科技与网络金融时代下银行零售业务市场营销策略转变的路径探讨

来源:用户上传      作者:章剑涛 曾军鹭

　　 摘 要：随着科技的日新月异，以大数据、云计算、人工智能、区块链以及移动互联网技术为主的新科技开始引领社会各方面产生巨大变革，尤其是和大数据、网络关系密切的银行业，其变化速度更是日新月异，在现代科技与网络的巨大影响下，中国的传统银行纷纷开展线上销售与服务以及金融场景以扩大自己的客户群体，各家银行立足于服务个人客户的线上客户生活服务圈正在逐步形成，在激烈竞争的当下，金融科技与网络金融蓬勃发展的时代下银行零售业务应当如何实现转变？这是一个非常值得探讨的话题。
　　 关键词：金融科技;网络金融;市场营销;银行零售业务
　　 一、科技与网络金融的特征简介
　　 1.金融科技
　　 深入了解科技金融的时代发展特点，研发市场风向革新技术产品、拓展符合客户需求的营销方式，是保持竞争力的关键，如今，随着支付宝、微信支付、财付通等支付手段以及科技型金融企业的出现，金融行业内部竞争激烈，正是在这种激烈的竞争下，推动了市场向信息化、多样化、个性化、便捷化的方向发展，在解决了最重要的安全问题后，现代金融服务的客户更能体会到方便、快捷的参与感和体验感。与传统金融模式相比，现代金融科技主要有以下方面的特点。
　　 （1）金融业务的高技术要求
　　 现代金融模式和传统的金融模式相比，需要更高端的操作技术和更优质的服务水平，这要求现代金融的背后服务人员必须使技术和思想都处在较高的水平上。再从现代金融的推广来看，现在各大银行都非常注重自身产品的优势推广宣传，因此现在网络上盛行批量营销、场景营销、网红营销，可以用于金融某些适合的领域。另外，在涉及到资金的交易中，企业还需要专人负责资金的安全防护工作，以支付宝、微信支付为例，这类企业中，不仅要关注资金数据的收集和处理，更重要的就是保障数据的安全性，在未来进行金融服务的相关人员需要对金融科技有更加深刻的认识。
　　 （2）现代金融环境的高速信息收集和处理
　　 银行是海量信息的集中地之一，科技的强大能力在于其高速的信息收集、传输和处理，两者的结合可以大大提高银行工作效率。在这方面，金融科技的运用下，交易的达成率的提升就是一方面，如今依赖于大数据处理能快速根据客户的浏览习惯推荐购买意向更高的金融产品，这不仅节省了客户的时间，也极好地提升了交易达成率，简而言之，就是科技促使数据的有效性在不断提升，但是该模式也带来了一些弊端，这就涉及到严重的个人信息泄露的问题，其背后反映的是部分银行在利益面前丧失责任的本性，这种行为让现代金融的安全性遭到质问和考量。
　　 2.网络金融
　　 网络金融是现代社会中金融界出现的热度最高的词汇，立足于互联网打造的网络金融集合了安全、快捷、模式丰富、平台多样等多种金融特点。在网络金融的背景平台下，多种业务模式也相继涌现，银行零售业务市场作为网络金融市场的重要组成部分之一，其转变和革新始终处于时代前沿，历史经验反复阐述这样一个道理，那就是革新思想，紧扣时代发展更新自身的零售业务营销管理水平，才有可能在该领域中占据一席之地，故步自封必然会面临社会的淘汰。
　　 （1）网络金融的规模化
　　 借助于互联网的强大互联能力，各行各业已经打破了地域限制，互联网本身的全球用户规模数以十亿计，在联通互联网的情况下，互联网业务的服务客户可以是全部网络用户，在庞大的客户数量下，为了提升自身的竞争力，金融行业内部、银行之间的规模化趋势也越来越庞大，各类资源强强联合，不断提升自身的品牌竞争力，个人、企业和银行之间不存在已有资源的合作，不存在不对等合作的问题，这大大加快了银行零售业务在内的规模集群化。
　　 （2）互联网金融去中介化现象明显
　　 中介是立足于资源优势发展起来的行业，在信息闭塞的条件下，通过中介的层层转包，业务营销效果可能出现很多问题，而本身信息流动快捷的互联网直击痛点，有效压缩了中介的存活空间。如今在网络金融中，客户与银行双方直接进行交易，该方式极好地保证了客户的利益，对于银行的信誉打造和规模扩张也具有重要的意义。从实际的网络金融数据来看，去中介化明显提升了金融市场的活力，提升了服务双方的信任感。
　　 （3）网络金融中更注重信誉问题
