直播电商营销策略及发展研究
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作者:丛莉苹
摘 要：与传统电商营销模式不同，网络直播不仅可以展示商品的图文信息，还可以以实时视频的方式使得主播与消费者互动，通过主播专业的讲解、亲自使用等方式让消费者了解到商品的详细信息。不仅增加了商品的真实性，提高消费者对商品的信任度，还可以满足消费者一定程度上的社交需求。网络直播所开创的全新信息交流方式以及平台所聚集的用户资源对电商来说具有极大的商业价值，网络直播平台也成为电商营销的焦点。利用网络直播平台进行有效的营销传播，为电商导入流量促使流量变现，实现传播效益和经济效益的统一，成为电商新的业务增长突破点，因此对电商在网络直播平台的营销策略及发展进行研究就显得尤为重要。
关键词：直播营销;电子商务;营销策略
电商营销活动伴随着电商的出现而应运而生，移动互联网的普及和人们消费水平的不断提升，使得网购成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在如今电商企业竞争日趋激烈、电商红利逐渐消失的大背景下，开展直播营销为电商打开了一扇新的营销大门。
一、直播电商的内涵
前几年我国的网络直播行业处于爆发式发展，近几年告别了粗放的人口红利时代，已经形成了稳定的行业格局，网络直播平台必须进入更加精细化的运营阶段深耕垂直领域，创新盈利模式，实现平台的稳定、可持续发展。目前广告、秀场打赏、直播电商是直播平台的主要变现方式，而直播电商则是其中唯一一种收益显著、系统相对完善的模式。目前业界还未针对直播电商形成一个统一的定义，本文中所谓直播电商是指以移动电商平台为载体借助直播技术与通讯工具与消费者进行即时互动对商品进行全方位展示与解说以达到销售商品目的的在线直播购物模式，这种消费模式下消费者可以边看边买。根据运行方式不同，电商直播可以分为衍生式电商直播、联合式电商直播、原生式电商直播等不同种类。所谓衍生式电商直播是指电商平台增加直播功能，以原有流量为基础通过直播形式提高平台流量转化率，目前国内几大电商平台都是采用这种直播形式，比如淘宝、京东、唯品会等;联合式直播则是指电商平台与其他直播平台联合进行直播，电商平台主要提供宣传渠道，合作的直播平台赚取流量佣金;原生式电商直播则是指平台创建之初就以在线直播销售平台为主，平台工作人员通过移动端直播到商品产地进行现场讲解，让消费者身临其境，激发其消费欲望，为消费者打造一个真实、愉快的线上购物环境。
二、电商直播营销的优势
相比传统的电商营销模式，电商直播的优势主要体现在以下几个方面：
1.向消费者传递真实、动态的商品内容
视觉影像将事物直接呈现在人们的面前，人们就会更加相信事物的真实性，因此相比语言，人们更能够直接、迅速地接受影像信息。传统的电商销售主要采用静态图文的形式介绍产品，不仅向消费者传达的信息有限，而且美化过后的商品图片还会使消费者对商品的真实性存疑，这些均不利于激发消费者的购买欲。而直播通过影像镜头将商品真实地展现给观众，动态视频包含了更加丰富、立体的商品信息，有助于消费者直观、全面地了解商品。比如销售食品时，传统的文字、图片信息只能介绍食品的成分、产地、口感等，消费者无法立体感知到食品的更多信息，而直播时可以由主播当场试吃，增强了消费者对食品安全的信心;再比如销售水果时，主播可以向粉絲展示水果的产地、采摘、包装等一系列过程，当场试吃还能够解答消费者疑问，这些均能激发消费者的购买欲望。
2.主播可以与粉丝实时互动
直播平台通过流媒体技术、智能终端及移动网络等技术实现了观众与主播、观众之间的实时互动，商品信息的传递不再是单向的、直线的过程，而是一个多次的、反复的、双向的互动。在直播购物场景中，主播会向观众展示商品的特性，还可以设计打卡、优惠、抽奖、投票等来提高与观众的互动性，而观众则可以通过弹幕、表情、刷礼物等方式与主播进行交流，主播与观众之间的互动实时、高效。传统的线下营销会受到场地、设备、时间等各种客观因素的影响，从而影响到观众的互动热情。电商直播间的主播与观众的互动可以作为刺激消费的重要因素，能够充分激发消费者的积极情绪，影响其价值判断，诱导观众产生购买行为，而观众对主播的忠诚度也会提升。
