乡村振兴背景下农产品品牌营销策略研究
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作者:闾沛辰
摘 要：在乡村振兴背景下，全面推动现代农业的发展，实现传统农业的转型升级显得尤为重要。打造农产品品牌成为加快现代农业发展和推动乡村振兴的必要举措，实施农产品品牌营销有助于加快农产品销售速度，扩大销售范围，提升销售利润。本文主要对乡村振兴背景下实施农产品品牌营销的重要性进行分析，并重点对其进行SWOT综合分析，在此基础上提出相应的建议，以全面改进和优化乡村振兴背景下农产品的品牌营销策略。
关键词：乡村振兴;农产品;品牌营销;SWOT分析
一、引言
“乡村振兴”是我国社会主义现代化建设过程中所实施的重要战略。党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略，并将其写入党章。在我国实现社会主义现代化强国的道路上，实施乡村振兴战略不仅能够促进城乡协调发展，还能够有效缓解基本矛盾，全面建成小康社会，实现共同富裕的中国梦。在乡村振兴战略背景下，加快农产品的销售、提升销售利润成为增加农民经济收入促进农业发展的关键。随着市场需求多元化态势的不断明显，加快农产品品牌培育并实施有效的品牌营销策略显得尤为重要。在乡村振興背景下实施农产品品牌营销能够更好地满足消费市场的需求，提升企业的发展效率和竞争优势，提升客户满意度水平。因此，要针对乡村振兴战略背景下农产品品牌营销提出相应的策略，以提升品牌营销对农产品销售和农业发展的促进作用。
二、乡村振兴背景下农产品品牌营销的重要性
1.能够更好地满足市场需求
随着农产品市场竞争的不断加剧，产品同质化现象不断明显，为强化农产品的市场竞争优势，需要树立品牌意识。随着消费者收入水平的不断增加，其对农产品的需求层次不断提升，多样化和个性化的需求成为常态，其在市场中的选择空间也不断加大。为有效满足消费者需求，应该重视对农产品品牌的打造，以此提升农产品的竞争力。在乡村振兴背景下，实施农产品品牌营销不仅可以提升产品的市场占有率，还能够促进农业产业升级。通过农产品的品牌营销，可以在农产品生产、加工到销售的各个环节进行严格的把关，进而实现专业化经营，以此提升农产品的经济效益，推动农业产业化发展。
2.有助于加快相关企业的发展效率
在乡村振兴背景下，打造农产品品牌，实施品牌营销策略有助于提升相关企业的整体素质和发展效率。一方面，通过品牌塑造能够使得农产品在生产、质量、管理等方面都有所提升，使其能够更好地满足消费者需求，同时能够提升产品质量，企业的管理水平、生产能力以及技术等能够更好地升级。另一方面，实施品牌营销有助于提升农产品企业的发展效率，由之前的被动营销逐渐转变为主动营销，能够在不同环节升级企业的价值链，可以将市场调研、品牌塑造、产品设计、生产加工、运输等进行充分融合，以此提升企业发展效率和对市场的反应速度。
3.能够有效提升客户满意度水平
在农产品销售过程中，培育良好的品牌价值能够有效吸引顾客，提升消费者的忠诚度，而消费者的购买行为容易受到多种因素的影响。只有培育独特的品牌才能使得消费者提升价值认同，以此产生重复购买行为，进而对农产品进行品牌宣传，提升农产品的品牌网络效应，以此加大农产品的品牌影响力。所以，在乡村振兴背景下，实施农产品品牌营销策略可以塑造鲜明的品牌形象，并进行良好的品牌定位，以此吸引和刺激消费者，进而提升消费者的满意度和忠诚度。
4.有助于提升市场竞争优势
随着经济全球化趋势的不断强化，市场竞争不断加剧，因此农产品企业要想在市场竞争中保持优势，就必须要积极谋划和实施有效的品牌营销战略。在乡村振兴背景下，农产品企业在促进三农发展方面发挥着巨大的作用，要想确保企业能够有效拓宽农产品营销范围，必须要强化品牌效应，这是重要的保证。因此，实施有效的品牌营销策略，可以使得农产品企业在发展过程中不断强化品牌价值，进而在国内国际竞争中保持竞争优势。