　　 在激烈的网络金融竞争中，各大银行不仅瞄准了优质客户，对于未来潜在的客户争夺也更加明显，各大中小贷款服务企业的迅速崛起就是最好的印证。如今，绝大多数的90后消费群体的存款都为负数，这就是网络金融透支未来消费能力的体现，为了保障网络金融能以负债的形式运作，各大银行越来越关注客户的信誉问题，在支付宝上还专门开设了信誉评分一栏，信誉分确实能作为现代交易中的保证，这在未来，信誉的重要性自然不言而喻。另外，金融机构的信誉也是越来越重要，通过互联网的高速信息流通，高信誉的金融机构能得到更好的推广，而低信誉的行为必然会让自身的品牌形象断崖式地下跌。可以说，信誉也将成为未来网络金融的硬通货之一。
　　 二、传统银行业零售业务存在的问题
　　 1.业务转型与区域限制问题
　　 随着城市商圈的转移，城镇化的推进以及城市功能布局的调整，原有的网点布局存在如网点的覆盖范围和辐射半径过于狭小、网点地域人口限制导致的客户数量新增有限、网点地域的客户群体等级不高、网点的停车不便等诸多问题。部分地区出现银行业网点未能覆蓋或是布局过于密集的问题。
　　 2.网点转型配套服务问题
　　 当前各家商业银行根据自身的体量和业务特点，对网点转型提出了不同的解决方案，并相应打造出一批科技赋能的智能化网点。网点转型的初期，各家商业银行进行了大量撤并网点柜台，网点前台人员也大幅调整，具体表现为适当增加营销人员，减少柜面操作人员，并投入大量的智慧柜员机、自助开卡机等新型智能化机具设备，但依然落后于金融科技公司方便、快捷的线上金融服务。 　　 3.网点转型中金融科技的运用推广问题
　　 目前对于网点转型而言，金融科技运用主要体现在网点硬件建设和营销商机推荐。网点硬件建设主要是智能化机具设备投入运用。营销商机推荐是指根据“长尾效应”理论发现营销商机并精准化双向推荐至目标客户及客户经理。金融科技的运用领域较为有限，且仅为初步运用，业务需求与金融科技融合还在进一步加深，新产品、新模式还未能完全精准解决网点转型的痛点与难点问题。金融科技在银行业网点转型的应用场景有待进一步挖掘和研究。
　　 4.信贷服务质量与效率问题
　　 传统银行业务突出表现在信贷服务中对信贷对象的信用信息数据、成本和风险的控制以及渠道的获取问题上。其业务必须依托实体网点，极其依赖资金流、征信信息、社会保障缴纳等数据，其风险控制的限制使得一些长尾客户被排除在外。同时，物理时间、空间上的限制使得提供信贷服务的过程效率低下、体验感差、限制性多、问题突出，难以适应快速变化的客户需求。
　　 5.资金成本与营业成本过高问题
　　 资金成本加大，除了商业银行之间的资金客户的竞争，互联网第三方支付平台也参与到市场资金的抢夺之中。目前，客户对于线下实体的需求不断降低，2020年6月末，蚂蚁金服的促成贷款余额21536亿元，是建行的3.7倍，其表内贷款余额也达到了400亿元，而蚂蚁金服的员工仅1.6万人，工农中建四大国有银行中的任何一家，人员都远远超过蚂蚁金服员工人数，更不要说实体网点的成本消耗问题。因此，传统银行的资金成本和营业成本均远超金融科技公司，降低成本将是传统银行转型的必然趋势。
　　 三、当下科技与网络金融背景下银行零售业务的发展路径
　　 1.从市场定位上出发，改变营销观念
　　 思想决定行动，要想在科技与网络金融背景下占据优势的竞争位置，必须率先在思想上占据前沿，银行零售行业的网络营销方式和传统营销模式存在根本性的不同，如果认为科技与网络金融背景下的银行零售业务仅仅是从线下转移到了线上，那么在认识上首先就落后了，这样的转型注定会失败。除了固化思维的银行管理者，绝大部分的银行管理者在科技与网络金融背景下的转型更喜欢采取跟风的方法发展，这样的手段虽然可以保证自己能存活一段时间，但是他们永远只能处在业务转型发展的最底层。而真正能做大做强的银行必须是对自己的市场定位以及对市场需求有着准确的把握，并能顺应时势做出及时的调整改变，从而引领市场的风向。
