大学生网络购物行为影响因素研究
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作者:王丹丹
一、绪论
1.研究背景
从改革开放以来，中国的经济一直处于高速发展中。据中国互联网网络信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，网络普及率为61.2%，比2018年年末上升了1.6个百分点。可见，网络购物在我国的普及率不断上涨。
从下图可知，截至2019年，在中国网民职业结构中，学生占比26.0%，较2018年增长0.6个百分点，而党政机关事业单位领导干部、商业服务业人员、农村外出务工人员等都远低于学生。由此可见，学生在网民中占据绝大部分，对于未来网络购物将会产生不可或缺的影响。
2.研究意义
在不同的大环境下，消费者的消费偏好、观念、购物习惯等都会有所不同，因此，研究消费者网络购物的影响因素，掌握消费者网络购物特点是有一定的必要性的。这不仅可以由南阳理工学院大学生小样本的线上购物特点推测全国大学生的购物特点，而网络商家及电子商务网站可依靠这些特点制定营销策略。除此之外，还可以填补营销理论中的一些空白。综上所述，本文所研究的内容既有理论意义，又有实践意义。
二、研究设计
1.变量选择
根据上文的一些研究综述以及参考文献，本文对影响大学生消费行为的主要原因从五个方面提出，分别是：消费者个体特征、商品因素、购物网站因素、物流服务因素、消费偏好因素。下面对每个变量进行具体阐述。
（1）大学生个体特征。调查问卷对此部分涉及的有性别、专业分类、月生活开支以及每月平均网络购物消费支出，其中是否有网络购物经历的题项用来排除无效问卷。这部分的调查是为研究大学生个体特征对网络消费行为的影响程度。
因此，提出以下假设：
H1：网络购物消费行为受到大学生个体因素的影响。
（网络商品因素。其可分为四种，质量、性价比、实物效果、运费险。）根据日常生活观察可知，大学生在网络上购买最多的产品是衣物、食品、书本。此外，在网络购物过程中，消费者只能通过网页商家提供的细节图的描述、客服或者买家秀等了解商品属性，由于网络自身的缺陷不能试穿、触摸商品，所以对商品质量、性价比、实物效果等掌握不够到位。
因此，提出以下假设：
H2：网络购物行为受到网络商品因素的有影响。
（3）购物网站因素。据2007年Hassanein，K和Head，M研究表明，网页界面可以积极地影响人性的温暖、交际性。所以，调查问卷涉及的变量有：可靠性和安全性、网站设计风格、进入网站的方便性、网站企业形象。
因此，提出以下假设：
H3：网络购物行为受到购物网站因素的影响。
（4）物流配送服务变量。目前，我国的物流配送行业顺丰速运、中国邮政、申通快递排名前三。对消费者来说，只有在这些物流的帮助下，才能实现网络购物的全过程。但在物流配送中经常出现“态度恶劣”、“快递丢失”等问题。因此，在调查中对以下三个因素进行调查：网上购物商品配送物流速度、送快递小哥的服务态度、商品是否包邮。
因此，提出以下假设：
H4：网络购物行为受到物流配送服务因素的影响。
（5）人们总是希望用最小的成本获得所需的商品。因此大学生的消费偏好与用户消费偏好是相互影响的。因此，提出以下假设：
H5：网络购物行为受到大学生偏好因素的影响。
2.问卷设计
本次调查问卷主要分为五部分：（1）大学生个体特征，共5题;（2）商品因素主要从质量、价格、性能、信息描述、商品包邮、商家描述进行问答;（3）购物网站主要从可靠性和安全性、网站设计风格、进入网站的方便性、网站企业形象进行问答;（4）物流服务主要从物流配送及时性、商家及物流工作人员服务态度、物流配送价格的合理性进行问答;（5）消费偏好主要从购物便捷省时、时尚有趣、对新鲜事物的好奇性三个方面进行问答。
3.样本选择与调查方法
本文样本数据的来源是南阳理工学院的大学生。本文采用的是问卷星在线调查问卷法，共10道选择题。
调查问卷于2020年3月9日，发放150份问卷，通过在微信朋友圈、QQ空间发放以及使用邮件的形式，呼吁同学们积极参与问卷调查，在发放问卷时，有意地控制女生和男生的比例，增加问卷的可靠性和可信度。2020年3月30日关闭问卷，收回有效问卷132，回收率88%。
三、实证研究结果与分析
1.样本基本资料分析
（1）大学生个体特征统计分析
由见表1可知，男女比例为4：6，男性53人，女性79;由见表2可知，从大学生专业分类来看，文科类的大學生占40%，共53人;理工类的占41%，共54人;艺术类占19%，共25人;由见表3可知，从大学生每月可支配生活费来看，其中有12名大学生每月可支配生活费在500元以内，占9.8%;有63名每月可支配生活费在500元-1000元，占47.7%，每月可支配生活费1000元-1500元的有54名大学生，占41%;每月可支配生活费1500元以上的有2名大学生，占1.5%。由此可见，大学生的潜在消费能力存在明显差异。
（2）网络购物商品种类统计分析
表4可见，消费者购物排名前三的是服装类、化妆品类、食品类。
2.调查问卷信度检验
信度是指测量结果的可靠性、一致性和稳定性。对本文研究问卷信度的检验将选取内部一致性系数指标，结果如表5所示。
本文的信度测试是对所研究的五项变量进行测量，可以从表5看出各变量的测量变量都大于临界值0.65，因此本文研究所采用的问卷通过信度检验。因此，本文认为，南阳理工学院大学生消费行为影响因素研究对大学生个体特征因素、商品因素、购物网站、物流服务、消费偏好衡量具有高信度。 3.调查问卷效度检验