三、乡村振兴背景下农产品品牌营销的SWOT分析
1.优势分析
（1）农产品种类多，能够满足不同市场需求
我国是农业大国，随着农业生产技术的不断进步，农产品的种类不断增多，加上我国南北跨度大，气候条件适宜农业种植，农作物种植范围较大、品种较多，因此可以更好地满足不同消费市场的需求。在乡村振兴背景下，较多的农产品品种成为实施品牌营销的重要基础，进而可以在现有的基础上针对不同农产品塑造相应的品牌，充分发挥品牌效应，使得农产品品牌能够快速传播。
（2）品牌营销意识不断强化
随着农村经济的进一步发展，广大农民和农业企业管理者的整体素质不断提升，其对品牌的认知度显著提升，对农业发展中品牌的重要性有了更好的认知。在乡村振兴战略下，品牌营销意识的不断强化使得农产品品牌营销能够具有更多的保障，农产品品牌营销难度和成本也会因此而降低。
（3）品牌营销的投入不断加大
农产品品牌在塑造和营销过程中，离不开相应的投入，随着农村经济的快速发展，农产品生产企业的数量不断增多，其未来的发展潜力较大，因此在品牌营销方面的投入不断加大，在品牌塑造、品牌设计、品牌宣传等方面具有了更多的资金保障，使得在乡村振兴背景下所实施的品牌营销能够具有更多的保障。
2.劣势分析
（1）农产品标准化程度低，产品质量有待于提高
在农产品品牌营销过程中，农产品的标准化程度具有重要的影响作用。我国农业生产的标准化程度还较低，没有构建完善的品质标准体系，在质量认证和检测标准等方面还存在很多的问题。实施品牌营销需要在产品研发、质量检测检验等方面的标准和体系作为支撑。与其他国家相比，我国农产品在标准化程度、产品质量等方面还存在较大的提升空间，因此导致农产品的品牌营销受到一定的阻碍。 （2）缺乏有效的品牌规划
农产品的品牌营销不是一蹴而就的，从产品品牌的塑造、品牌设计、品牌宣传和营销等都需要完善的规划，以此确保农产品品牌的长期有效性。由于我国农产品品种较多、生产总量较大，而农产品品牌规划还存在很多的缺失，使得农产品品牌在价值和效益方面显得较低。很多农产品品牌在规划过程中存在任意性特点，难以为农产品的品牌营销提供有效的支撑。
（3）品牌营销的成本和风险较大
在农产品品牌营销过程中需要持续性的成本投入，但是随着市场竞争的不断加剧，农产品品牌营销的成本投入很可能会成为沉没成本，因此使得相关企业所面临的风险损失不断加大。主要是因为品牌的塑造和营销是一个长期的过程，短期内难以取得实效，所以成本和风险地不断加大使得农产品在品牌营销中面临着较大的困难。
（4）品牌宣传难度较大，效果不明显
农产品有其自身的特性，在进行品牌营销过程中的投入较大、效果未知，传播力度较小，宣传范围相对较小，大都通过展销会和终端门店进行品牌宣传，因此使得消费者难以快速准确地对农产品品牌进行识别，使得农产品的品牌影响力较小。很多具有品牌影响力的农产品存在严重的同质化现象，也存在品牌冒充的现象，使得原有品牌的维护难度较大。而品牌传播受到传播资源和传播渠道的影响，所以降低了农产品品牌的宣传效果。
3.机遇分析
（1）支持三农发展的政策不断增多
在全面建成小康社会过程中，农村是关键，三农发展一直是党和政府关注的重要问题，促进三农发展成为我国经济社会发展过程中需要解决的关键问题。近年来，我国在支持三农发展方面的政策不断增多，在十九大报告中提出了乡村振兴战略，并将其写入党章，进一步明确了支持农村经济发展的政策方向。随着三农政策的不断增多，使得农产品在品牌营销方面能够获得更多的支持性政策，进而可以有效减小品牌营销的阻力。
（2）市场需求不断扩大
随着我国经济社会的不断发展，农产品市场需求进一步扩大，消费者的需求呈现出明显的多样化和个性化特征，其需求层次显著提升，对于高品质农产品的需求不断增多。在乡村振兴背景下，农产品品牌营销能够具有更加广阔的市场空间，进而在产品销售数量和销售利润等方面能够得以有效提升。另外，市场需求的不断扩大对于促进农产品品牌升级和提升品牌溢价能力都具有十分重要的促进作用，进而可以为农产品品牌营造出良好的市场环境。
