卷烟品规市场状态评价指标体系及诊断方案研究

来源:用户上传      作者:刘涛 江南 翁春燕 李瑜

　　摘 要：本研究基于市场状态理论及重庆市的相关实践，剖析了卷烟品规市场状态评估的内涵，界定了卷烟品规市场状态评价的核心指标。同时根据重庆市卷烟品规市场状态数据的可获得性，对当前重庆市卷烟品规市场状态评价指标体系进行了调整与修正，并对其诊断方案进行了优化。本研究还构造了卷烟品规市场状态综合评价指数与趋势指数，可更直观便捷地定量预测卷烟品规市场状态的变动方向。本研究不但可为诊断卷烟品规市场状态评价提供具体有效的技术方法，也可为卷烟品规的生产、营销及精准投放奠定坚实的理论基础。
　　关键词：卷烟品规;市场状态;评价指标;诊断方案;重庆烟草
　　随着卷烟市场化取向改革不断深化，工业生产、货源投放、品牌培育、客户管理与维护等一系列生产与营销工作皆依赖对卷烟品规市场状态做出准确的判断。卷烟作为一种特殊管制商品，相较其他一般商品，具有非常独特的市场状态内涵。一般商品的最优市场状态指的是供给与需求的均衡，而我国卷烟品规市场的较优状态却指的是市场稍紧平衡。国家局对卷烟品规市场状态方面的工作非常重视，并出台了《卷烟市场状态评价方法》等指导性文件，国家局领导也提出了“俏、紧、平、松、软”五种市场状态的划分。许多学者也对卷烟品规的市场状态评价进行了研究。曾建新与赵桂艳、许瑞琦与毕讯波等学者对卷烟市场状态的监控与预警进行了研究。邢阳等采取了智能评价模型方法。王栋采用了机器学习方法，林少华等研究了数据驱动的卷烟市场调控方法。董晓萍等着眼于大数据在卷烟市场状态监测中的应用。陈曲研究了市场化取向改革下卷烟顺销品牌按态调策方法。Bao-Kun利用模糊综合分析法对烟草市场进行了评价。Yongda、Huang、Gonzalez等学者对中国等一些国家的卷烟市场状态进行了研究。Shokouhyar、Orlando、Jaafar、范军等则从卷烟市场满意度角度对市场状态进行了相关研究。
　　在国家局相关文件的指导下，各地区的烟草部门制定了相应的指标体系与诊断方案。然而，已有研究最明显的不足依然表现在没有深入地剖析出卷烟品规市场状态的本质内涵，造成这些指标体系与诊断方案存在一些瑕疵。本研究在国家局及重庆市公司等同行单位的相关研究基础之上，剖析卷烟品规市场状态的内涵，界定卷烟品规市场状态的核心主体，进而拓展出卷烟品规市场状态的核心评价指标，并根据重庆市的实际情况优化其诊断方案，以实现卷烟品规市场状态的有效评价并指导卷烟品规的精确投放。
　　一、卷烟市场状态评价理论基础
　　1.市场状态评价内涵
　　经济学理论认为市场是各参与方进行商品交易的场所或空间。在市场中，交易各方通过交易使得自己的需求得到了满足。因此，可以说市场就是使得参与方通过交易得以满足自己需求的场所和空间。理解了市场的本质，也就非常容易理解什么是一种好的市场状态。如果一个市场能够使得各交易方都达到了令自己满意的水平，那么无疑这个市场就是一个好的市场状态。换而言之，好的市场状态就是能够使得各交易方的需求满足达到的某种均衡状态。从市场状态的内涵可看出，市场状态评价实质上也就是考察供给与需求是否达到某种均衡状态。
　　2.卷烟市场状态评价的特殊性
　　基于卷烟市场的特殊商品属性与社会属性，根据市场状态内涵的理解，卷烟品规市场状态可界定为：在卷烟市场中，参与卷烟交易各方所达到的需求满足水平的均衡状态。从我国烟草专卖制度分析，我国卷烟市场状态中所谓的参与方主要有国家、卷烟消费者、烟草企业（包括卷烟生产与销售企业）、零售客户这四方主体（见图1）。
　　一个好的卷烟品规市场状态，其实质上就是一个能够同时能令国家、消费者、烟草企业、零售客户这四方主体需求满足达到均衡的状态。当达到这个均衡状态时，既能保证国家税收持续增长、满足市场需求，又能实现烟草企业的销量还能保证客户的盈利空间，那么这种市场状态就实现了所谓的多目标均衡，即为较为理想的状态。下图2为我国卷烟市场状态实际均衡的示意图：四个椭圆交汇的区域即为卷烟市场中四方主体需求得到均衡满足的区域。