　　 在具体的操作上，银行管理人员首先要明确科技与网络金融相关知识在指引销售上的重要性，以此为动力不断加强自身的学习，在市场定位上，需要对市场风向、金融平台进行详细的调查，结合自身产品的特性，制定最佳的营销策略，除了常规营销手段外，更重要的是如何保证自身在同行中的竞争力。在竞争力的塑造上，银行和营销人员应当加强营销理念的创新，在立足于客户需求的核心工作理念下，打造自身的个性化特色服务。以个性化特色服务留住顾客，不断增加本银行的流量，将业务量及客户池自身做大做强。在中后期，逐渐开始塑造自身的品牌形象，这些问题都需要银行做好准备工作，而这些都必须建立在领先的营销理念的前提下。银行的相关人员在学习进步时，不仅需要纯理论的学习，更需要实际的案例分析，在科技与网络金融背景下转型的银行为什么会成功，为什么会失败，以成功经验为引领，以失败案例为警戒，保证自身在零售业务转型中能又快又稳地发展。
　　 2.从商品服务上出发，提升竞争优势
　　 如今在科技与网络金融背景下，信息公开透明，人们的消息接收渠道很广，客户和金融产品都是多对多的选择，金融产品之间的优劣一目了然，不过当下银行的竞争更多的是在同质化产品之间展开，在同等的产品下，客户更关注的就是与产品相关的配套服务问题。
　　 如今，以服务业为代表的第三产业迅速崛起，在国民收入中占据了越来越多的比重，在同等的金融产品下，提升金融服务质量自然成为了各大银行的选择方向。
　　 建立在科技与网络金融背景下的金融服务应该立足于市场的多样化趋势以满足不同的客户需求，在制定服务项目时，银行应当事先对客户群体的特点进行调研，根据调研结果，从价格、服务方式、服务项目多样性选择上遵从客户的意愿展开。为了提升服务的竞争能力，当下很多银行进行强强联合创建了优质的产业服务链条（如招商银行与联通公司合作开办的招联金融线上消费贷款服务），通过网络平台为背景，利用科技力量逐渐将优质的服务和产品联系起来，在实际的表现中就是，无论客户是否做出了选择，都能得到最倾心的对待，以先销售服务，再销售产品的方式提升银行的竞争优势。通过优质服务与优质服务合作的方式，在维持金融产品现状不变的情况下，都能大大提升客流量。如今，网络金融服务营销和科技金融产品营销之间的关联度正在上升，注重营销服务质量的提升，成为了很多银行的转型目标。
　　 在营销服务中，除了多样性服务外，另外一个重要的角逐要点就是服务效率的问题，如今在快节奏的社会步伐下，时间成为了很多客户衡量银行服务质量的重要因素，因此基于该问题得出的服务发展方向就是精简化。所谓精简化和服务多样化并不矛盾，精简化立足于效率，主要通过提升服务流程衔接，降低等待时间来实现，特别是在针对私人银行客户的服务中，精简化服务让客户更快体验到服务效果，这会大大提升客户的满意度。
　　 3.从营销手段上出发，创新营销路径
　　 创新使用營销手段提升竞争力早已是很多商家的共识，在银行零售业务方面，众多的营销手段早已是层出不穷，除了常规的价格战，各种每日打卡、送礼、蹭节日热度、优惠促销等方式都成为了常见的营销手段，在科技与网络金融的背景下，优秀的营销手段能招揽的顾客将以几何倍数级别增长，一个营销手段的成功直接带动一个品牌的成长也成为了可能。在这方面，如今的各大银行，尤其是大型银行，直接开设了专门的金融市场部以及下属金融科技研发团队、网络营销团队，负责产品研发和营销工作的开展。 　　 银行零售业务的营销在手段的选择上是多样的，不过在众多的营销手段中，直接通过简单粗暴的价格战等方式获取市场优势已经不能适应市场的要求，在营销手段上进行全方位的创新难度很大，当下营销中最热门的方式就是提高客户流量以及客户流量的转化，该方式的可行性很高。如今的营销计划要向规模大、范围广、受众多的方向进行，应当制定详细的项目计划，特别要注重客户的流量引入，如今在线广告平台数量处在供应紧张的局面下，在公共平台、企业官方网站和微信公众号推出广告吸引流量的同时，更要利用科技和网络的力量搭建引流平台，从客户的住、行等生活的多方面搭建场景，为客户提供一个封闭的金融生活服务圈，吸引客户入“圈”，从而牢牢绑定客户。
　　 （1）提供出“行”便利，注重引流出行需求型客户
　　 2020年6月，中国机动车保有量达到约3.6亿辆，其中汽车保有量达到约2.7亿辆，比2019年底增1000万辆，私家车的增量快速，2003年不足600万辆，2014年超过1亿辆，2019年底，达到约2.07亿辆。但从停车位的存量情况来看，目前我国车位配比只有1：0.5到1：0.8，和国际平均的1：1.3相比，我国停车位比例严重偏低，全国车位缺口超过5000万个。因此，一个方便、快捷的停车场景服务，将引流大量私家车的客户。