（3）互联网时代的推动作用明显
随着现代化信息技术的不断进步和发展，以大数据和互联网为代表的信息技术已经充分渗透到各个行业的发展中，并发挥了十分重要的作用。在农产品品牌营销过程中，可以借助互联网等信息技术的机遇实现对品牌营销的有效规划，扩大宣传范围和提升宣传效果，进而可以有效降低农产品品牌营销的成本和风险。因此互联网时代的到来对于农产品品牌营销提供了良好的机遇。
4.威胁分析
（1）市场竞争不断激化
随着农产品市场的快速发展，市场竞争呈现出不断加剧的态势，加上现代农业生产方式和生产水平的显著提升，使得农产品市场的竞争进一步加大，因此对农产品品牌营销提出了更高水平的要求。激烈的市场竞争要求农产品品牌在规划、宣传和营销方面需要投入大量的人财物等资源，同时面临的风险也较大，所以使得农产品生产企业望而却步。同时，激烈的市场竞争缩短了农产品品牌塑造和營销的过程，使得农产品的品牌营销需要不断进行改进和完善，所以就需要持续性的资源投入，因此也加大了品牌营销的整体成本和风险。
（2）企业的参与度有待于提升
在乡村振兴战略下，农产品生产企业成为促进三农经济发展的主力军之一，在农产品品牌营销过程中更是发挥着十分重要的作用。与其他商品不同，农产品的品牌营销具有其自身明显的特征，比如成本投入较大、营销效果不明显等，这些问题的存在限制了农产品生产企业的参与，其在农产品品牌营销中的参与积极性受到了较大的打击，进而也为农产品品牌营销提出了较大的挑战。
5.SWOT分析总结
乡村振兴背景下实施有效的品牌营销能够全面提升农产品的销售量和销售利润，进而可以有效促进三农的发展。从SWOT分析结果来看，在乡村振兴背景下农产品品牌营销的内部优势主要体现在农产品种类多，能够满足不同市场需求;品牌营销意识不断强化;品牌营销的投入不断加大。内部劣势条件主要是农产品标准化程度低，产品质量有待于提高;缺乏有效的品牌规划;品牌营销的成本和风险较大;品牌宣传难度较大，效果不明显等。外部机遇主要体现在支持三农发展的政策不断增多;市场需求不断扩大;互联网时代的推动作用明显等。外部挑战主要体现在市场竞争不断激化;企业的参与度有待于提升等。
所以在乡村振兴背景下，农产品的品牌营销需要充分借助内部优势条件和外部发展机遇，同时要规避内部劣势和外部挑战，进而可以有效确保农产品品牌营销策略的顺利实施，进而可以更加有效地促进三农发展和乡村振兴。
四、乡村振兴背景下农产品品牌应该采取的策略
根据对乡村振兴背景下农产品品牌营销的SWOT分析结果，本文认为可以从以下几个方面采取必要的措施优化和完善农产品品牌营销策略。
1.提升农产品标准化程度
在农产品品牌营销过程中，产品标准化是核心和基础。一直以来，产品标准化程度较低都是我国农产品乃至农业发展面临的重要短板，与发达国家相比，我国农产品标准化建设还存在明显的差距，限制了乡村振兴背景下农产品品牌营销策略的顺利实施。所以，全面提升农产品标准化程度显得尤为重要。一方面，要针对不同农产品品种制定相应的标准，包括产品规格、质量、包装、运输等，使得农产品能够达到国际统一标准，能够更好地满足消费市场的需求，尤其是要重视对高端消费市场的需求，以此确保农产品品牌营销能够顺利实施。另一方面，要将农产品质量作为重点，全面提升农产品质量，最大程度上减少食品安全问题。我国的农产品质量安全问题一直备受关注，甚至引发很多的社会问题。所以，在乡村振兴背景下要想实施有效的农产品品牌营销策略必须要重视提升农产品质量，改进生产方式和生产工艺，强化质量检测等，严把质量关，为农产品品牌营销提供有效的保障。 2.完善农产品品牌规划