3.场景化直播增强了消费者的临场感
移动流量资费成本越来越低，电商物流产业越来越发达，支付技术水平也越来越高，越来越多的人采用方便、快捷、品种多样化的线上购物。但是传统的电商销售模式导致消费者与现实购物场景互相割裂，消费者无法体验到现场购物时的真实快感。而电商直播为消费者打造了一个个更具体的购物场景，赋予电商行业更真实的拟态购物环境，观众虽然置身于虚拟的直播场景，但是却能够与主播实现实时、高效的信息传递与情感互动，并且由于主播大大强化了自身的直播场景，观众的注意力会高度集中在直播场景中，并且能够通过文字与直播间其他观众进行交流，可以给予观众一种与他人一起逛商场的感觉，体会到如临现场的消费体验。由此可见，电商直播重构了电商的营销场景及路径，用户的购物体验也得到升级。
4.信息传播更加精准
信息精准传播的最终目的就是以最低的成本向目标受众传递更精准的信息内容，以达到最好的传播效果。电商平台会将消费者分为目标明确型用户、目标迟疑型用户、漫无目标型用户。目标明确型用户购物目标明确，所以直播电商往往不会将这类用户视作目标受众;目标迟疑型用户会在多个商品大类中间做出决策，此时直播电商就会将这类用户作为目标受众，发挥自身的导向作用，以促进用户的购买行为;漫无目标型用户往往没有购买意向，观看直播也多是被主播的个人魅力、商品样式等其他因素所吸引，此时就需要主播用更具说服力的内容诱导消费者购买产品。直播过程中主播可以根据观众的浏览数据、评论内容对销售重点进行调整，精准把握观众的需求，向目标消费群体传递更优质、更高效的信息内容，达到精准传播的效果，促进消费者的购买行为。
三、直播电商营销策略 直播电商的直播间本身就自带交易属性，主播通过商品信息展示为观众提供更真实的购物体验，不断提高直播间的购买转化率，打破了传统电商营销及线下推广营销的局限性。而要完善电商直播的发展就要根据直播电商的特性采取更具针对性的营销策略：
1.拓宽宣传渠道，不断扩大直播间流量池
对于直播电商而言，流量为王的网络环境中，流量是提高直播间购买转化率的基础，而流量具有碎片化、个性化的特点，直播电商只有不断拓宽宣传渠道，扩大直播间流量池，才能吸引更多的流量，通过一个完善的引流生态链实现视频、音频、图文的全渠道覆盖。直播电商常用的宣传推广渠道包括搜索引擎、社区营销、视频营销、微博推广、软文营销等多种形式，从各大平台向直播间吸引流量。电商直播间自身也要不断开拓特定的推广渠道，建立强强关系链。比如微信具有良好的社交性及互动性，日活跃用户可达四亿，且产品形态多样化，因此直播间就可以将微信平台作为拓展自身流量的重要渠道。可以通过关注公众号领红包、下载App送现金等利益诱导法吸引用户关注直播间，当用户发现直播间购物特有的优势后，自然就会提高购买转化率。此外，直播间还可以靠产品内容本身吸引更多的流量，多输出高价值、对用户有所帮助的商品信息，吸引用户主动来到直播间。当用户进入直播间后，商家要通过价值型裂变活动增强客户关系链，基于用户的角度向用户提供能够满足其需求的信息内容。
2.促进主播与观众的交流与互动
直播间与观众之间最大的特点在于其信息不对称，主播与观众的立场不同，主播会弱化、回避商品的劣势，向观众强化、传递商品的优势，主播要与观众加强交流，不断优化用户的购物体验，尽量减少信息不对称带给消费者的负面影响，帮助消费者最大程度上全面感受商品，及时解答用户的疑问。主播还要及时获取消费者的反馈信息，在线收集消费者提出的产品相关的建议、疑问及需求，主播还可以诱导买过产品的消费者在互动区与主播交流，分享使用产品的直观感受，为其他消费者提供更客观的参考。直播电商还可以根据消费者的反馈信息了解观众的真实需求，及时调整上架产品计划，提高商品信息传播的精准性;自身也可以获得更准确的资金预算，能够有效降低成本。直播电商要时刻关注消费者的消费行为，降低顾客筛选产品的时间成本，满足消费者具性化的需求。比如服装类销售主播可以通过试穿衣服来满足消费者的需求，帮助消费者快速做出尺码或风格的决定;而主播与消费者互动过程中能够更精准地了解用户需求，真正实现精准营销。
