浅谈感官营销策略在旅游目的地形象建设中的应用

来源:用户上传      作者:李佩镅

　　 摘 要：感官营销理论框架为旅游目的地形象建设提供了新的研究视角。本文首先对感官营销理论框架的内容进行了回顾，发现目前旅游学术界对游客感官的关注仍较为有限，仅将之视为信息的接收通道，对感官的利用和研究还比较初级;接着文章系统梳理近十年来国内外学者对旅游目的地感官营销研究现状的主要观点，最后结合我国目的地形象管理的现状分析感官营销策略，并有针对性地提出了应用建议。
　　 关键词：感官营销;目的地形象;旅游体验
　　一、引言
　　 近年来，国内旅游市场呈现出需求旺盛的趋势，其发展规模和潜力受到旅游业界和学术界的广泛关注。据国家统计局的数据表明，2019年全国国内游客达60.1亿人次，比2018年增长8.4%;国内旅游收入57251亿元，增长11.7%。随着国内的经济发展和旅游目的地基础设施的逐步完善，同时还吸引了不少国外游客，数据表明去年入境游客14531万人次，同比增长2.9%。从这些国家统计数据可以看出，人们在追逐“幸福美好”生活的路上，选择某一目的地旅游已成为人们短期休闲度假的首选方式。然而，选择什么样的目的地？不同的目的地形象是否存在差异，它们对游客的选择有何影响？这一系列问题成为了目的地管理者吸引游客注意力、争夺游客首要思考的问题。
　　 在前辈学者的研究中，发现影响潜在游客，即那些未曾到过该目的地游览的游客，对旅游目的地形象的感知主要受到宣传口号、媒体宣传的图文资料、影视剧植入等影响，对于这一类游客，目的地管理者面临的问题是如何通过第三方或自身宣传的力量来影响这些潜在游客的感知和选择。对于现实游客，即已经到过该目的地游览的游客，他们对目的地的印象主要受游览过程中的体验感知影响，这种体验感是否愉悦决定着他们在下次选择时是否会进行再次选择。而无论是宣传口号、第三方宣传信息或是现实游客的真实体验感，都离不开游客的感官感受。比如，游客“听到”如“多彩贵州”、“七彩云南”的宣传口号;“看到”《向往的生活》栏目组中呈现出来“江南水乡”的模样;“品尝”到《舌尖上中国》系列片讲述的“潮汕-老广的味道”等，这些真实或虚拟的体验带来的感知，均加强了潜在或现实游客对目的地形象的感知印象，从而吸引着游客的选择。
　　 因此，本文希望通过对感官营销策略的理论基础这一概念进行回顾，系统梳理了近十年来国内外学者对旅游目的地感官营销研究现状的主要观点和视角，并结合我国目的地形象管理的现状分析感官营销策略的应用建议，旨在为我国旅游目的地形象的研究提供参考和借鉴依据。
　　二、感官营销策略的理论基础
　　 过去较长的一段时间，在旅游营销研究领域，虽然学者们已经开始关注旅游者对营销信息“外部输入-编码-储存-提取过程”的心智加工过程，对于旅游者感官的关注仍较为有限，仅将之视为信息的接收通道，对感官的利用和研究还比较初级。但是心理学领域“具身认知”的研究发现，人们的生理体验与心理状态之间有着强烈的联系，感官并不只是起到信息通道的功能，同样也参与到了认知过程之中。除去感官刺激背后的信息意义，感官体验本身就具有影响消费者心理和行为的能力。
　　 对感官的这一新认识，使营销领域中对感官的研究进入一个新阶段：以密歇根州立大学Krishna教授为代表的感官营销研究者，呼吁营销研究的身体转向，并在营销领域掀起了一次感官研究的热潮，大量“感官-心理”之间的联系被揭示，并以具身认知为心理学基础，系统地构建起感官营销理论体系。这一从心理学领域开始的理论创新和发展过程，给旅游营销研究以新的启示。旅游营销研究和营销实践中存在着大量的感官问题有待进一步地挖掘和解析，而感官营销理论则已为旅游学界的研究者们提供了坚实的理论基础。
　　 上图的模型阐述了感官营销研究的理论逻辑，模型中最左侧表示了五种主要的触发型变量，即触觉、嗅觉、听觉、味觉和视觉，构成了人们接收信息的主要通道。Krishna（2012）在上图中的左侧大框从理论揭示了感官营销研究在消费者认知过程的研究，而右侧的小框中的态度、学习/记忆、行为则是消费者行为研究中常用的结果变量，也是Krishna在感官营销研究中主要关注的内容。值得一提的是，这个模型融入了具身认知的思想，描述了感官体验本身会引发后续消费者心理和行为。
　　 具体而言，以旅游场景为例，游客通过这五种感官与外界环境进行信息交互，并产生了后续的心理和行为。例如，游客在平台中看到的美景图片（视觉）、通过虚拟现实技术在手机端的屏幕上移动景点的位置（触觉）、听到熟悉的目的地宣传歌曲（听觉）、看到评论中现实游客对当地美食的描述（味觉）以及对当地环境中气味的描述（嗅觉）。当这些外界环境的要素触发到人体不同的感官细胞，将形成不同的感觉信息。随后，潜在游客对这些感觉信息有了一定的“知晓”和“理解”后，这些游客的个体就进一步形成了“知觉”，这些知觉进一步演化为个体的“情绪”和“认知”，从而使得游客本身对目的地产生一定的记忆、正面或负面的态度甚至是行为。