效度是指所使用的测量工具对所需测量事物的准确程度。效度有三种类型：内容效度、准则效度和结构效度。本文在对调查问卷的效度检测时注意了内容效度，其中内容效度是指测验题目对有关内容的适用性，从而确定测验是否为所测量领域的代表性取样。
本文主要采用经验推测法进行检验。本文研究的重点是大学生个体特征、商品因素、消费偏好、购物网站和物流服务因素对大学生的网络购物行为的影响，而本文的调查问卷主要也是由这五部分的主要影响设置，因此每个问题与所研究问题的相关性很大，故效度较高。
4.假设检验
H1：大学生个体特征因素对其网络购物消费行为有影响
原假设H0：大学生个体特征因素对其网络购物消费行为没有显著影响。本文研究中主要通过运用Pearson卡方检验对大学生性别、专业和大月平均支出这三个变量进行分析。
由表6可知，月生活费显著性P值0.001小于0.05，达到显著水平，所以应拒绝原假设。而性别、专业分类均大于0.05，未到达显著水平，所以接受原假设，即大学生的性别和专业分类对其网络购物消费行为有影响。
H2：商品因素对其网络购物消费行为有影响
原假设H0：商品因素对其网络购物消费行为没有显著影响。文研究中主要通过运用Pearson卡方检验对大学生质量、性价比、实物效果、运费险这四个变量进行分析。
由表7可知，商品的质量、性价比、实物效果、运费险显著性P值小于0.05，到达显著水平，所以拒绝原假设，即商品的质量、性价比、实物效果、运费险对其网络购物消费行为有影响。
H3：物流服务因素对网络购物消费行为有影响
原假设H0：物流服务因素对其网络购物消费行为没有显著影响。本文研究中主要通过运用Pearson卡方检验对商品是否包邮、物流速度、送快递小哥的服务态度这三个变量进行分析。
由表8可知，商品是否包邮、送快递小哥的服务态度显著性P值小于0.05，未到达显著水平，所以拒绝原假设，即送快递小哥的服务态度、商品是否包邮对其网络购物消费行为有影响;而物流速度邮显著性P值大于0.05，所以物流服务对其网络购物消费行为没有太大影响。
H4：购物网站因素对其网络购物消费行为有影响
原假设H0：购物网站因素对其网络购物消费行为没有显著影响。文研究中主要通过运用Pearson卡方检验对购物网站可靠性和安全性、网站设计风格、网站企业形象、进入网站的方便性这四个变量进行分析。
由表9可知，关于購物网站的四个因素的显著性P值小于0.05，所以拒绝原假设，即有关购物网站的四个因素对网络购物消费行为有影响。
H5：消费偏好对在校大学生的网络购物消费行为有影响
原假设H0：消费偏好对其网络购物消费行为没有显著影响。
由表10可知，购物便捷省时、时尚有趣、对新鲜事物的好奇性显著性P值小于0.05，因此拒绝原假设，即购物便捷省时、时尚有趣、对新鲜事物的好奇性对其网络购物消费行为有影响。
四、研究结论及建议
由以上调查问卷数据的分析，本文将从大学生个体特征、商品因素、购物网站、物流服务和消费偏好五个方面，探究南阳理工学院大学生网络购物市场的对策。
（1）企业在制定营销策略时不能只依靠大学生的个体特征
通过本文的问卷数据表明，南阳理工学院大学生的人口统计变量对其所作出的网络购物行为基本没有影响。因此，网络商家可以将大学生作为目标群体，但不能以此来制定营销战略。
（2）网站商家应详细真实地描述商品
由日常经验可知，当消费者买回来的商品与自己想象中的不一样，就会发生退货现象，更为严重的消费者有可能投诉，这将给商家带来名誉损害，增加时间成本，因此，网络商家在描述商品时，要使用精确的词汇实事求是地描述。
（3）美化、方便购物网站，有利于营销战略的制定
从本文研究数据中可以看到，本文所总结出与购物网站相关四个因素对消费者网络购物行为的影响非常大。所以，在购物网站的建设上，要采取以下措施：①购物网站可建立一系列信息鉴别机制，保证每一家商家的资质，提高网站的安全性。②对于商家应加强网站的搜索能力，改善付款方式，提高消费者的便利性感受。③商家应不断完善自己的企业形象，在不断吸引新顾客的同时，也可以适当地给予老顾客的一些优惠。
（4）建立高效、高品质的物流服务
本文的实证研究表明，物流服务对南阳理工学院大学生网络购物消费行为有显著的影响。所以商家应妥善处理好自己与物流公司的关系，在培训过程中强调微笑服务，一起为消费者提供更加优质的服务。
（5）商家可根据消费偏好提供更加有特色的商品或者服务
网络商家可根据消费偏好划分大学生市场，对于不同消费偏好的消费者，商家可以制定不同的策略。针对以方便为导向的消费者，商家应注重物流服务速度与质量;对于喜欢奇特商品的大学生，商家应以私人定制为重点;对于喜欢时尚有趣的大学生群体，商家应以最快的速度将新产品的信息发送给消费者。
参考文献：
[1]《第44次中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P0201908303567 87490958.pdf.
[2]吴磊，梁东明，王秋月，杨尧栋，章晓霞.网上购物风险对消费者行为的影响——感知风险不同对购买偏好的影响机制比较[J].现代商业，2013（10）：80-81.
作者简介：王丹丹（1998.02- ），女，汉族，河南开封人，本科，毕业于南阳理工学院，研究方向：工商管理
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