基于大数据的汽车精准营销研究分析
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作者:戴华
基金项目：江苏高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养项目
摘 要：随着我国市场经济的发展，国民收入在不断提高，人们的生活水平也在不断提升。直到2018年，中国汽车市场已经连续10年在全球汽车销量中位居第一。虽然我国汽车市场的销售量在不断增加，但是增长速度在不断降低，许多汽车经销商都面临着一系列的问题，如何利用大数据对客户的需求进行竞争营销成为了一个重要的问题。大数据的精准汽车营销有着不可替代的作用。本文通过对大数据的概述以及精准营销的理论内涵的研究，对如何实现大数据背景下汽车精准营销研究展开了讨论。
关键词：大数据;汽车精准营销;研究
随着信息时代的发展，依托着互联网技术为载体的大数据时代正在改变着我们的生活。大数据正在改变着各行各业的发展，汽车营销行业最主要的目的是如何让企业与消费者之间建立一个特定的价值关系，让企业受益的同时让消费者满意。通过一种精准营销的手段，让企业降低经营成本，提高企业的经济效益，这也是一直以来企业所努力的。现如今，各行各业都在利用大数据和各种高科技手段，通过大数据的特点，结合自身的营销模式，实现利润的最大化与资产的再增值。通过大数据的特点结合汽车营销的手段，在未来实现汽车精准营销，对汽车经销商的品牌建设、市场服务都会产生翻天覆地的影响。
一、大数据概述
1.大数据的内涵
大数据技术最早起源于互联网，在2000年以后，全世界正式进入一个全新的时代——“互联网时代”，也叫“信息时代”。谷歌首先在全世界范围建立了搜索库，通过使用谷歌的搜索引擎为用户提供准确的服务，方便用户更加便捷地使用互联网满足自身的需要。谷歌提出了分布式文件系统、分布式数据库以及分布式计算等一些全新的技术体系，为大数据的发展奠定了基础，提供了重要的技术支撑。
目前，对于大数据的定义还没有一个统一的标准，关于大数据的内涵包括：大数据是一种需要全新的处理结构，具备更强的洞察力、决策力与流程的优化，可以满足多样性与包容性的信息;大数据是在一种数据获取方式中对信息存储、管理、分析等方面對数据的处理能力远远超过了传统的软件处理能力。
2.大数据的特点
随着大数据的不断研究与发展，大数据的特点也日益凸显出来，包括：规模大、速度快、多样化、价值高。
第一，规模大。随着信息技术的发展与进步，移动互联网技术已经在全球范围普及，每天在互联网上所需要处理的数据都在不断增加。2015年，网络信息化时代，每天都有大量的数据在不断产生，中国的百度每天需要处理的数据量就超过了100PB，淘宝、微信等常用的软件每天就会产生12亿条以上的交换信息，数据量规模空前。
第二，速度快。大数据的数据处理量虽然规模很大，数据结构也比较复杂，对于数据的传输速度也有着严格的要求，云计算与分布式的数据处理技术为大数据的传输速度提供了保证，可以在1秒内实现数据的传输。
第三，多样化。大数据的来源都是各不相同的，数据的形式也是多样化的。网页、图片、视频等不同的种类都是大数据的表现形式，这些数据可能会有一些关联与联系，也可能完全没有任何的联系，这样多样化的数据也是大数据的特点。
第四，价值高。在大数据中可以将有价值的数据进行筛选为企业提供有价值的商业信息。大数据的内容十分庞杂，在大量复杂的数据中筛选出对企业发展与营销有价值的信息，是企业的技术难题。
3.大数据的应用
大数据的发展为精准营销带来了发展的契机，如果企业掌握了数据就等于掌握着巨大的商业价值。数据成为一个重要的宝贵资源，如果对数据进行充分的挖掘与分析，就会给营销工作带来巨大的经济价值。互联网技术的发展与进步，对各行各业都有着促进的作用，同时也将各行各业紧密地联系起来，跨界合作的例子已经数不胜数。例如：阿里巴巴与高德地图，充分地利用阿里巴巴为用户提供行为数据;乐视与汽车行业的合作，实现了多屏的可移动发展。由此可见，大数据时代要充分利用好数据资源，让数据资源变成企业发展的重要财富。
企业营销与大数据相结合，实现了精准营销。通过大数据的分析可以让经销商更加准确地了解消费者的内心以及对汽车的需求，从而制定更加准确的营销策略与营销模式。例如：消费者通过在手机端、电脑上、电视机浏览汽车广告，访问一些关于汽车网站的信息，通过对消费者的浏览记录进行筛选，从而分析出哪些是汽车营销的潜在客户，准确地记录，针对这些用户再进行汽车产品的广告推送、产品类型等营销手段。这样就可以实现企业经销商的精准营销，降低营销成本，提高营销价值。