　　对一般商品而言，好的市场状态无疑是市场参与各方需求得以最大满足的状态，也是供给等于需求的理想状态。然而，卷烟具有特殊的商品属性和社会属性，工商分开以来卷烟市场方面的实践也已证明，稍紧平衡才是力求达到的较优市场状态，因此2019年国家局提出要坚决贯彻“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针。
　　考虑到我国卷烟市场实行国家专卖专营，卷烟是通过零售客户渠道再销售到消费者手中。零售客户的订货也在很大程度上反映了卷烟市场需求状况。鉴于此，可进一步将我国卷烟市场主体简化为三方：国家、烟草企业、零售客户。
　　二、重庆市卷烟品规市场评价方案现状
　　1.重庆市卷烟品规市场状态评价指标体系
　　《重庆市烟草系统市场状态评价与调控管理办法》构建了两级市场状态评价体系，综合判断总量、品类、单品規的市场状态。其中，一级指标包括零售价格指数、时点存销比;二级指标包括订单满足率、消化率、脱销面。
　　总量、品类评价以月为周期。主要应用零售价格指数、月末存销比进行一级评价。在指标相互发生背离、处于待定情况下，应用订单满足率和消化率进行二级评价。
　　单品规评价以周为周期。主要应用单品规零售价格指数和周时点存销比进行一级评价。在指标相互发生背离、处于待定情况下，应用订单满足率和脱销面进行二级评价。
　　2.重庆市卷烟品规市场状态评价标准
　　重庆市公司关于总量、品类市场状态评价标准见下表1，关于单品规市场状态评价标准见下表2。在单品规市场状态一级指标评价中，一级指标综合评价标准同总量、品类市场状态评价标准，只是将月末存销比改为周末存销比。二级指标评价中，订单满足率评价标准同总量、品类市场状态评价标准，增添了脱销面指标。
　　三、重庆市卷烟品规市场状态评价方案问题分析 　　从重庆市公司近些年的相关实践来看，该方法还存在一些瑕疵与不足，进而影响了卷烟品规市场状态的有效诊断，这主要表现在：
　　首先，尚需基于市场状态理论剖析卷烟品规市场状态本质内涵，科学界定卷烟品规市场状态主体类型。《重庆市烟草系统市场状态评价与调控管理办法》强调了卷烟市场状态评价与调控应以市场需求为导向，然而，该方法并没有对卷烟市场状态内涵进行解析并将其具体化。同样，国家局及其他地区的烟草系统，虽然近些年进行了很多市场状态方面的研究，但基本上都没有对市场状态进行有效的解析。云南中烟对市场状态进行了较深入剖析，但其出发角度站在了卷烟生产者一方。
　　其次，现有卷烟品规市场状态评价指标体系还不够完善，亟待基于卷烟品规市场状态内涵对其进行补充与完善。《重庆市烟草系统市场状态评价与调控管理办法》是基于国家局的相关文件而产生的，其对卷烟市场状态的评价基本是通过三个维度表示出来的：一是市场价格维度，将综合市场零售价与零售指导价相比;二是零售客户销售维度，将卷烟库存量与零售总量相比;将卷烟销售量同实际订货总量相比;三是零售客户订货维度，这包括了订单满足率、脱销面两个具体指标。市场状态不论从何种角度或层面来界定其内涵，表明的肯定是一种生产要素的投入与产出都处于某个均衡的状态。那么从这来看，零售价格指数虽然是均衡状态的一种表现，但就某一具体数值水平则很难说这就是一种较优的均衡状态，尤其是还要与零售指导价格相比较而言时。零售客户的销售与订货这两个维度可以在一定程度上反映出市场的状态是否达到了一种均衡，但也存在较明显不足。一是由于卷烟市场存在明显的淡旺季，零售客户出于盈利的动机，很可能制定对其有利的存货策略，这时时点存销比就难以客观地反映出市场的均衡状态;二是这几个指标只是从零售客户销售和订货过程间接反映市场状态，至于这种状态是不是较好的市场状态，这些指标还难以客观地显示出。
　　再次，现有卷烟品规市场评价状态指标评价体系层级结构存在逻辑性问题，需要调整以理顺指标体系的框架结构。在《重庆市烟草系统市场状态评价与调控管理办法》中，零售价格指数是综合市场价格与零售指导价格的比值，反映卷烟市场价格走势。时点存销比是周期末各品规卷烟库存量与当期各品规卷烟零售总量的比值，反映当期库存水平可维持销售的程度。这2个指标是处于不同层级的。零售价格指数反映市场主体情况，是市场层面的指标。而时点存销比只是从零售客户卷烟与库存的角度间接反映市场状况，是低于市场层面的一级指标。