　　 另外，随着机动车数量的不断增加，除了引起堵车问题外，加油站排长龙也不是屡见不鲜，为减少客户的等待时间，可以与加油站进行合作，利用科技手段，提高加油效率，降低银行客户群体的等待时间，实现银行客户的优越感，增强客户黏性。
　　 （2）提供购房便利，注重引流居住需求型客户
　　 近年来，城市化进程的加快和人们对住房需求的日益增加，房地產问题已经成为我国主要社会问题。2019年，我国房地产市场政策整体偏紧，中央聚焦房地产金融风险，坚持住房居住属性，不将房地产作为刺激经济的手段，一、二线城市房地产价格同比、环比均开始下降，但是碧桂园、恒大等部分房企开始纷纷转战三线城市及县域，因此，三线城市及县域银行可加强与房地产开发商的合作，通过“购房诚意金”、“购房保证金”等场景的建设，以银行高信用作为中介，搭建客户与开发商的信用平台，促使房产平等交易，从而将客户引流为银行客户。
　　 （3）提供教育缴费便利，注重引流教育需求型客户
　　 2019年，全国共有各级各类学校53.01万所，比上年增加1.13万所，增长2.17%;各级各类学历教育在校生2.82亿人，比上年增加660.62万人，增长2.4%;专任教师1723.03万人，比上年增加59.18万人，增长3.54%。各级各类学校中，职业学校1.01万所，在校生1576.47万人，高等教育在学总规模达到4002万人。学生都是银行未来的潜在优质客户，在校期间培养学生金融产品使用习惯，将对学生未来选择金融业务主办银行起着潜移默化的作用。因此，建设“教育分期”、“校园创业贷”、“理财”等场景并进行融合，建立一个合法、合规的校园金融平台，可以将客户在学生时代就进行牢牢绑定。
　　 （4）提供饮食服务便利，注重引流饮食需求型客户
　　 随着社会的进步，人民群众对饮食提出了较高的要求，其中饮食安全是基础，随着“八项规定”的出台，各单位、机构纷纷开办了自己的食堂，但传统食堂的充值及对账管理一直是难以解决的痛点，银行可进行食堂平台的建设，彻底丢弃实体充值卡，运用虚拟卡以及其他支付手段，实现充值与支付，并将对账需求融入平台，实现一键查询、一键对账功能。
　　 4.立足品牌形象，树立长远的发展目标
　　 在很多人印象中，品牌形象似乎和商品实体挂钩，难以和金融有直接的联系，这是一种固化落后的思维模式，金融机构可立足于服务不断提升服务质量，以高质量的服务为产品建立自身的品牌形象，这是银行等金融机构在网络金融背景下的重要发展方向。众所周知，招商银行被称为银行界的“零售之王”，招商银行的发展经验就十分值得学习。
　　 所谓零售之王，可以理解为招商银行个人金融业务是业内顶尖的。招商银行金融科技强大，全国第一家开通微信银行，第一家实现金融产品、金融服务与生活购物融入一个App的银行，第一家提出打造金融生活服务圈的银行，国内推出首个个人财富管理的金融产品“财富账户”的银行，第一个成立线上消费金融服务公司（招联金融）的银行，2014年又连续上线了“闪电贷”、“云按揭”、“朝朝盈”、“一闪通”等一系列针对不同客群的零售类产品，基本都是充分运用科技力量打造的线上产品。
　　 一家金融机构的成功转型不能只依靠科技与网络力量，还应注重自身品牌打造，以品牌形象吸引目标客户;注重自身客户服务，以优质服务吸引目标客户;注重产品创新，以产品优势吸引模板客户等很多方面，科技与网络将是现代银行转型与发展的重要支柱。
　　 四、结束语
　　 综上所述，在科技与网络金融的广泛推行和发展的社会背景下，银行的营销与管理也受到了一定的影响和冲击，与此同时也为银行的转型和发展带来了较大的机遇。只有将科技与网络融入金融工作中，积极加强市场营销策略、产品、服务的创新和转变，才能有效地规避传统银行的不足，才能更好地满足广大客户的实际需求，为客户提供更优质的产品和服务。所以，银行应该主动积极地加强创新，运用好科技时代的多种策略和手段，不断地提升银行的核心竞争力，树立良好的银行形象和品牌形象，进而更好地推动金融业务的稳定发展，保证市场经济的有效运行。
　　
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