　　三、旅游目的地感官营销的研究现状
　　 通过上述感官营销的理论模型分析可知，研究者不仅要关心个体的心智处理过程，更是要关注身体感官与外界刺激物的交互，以及这些刺激对个体后续的情绪与认知的影响过程（旅游者“感知-心理-行为”过程）。基于旅游者的视角，由于旅游体验是一个“身心一体”的感受，与经典的认知心理学理论的“身心二元分离”相悖，这一观点与Krishna（2012）的感官营销理论观点不谋而合。故近年来，开始有不少学者开始采用感官营销理论用于旅游领域的研究，尤其是旅游目的地形象的研究。下面分别从视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉五个方面展开研究现状述评。
　　 第一，在视觉研究领域，研究者们主要关注视觉媒介、视觉隱喻等信息，视觉感知可以探究人们“看到什么”、“怎么看”、“喜欢看什么”的机理。在现有大数据视角下，旅游照片成为新的视觉感知数据来源，如目的地图像信息，图片的明亮程度、景点图片的色彩等均具有不同的隐喻意义，这些研究的技术手段包括深度学习、眼动技术等。 　　 第二，在听觉研究领域，研究者们主要关注的元素集中在目的地歌曲、音乐旅游等方向，比如当潜在游客听到《成都》的歌词“和我在成都的街头走一走，喔……”时，会引发广泛的心理共鸣，甚至会因为这首歌曲而爱上了成都。而关于听觉领域研究的实验结果也证实了，目的地歌曲易于引起听众的情绪共鸣，从而对该目的地产生好感。
　　 第三，在味觉研究领域，学者们大多使用问卷调查的方法，分别对我国台湾地区居民、澳大利亚游客、1100名意大利人进行了关于食品旅游主题的调研。研究发现，无论是当地小吃、特色酒类或者是地方特色食品，这些受访者的正向味觉体验均能显著影响游客对该目的地的旅行意向。
　　 第四，在觸觉研究领域，回顾目的地营销研究文献，尤其目前在电商环境下缺失直接的触觉体验，发现将触觉作为一个独立的研究要素来进行研究的文献目前还相对较少。然而近年来，部分学者开始从在线评论入手，采用网页爬虫二手数据分析以及心理学实验法得出，在线评论中的触觉线索能够显著影响消费者在线预订酒店房间的意愿。该证据也为后期线上旅游触觉研究提供了坚实的理论基础。
　　 第五，在嗅觉研究领域，学者们通过实验数据的分析得出嗅觉体验与个体记忆存在着显著的关系，嗅觉感受会影响到游客对目的地的评价。例如，我们常在一些酒店中闻到一股独特的“香水味”或者在景点的街道上嗅到“花香”，这些场景似乎在我们的记忆中留下了独有的痕迹，进一步证明了积极的嗅觉体验会使得游客对目的地产生好感。
　　 以上与五种感官体验的旅游方向研究表明，在旅游体验中，感官是最先接触到外界刺激的重要组成部分，是从获取信息到产生认知的主要媒介。现实游客的感官体验和潜在游客的间接感官体验研究，对于旅游目的地形象塑造、旅游者行为预测、旅游广告营销等具有重要意义。
　　四、感官营销策略在目的地形象建设中的应用
　　 目的地管理者在目的地形象建设中可以适当借鉴感官营销策略的理论进行实践，作为目的地政府官网或者当地景区的管理者可践行“游客感官精细管理”思路。
　　 感官作为信息触发的传播渠道，对于潜在游客，目的地管理者可通过加深他们对目的地形象的感官印记，以吸引他们的选择。例如，在视觉体验中，政府可以通过有针对性地优化官网页面，有的放矢地推送不同样式的景点图片以增强游客对目的地的形象记忆;在听觉体验中，在线旅游平台可以有针对性地根据顾客的“节奏”喜好来进行精准推送。
　　 从理论模型中“感官-隐喻”的角度，对于现实游客，目的地管理者可通过景区匠心的设计、增加互动环节、提供特色餐饮等服务，创建一种新感官与游客心理之间的联系，增加游客的感官体验感。例如，当地特色博物馆可增加“人机互动”环节，通过增强游客的触觉体验感，以增加游客对目的地形象的记忆。同时，目的地管理者可借用大数据可视化研究，更加清晰地从感官体验方面勾勒出游客在旅游过程中的关注点和痛点，为当地目的地形象建设和与营销推广提供有价值的参考信息。
　　五、结束语
　　 感官营销策略在旅游目的地形象建设中的应用，对推动目的地形象传播和当地旅游业转型发展有着重要的意义。感官营销策略的实施，旨在以游客的感官体验为出发点，不仅涉及到线下旅游景区资源的硬件设备建设、工作人员多元化的服务形式等，还包含着线上官网、第三方平台对目的地形象的宣传内容。基于旅游消费心理及影响因素的基础上，目的地管理者不断丰富游客的五感感官体验，是有效提升目的地形象的可行措施。
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　　作者简介：李佩镅（1991- ），女，汉族，海南海口人，海南经贸职业技术学院，讲师，研究方向：市场营销、旅游消费行为
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