造的是一个虚拟的销售环境，商品的展示和交易都是在这个虚拟平台上完成的。因此，在电子商务营销过程中，基本上没有现场口语互动，商务问答话语主要以静态语篇的形式进行表达和展示。在这个时候，电商卖家会具有一个更强的主导地位，他们的目的就是销售商品。而在电商营销过程中消费者往往是潜在的，整个营销过程都是由电商卖家模拟现实买卖双方的对话独自完成的，因此商务问答话语的设计具有卖方导向性。由于营销的网络大环境是统一的，即使是不同商家，话语设计也会具有高度的相似性。
　　 例如，语料库检索结果得到“sample”一词词频高达42次，平均来看每篇出现两次及以上。阿里巴巴国际站是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，为众多电商提供便捷的在线交易平台，因此样品是需要批量购物的买方在下订单前普遍关心的问题。另外，这种书面语与口语相结合的表达方式能够拉近与买方的人际距离，从而达到吸引潜在客户的目的，且在一定程度上省去了讨价还价的谈判话轮转换。
　　 五、对构建商务问答话语的启示
　　 在电子商务平台的网络营销中，“常见问题解答”被认为是一种常见的在线客户服务方式。一个好的系统应该能够回答至少80%的用户疑问。这种方式不仅方便了买方，而且大大减轻了卖方员工的压力，节省了大量的客户服务成本和时间成本，还能提高客户满意度。因此，一个优秀的电商网站应该注意常见问题的设计。为了保证常见问题解答的有效性，我们必须首先更新常见问题，并回答客户提出的一些热点问题。最好是建立一个足够大的问答库，并基于句子相似度进行设计。其次，问题要简洁明了。对于常见的简单问题，不建议使用很长的文本文件，因为这会浪费客户的在线时间。对于一些重要的问题，它应该尽可能短，同时确保准确性。从收集的语料库来看，采用清单列举的方式进行展示往往会显得更加结构清楚有条理。
　　 根据消费者理论，消费者在购买商品的决策过程往往是谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。因此，卖家在设计FAQ时，可以根据消费者购买决策的过程来考量问答的选择和设计。例如，当有很多问题时，就可以使用分层目录结构来组织问题的答案，但是目录级别不应该太多，最好不要超过四个级别;要注意将客户最常问的问题放在前面，对于其他问题，按照一定的规则安排;对于一些复杂的问题，可以设计问题之间的衔接，这样客户就可以很容易地理解问题并找到相关问题的答案。为了方便用户，还可以提供一个搜索功能，用户可以直接通过输入关键字找到相关问题。 　　 除此之外，当消费者在满足相同需求的产品之间进行选择时，他们会寻求有用性与价格的最高比率，也就是人们常说的最高性价比。卖家在设计商务问答话语时可以有意识地突出产品的独特优势，例如产品附加值、购买折扣、售后服务等，可以无形中增加营销宣传的效果。另外，必要的情况下可以采用图文并茂的形式，不同字体颜色相比于统一黑色字体也会更加吸引读者注意力。要避免出现简单的语法和拼写错误，才更能体现出卖家的专业性，但也要注意避免过于正式和书面化的表达，对于复杂的专业词汇可以给予必要的注释，总之要遵循用户友好型的原则。
　　六、结语
　　 日趋增多的网络信息使用户很难迅速从大量信息中找到所需内容，商务问答话语为人们提供了以自然语言提问的交流方式，为用户直接返回所需的答案，具有方便、快捷、高效等特点。根据收集的真实语料探索这种商务问答话语的特征，提出一些关于此类话语构建的建议，以期扩大商务话语研究的视野，并为跨境电商卖家的营销提供一些实践指导。
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　　作者简介：王旭（1997- ），女，汉族，安徽池州人，安徽工业大学，商务英语专业2019级在读硕士，研究方向：商务英语研究
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