在乡村振兴背景下，农产品品牌营销是一个长期复杂的过程，涉及到诸多层面的问题，因此需要完善的品牌规划。首先，要建立农产品品牌规划的协调机制，充分发挥政府、企业和农民在农产品品牌规划中的重要作用，以有效的协调机制推进农产品品牌的规划，确保农产品品牌质量高、营销效果好。其次，要集中应用各种有效的资源进行品牌的规划，将品牌规划视为品牌营销的重要基础，从农产品品牌的塑造、培育、管理、宣传和营销等方面进行相应的改进，确保农产品品牌规划能够为营销工作提供有效的基础。最后，要建立完善的品牌规划调整机制，根据农产品市场的发展情况，对农产品品牌进行不断的调整和优化，使其品牌能够保持较高的吸引力和竞争力，以此提升品牌营销的效果。
3.持续加大政策和资金方面的投入
近年来，我国三农发展取得了巨大的进步，与政策和资金投入是分不开的。因此在乡村振兴背景下，要想全面加快农产品品牌营销的实施步伐，需要持续加大政策和资金方面的投入。一方面，各地区政府部门要根据农业发展情况和农产品特征，在贯彻落实三农支持政策的同时，要坚持因地制宜的原则出台相应的政策，以全面支持品牌建设和营销工作，为乡村振兴背景下农产品品牌营销扫除障碍，为其营造出良好的政策环境。另一方面，要多渠道地进行资金投入，确保农产品品牌营销能够有强大的资金支持，不仅要强化政府部门专项财政资金的投入，还要积极鼓励企业进行注资，同时要加强商业银行等金融机构的支持力度，进而确保乡村振兴背景下农产品营销策略的顺利实施。
4.强化对现代化信息技术的应用能力
现代化信息技术的快速发展和应用为农产品品牌营销提供了新的思路和契机。因此在乡村振兴背景下的农产品营销策略要强化对现代化信息技术的应用能力。一方面，要借助于大数据、人工智能等信息技术对农产品市场需求信息进行收集、整理、分析和储存，以此形成农产品市场需求信息数据库，并对数据进行共享，实时了解和掌握农产品市场需求情况，以此为依据实施品牌营销，进而可以有效降低品牌营销的成本和风险，实现精准营销，提升营销的整体效果。另一方面，要在农产品品牌规划、宣传等方面应用现代化信息技术，比如通过网络宣传的方式扩大宣传范围，打破农产品品牌营销的时空限制，使得消费者能够随时随地了解农产品各类信息，进而可以做出相应的购买选择。所以，在乡村振兴背景下，现代化信息技术已经成为农产品品牌营销中一项重要的基础要素。
5.提升企业参与的积极性
乡村振兴战略的实施将三农发展推向了新的高度，在这一过程中必须要强化企业的参与，只有提升企业参与的积极性才能确保农产品品牌营销的顺利实施。一方面，要对乡村振兴背景下实施农产品品牌营销的重要性进行广泛的宣传，引发企业的重视，使其能够积极主动地参与到农产品品牌营销中，并加大相关的投入力度，形成农产品品牌营销的合力。另一方面，要从政策方面鼓励农产品企业等参与到品牌营销中，比如可以为相关企业制定相应的税收优惠政策或者提供必要的财政支持，降低其品牌营销的成本，同时为其发展提供更多的便利政策，这样一来就能够确保企业能够积极参与到农产品品牌营销中，确保农产品品牌营销能够保持长久性和持续有效性。
五、总结
乡村振兴战略的实施有助于全面促进三农的发展，随着乡村振兴战略的进一步实施，农产品的品牌营销成为当前考虑的重要问题，加快实施农产品品牌营销显得意义重大。从本文的研究来看，在乡村振兴背景下实施农产品品牌营销具有重要的内部优势条件，外部机遇也十分明显，但其存在的短板和外部威胁也不容忽视。因此认为应该从提升农产品标准化程度、完善农产品品牌规划、强化政策和资金投入、加强对信息技术的应用、提升企业参与度等方面出发，制定和实施有效的农产品品牌营销策略，全面促进乡村振兴战略的实施。
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作者简介：闾沛辰（1989.02- ），男，汉族，江苏淮安人，硕士，助教，研究方向：工商管理，市场营销
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