　　最后，时点存销比是反映零售客户同市场之间的指标，订单满足率、消化率及脱销面则是从零售客户订货时的状况反映市场状态，消化率则同时涉及了零售客户销售和订货情况以反映出市场状态。从反映的层次水平以及具体对象来说，将时点存销比放在二级指标可能也更为恰当些。
　　四、重庆市卷烟品规市场状态评价方案优化
　　1.市场状态评价指标体系的完善
　　（1）市场状态评价指标的补充
　　基于前述部分对卷烟品规市场状态内涵的剖析及主体的界定，进一步可以演化出三方主体均衡状态的核心评价指标。
　　国家通过税收获得相应的财政收入，烟草行业发展必须以国家利益为重，推动烟草行业高质量发展、为国家财政做出应有贡献，是烟草行业的重要任务，可选取税收增长率作为其核心评价指标。烟草生产与销售企业通过经营获得相应的利润水平。卷烟生产与销售企业必须获得相应的经营成果，来维持或扩大自己的再生产。可选取利润增长率作为其核心评价指标。零售客户通过直接服务消费者获取了一定程度的盈利，可选取盈利水平率作为其核心评价指标。由于烟草系统利润分配具有特殊性，部分利润也归国家支配。故此，可将烟草行业税收与利润整合在一起，用一个利税指标来代表，这样也可使评价过程简易明了，便于操作。本研究主要立足于烟草商业企业角度，从重庆市公司销售分公司工作层面出发，故可在考虑税收时只考虑将消费税纳入到评价之中。
　　综上分析，本研究基于卷烟品规市场状态评价内涵提出的新增指标主要有烟草行业利稅、零售客户盈利水平这两大指标，其中烟草行业利税指标实际上又包含了利润和税收两个具体指标。
　　（2）市场状态评价指标体系构成调整
　　本研究认为时点存销比是低于市场层面的一级指标，而且，时点存销比是反映零售客户和市场之间的指标，订单满足率是从零售客户订货时的状况反映市场状态，消化率则同时涉及了零售客户销售同订货情况以反映出市场状态。从反映的层次水平以及具体对象来说，可将时点存销比调整为二级指标。在构建评价指标体系时，还需要考虑重庆市公司数据的可得性。目前，重庆烟草在卷烟品规市场状态评价方面较为系统的数据主要集中在投放量、订购量（率）、订购面、订足面、投放户数与订购户数等方面。虽然在工作中也搜集并应用了很多相关数据，但都存在一些不系统的问题，也没有汇集到信息系统中来。如时点存销比指标的数据收集就存在一定的局限性，当前这个数据也尚未能支撑起市场状态方面的实际评价工作。考虑到此点，本研究暂未将时点存销比作为二级评价指标。由于现有订单满足率数据的质量问题，本研究也暂未考虑此指标。
　　卷烟品规销售还存在着明显的顺销状态和脱销状态，故本研究从供需角度出发，也将市场状态评价体系分为了顺销和脱销两种情况，并应用订足率、重需率、脱销面、投需比这四个指标作为二级评价的核心指标。其中，投需比指标是新构指标，是指投放量与订货量之比，即投放量/订货总量，也即原有的订单满足率的倒数。之所以构建这个指标，是本研究将在脱销情况下使用该指标度量缺货程度。重需率反映了某一品规再次被订购的情况，本质上就是反映了某品规的市场真实需求。因此，在市场需求小于烟草公司的投放量情况下，重需率能很大程度上刻画出某品规的市场松紧程度。当卷烟市场在特定时间周期内出现“供过于求”的现象时，即投放量大于订购量，此时卷烟市场上的需求理论上是可以完全被满足的。因此，特定品规在市场上反映的松紧与否很大程度上可以从订足率上反映。下表3为本研究所构建的卷烟品规市场状态评价指标体系与原有体系的对照： 　　2.市场状态诊断流程的优化
　　（1）市场状态诊断流程
　　本研究设计了“一级评价+二级评价+专家评价”的评价流程。首先，需要根据三个一级指标进行评价，如待定则进入下一流程;其次，利用4个二级指标对市场状态进行确定，此步骤又分为顺销和脱销两种情况。当某品规订购量小于投放量时，利用订足率和重需率进行评价;当某品规订购量大于投放量时，利用投订比和脱销面进行评价。如两级评价仍无法确定市场状态，那么就采用专家评价法对个别品规进行评价。流程详见下图3：