3.优化直播内容
直播电商要平稳、持续的发展，仅仅通过上述宣传推广引入流量是远远不够的，还要提高自身的转化率，因此直播电商要让用户真正参与进来，增强用户黏度。一方面要做好直播内容的运营。对于直播电商营销而言，直播营销属于内容营销的范畴之一。消费者在观看直播时消费行为必将趋于理性化，直播电商要稳健发展就必须打造更加优质的直播内容，以吸引更多的用户参与进来。内容运营要以用户的个性化需求为核心，发掘真正有价值的内容，甚至以直播内容指导供应链的建设，内容传达了直播电商的价值观、营销理念、服务宗旨等，能够最大程度上引起消费者的共鸣。当运营内容保持一定频率且长时间地投喂用户，就会对用户产生潜移默化的影响，从而不断激发其购买欲望，触发其消费行为。虽然电商直播是一种全新的营销模式，但其本质上仍然是人、商品、消费场景关系的总和，直播电商对消费者的冲击力更明显，直播间要不断构建更具创新性的虚拟消费场景，比如吸猫直播、歌曲点播、旅行直播、游戏直播、美妆教学直播、知识教学直播等，与用户建立更精准的连接体验。
4.避免进入营销误区
当然，直播电商作为一种新兴的营销模式，其发展还有待完善，在采取各种营销策略时要注意避免进入以下营销误区：
首先，避免过分追求个性化定位。通常直播间会推荐品种类似的商品以强化自身个性化的定位，但是这就会造成同一个直播间同类型的商品之间出现竞争与干扰的问题，反而弱化了直播推广的效果。因此直播电商也要遵循“非业务冲突原则”的国际惯例，在特定的时期内只服务于某一类产品的某一个客户，以避免形成业务冲突。其次，直播间主播在推销产品时要避免不实信息。“网络不是法外之地”，一些直播间为了突显商品能够带给消费者的利益，主播会不负责任地信口开河，或者打法律的擦边球。虽然电商直播是一种新型的在线购物方式，但是其在法律意義上仍然属于商业广告活动的范畴，直播间、带货主播需要承担“广告发布者”、“广告代言人”的责任，如果消费者在直播间买到与主播描述极不相符的产品，直播电商平台、主播也会被依法追究连带责任。因此直播电商要避免用模棱两可的表达方式来欲盖弥彰，否则不仅可能会失去观众对平台、对产品的信任，甚至平台、直播间及主播都有可能要负法律责任。最后，要避免进入“为了流量而流量”的误区。诚然，对于直播电商而言，“流量即王道”，但是直播电商不能只为了片面追求直播内容的吸引性、趣味性而违背了直播电商的原则。一些直播间为了博眼球、争流量，很容易把握不好有趣与低俗的界限，比如前段时间李佳琦在直播间对着女明星杨幂开黄腔，导致女嘉宾及现场直播气氛都极为尴尬。虽然事后李佳琦迅速道歉，但是已经很难挽回不当言论带来的负面影响。
四、结语
总之，伴随着移动互联网络的发展，电子商务市场不断扩大，电商渗透到人们生活的方方面面，人们足不出户就能买到自己心仪的商品，它打破了时空界限，对人们的生产、生活等都产生了革命性影响。电商直播的迅速发展，一方面得益于移动互联网络的技术支持，另一方面顺应当今娱乐化趋势。移动互联技术的不断发展和社交网络的广泛兴起让网红获得了信息传播与互动的渠道，这为直播电商的兴起提供了技术支持;从大众需求来说，大众的消费观念不断发生转变，年轻群体追求虚拟环境里亚文化语境下的价值认同，直播电商成为网络时代特有的经济现象，各大网红主播则成为直播平台的利器。电子商务行业发展迅猛，规模持续扩大，电商市场所蕴藏的巨大商机使得电商竞争日益激烈。电商直播创新了用户体验，进行电商直播营销是电商营销活动的一大创新，开展电商直播营销为电商打开了一扇新的营销大门。虽然目前处于初步发展阶段，但这种模式给电商带来了巨大红利，它所带来的经济价值已经得到电商行业的普遍认可，电商直播势必成为未来一个时期电商重点开发的一个方向。
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