　　（2）指标阈值标准确定
　　原指标的阈值标准不变，以下仅是根据国家局文件指示与经验对新增指标阈值的设定。
　　对于利税增长率，2016年1月的全国烟草工作会议制定了烟草行业的“十三五”规划，提出了“两个略高于”导向，即：努力保持行业税利总额增长速度略高于全国国内生产总值增长速度、略高于全国财政收入增长速度。随着近年国家局研判国内外经济形势变化，深入推进供给侧结构性改革，调整确立现阶段烟草行业保持2%-3%的利税增长率目标，本研究也据此作为衡量烟草利税增长率的标准。
　　零售客户盈利率根据不同品类、品规是不一样的。重庆市的相关数据显示，一般品规的利润率大致就在7%-8%左右。基于此，初始拟定4%、7%、10%和13%为断点阈值，将客户盈利率划分为五级标准。
　　《重庆市烟草系统市场状态评价与调控管理办法》没有对重需率这个指标作具体定量化解释。在分析重庆市历史销售数据基础上，本研究将重需率按照0.9的标准划分高、低两个区间。《重庆市烟草系统市场状态评价与调控管理办法》中没有对订足率的标准做详细解释，但在市场调控上对订足率做出了阈值划分。借鉴现行的阈值标准，将订足率按照0.65的标准划分为高、低两个区间。
　　 本研究新增的市场状态指标评价标准见下表4，需要注意的是，本表中的评价标准是根据相关文件指导或历史经验确定的，具体实施时，应根据当时的具体情况进行适当调整。
　　 3.市场状态综合评价指数与趋势指数
　　为了更为直观与便捷地判断卷烟市场状态及其变动分析，本研究还根据以上对卷烟品规市场状态的剖析，构建了卷烟品规市场状态的综合评价指数与综合趋势指数：
　　（1）市场状态综合评价指标
　　上式中，理想的利税增长率与理想的零售客户盈利水平可按照上表4中的市场平衡状态的范围值来确定。需要说明的是，上式是按照3个市场状态的主要指标的同等权重来确定的，在实际运行中可根据实际情况如当年的业务目标等来进行调整。浙江烟草构建的市场状态评价模型是：市场评价状态=人均销量得分×15%+单箱销售额得分×15%+零售客户密度得分×10%+社会存销比天数得分×10%+零售价格总偏离度得分×10%+销量变化率得分×15%+单箱销售额变化率得分×15%+订单满足率得分×10%。本研究则是将市场状态评价归结于市场状态主体方面，这样可更好地测度市场状态的实际水平，操作过程也较为直接与简便，并更利于根据市场状态的变动指导精准投放。
　　（2）市场状态综合趋势指数
　　上式反映本期市场状态同上一期市场状态的松紧动态对比，也就是市场状态是否出现了松紧程度的变化。当趋势等于1时为市场状态不变;大于1时为市场状态趋紧;小于1时为市场状态趋松。该指标可直接反映卷烟品规市场状态的松紧变动趋势，操作便利，利用现有的数据可迅速准确地判断订购与投放对市场状态的波动趋势。此式适用于订购量小于投放量情况下，至于紧俏品规，订购量大于投放量，可直接判断出其处于市场趋紧状态。
　　五、结论
　　本研究主要是在剖析卷烟市场状态内涵的理论基础之上，界定卷烟市场状态主体，并以之拓展出具有卷烟品规市场状态的核心评价指标。在应用方面，则是以重庆市公司为具体对象，剖析现阶段卷烟品规市场状态评级指标体系及诊断方案存在的不足，对其进行修正与完善。本文从市场状态理论而展开的烟草领域的相关研究，对重庆市公司的卷烟品规市场状态评价具有直接的指导意义，同时对其他地区的烟草系統具有一定参考作用。
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　　作者简介：刘涛（1973- ），研究生，工程师，作者单位：中国烟草总公司重庆市公司璧山分公司，主要研究方向：市场营销;通讯作者：李瑜（1979- ），作者单位：中国烟草总公司重庆市公司璧山分公司，西南大学经济管理学院
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