二、精准营销的理论内涵
1.精准营销理论
精准营销是通过对市场的准确、合理的定位，通过结合互联网技术，实现了一种现代化的营销手段与营销技术，可以根据消费者的需求匹配合适的营销产品。营销的产品主要都以匹配消费者的需求为中心，满足不同消费者的个性化要求。精准营销的特点就是以消费者为起点，更以消费者为最终目的。
首先，需要对市场进行细分，准确地掌握不同的消费者的不同需求，充分地挖掘消费者的潜在需要。对于不同消费者的个性化需求，从最基础的研发一直到售后服务都要为消费者提供个性化的服务，从根本上满足消费者的需要，让消费者与企业实现共赢的局面。其次，需要根据潜在消费者的各种不同特点与类型制定不同的营销方案。要根据消费者的思维、社会影响力的特点，采取一些用户所能接受的营销方案，更好地传达企业的营销理念与营销信息。最后，企业的长期发展需要与消费者达成一个互惠互利、合作共赢的局面，要以消费者的消费周期作为精准营销的最终目标，从而提高消费者对企业的忠诚度，不仅让消费者在一个销售周期感到满意，还要通过反复销售培养消费者对企业的忠诚度，在营销过程中不断调整自身的营销手段与营销策略，努力提高客户的满意度，让企业的客户群体不断壮大，从而实现了企业自身的可持续发展。 2.精准营销的实现方式
营销的全过程包括着对消费者的需求挖掘、市场的细化与确定、选择正确的销售方式与管理控制。精准营销则是让营销工作进一步精细化、精准化。精细化是精准营销的基础，精准化是精准营销的重要方式，二者相辅相成、相互独立，但又彼此依赖。
第一，分析消费者的合理需求为基础。著名的营销大师科特勒认为：营销需要识别当前不能满足的需求与欲望，准确地评估确定好需求量的大小，对营销计划进行合理的设定，让企业的服务可以满足市场的需求。因此，营销的主要目标就是如何满足消费者的需要，选择合理的营销方案要以消费者的需求为基础。不同的消费者有着许多不同的个性化差异，在一定时间内不同的消费人群的差异性不同，相同的人群在不同的时间节点也会有着不同的需求。因此，消费者的需求是多样化、动态化、实时化的，特别是在当今社会这个个性化的时代，单调的产品与一成不变的营销理念已经无法适应市场的需要，一成不变的营销手段只会让企业被市场竞争所淘汰，更无法满足消费者的需要，无法适应激烈的市场竞争的环境。
第二，市场精准定位与精细化是营销的前提。通过分析消费者的产品需求，根据企业自身的产品定位来精细化地对市场营销进行选择。要结合企业自身产品的优势以及适应的消费人群，通过对开发的产品与市场的需求相结合，从而满足市场上所需要的特定消费人群，让产品更受消费者的喜爱，实现企业发展的目标，精准的营销模式与精细化的市场定位更能发挥出企业的核心竞争力，更是企业长期发展的战略目标。
第三，营销管理是营销的重要保证。做好营销过程的营销管理工作才能保证企业按着营销目标完成精准营销。在营销的过程中，需要制定严格的流程制度与企业规章制度，尽可能地对可能出现的问题进行纠正，营销管理工作需要贯穿于整个精准营销的全过程中，从最初的产品需求分析到售后服务工作，在每个环节都要制定相应的管理制度，确保营销全过程的管理。
三、国内外汽车营销现状
1.国外发达国家汽车营销模式
（1）欧洲
汽车经销商最早起源于欧洲，经过多年的发展已经达到了巅峰。欧洲汽车营销的特点就是车型相对集中、保有量大的结构特点。但是，由于网点过于密集、市场竞争压力大，许多经销商都面临着破产的风险。因此，现如今欧洲汽车的营销模式都是一家经销商可以同时代理多个品牌，销售与售后可以分离，汽车制造商对售后服务提供技术信息、设备等。
（2）美国
美国的汽车营销模式相对开放，分为两种不同的类型：厂商直销与特许经销商。美国的汽车维修服务费用很高，传统的营销模式需要投入大量的资金，因此只有少量的经销商才会采取销售与售后结合的方式。总体来说美国的汽车销售与售后服务都是分离式的。
（3）日本
日本的销售服务与欧美的差别很大，地区式的营销商模式是日本汽车营销的主要特点。新车销售、二手车以及售后服务都是统一的，在一个地区内的销售都是统一进货，在售后服务中日本的厂家与经销商长期合作，彼此有一个合理的合作关系，避免了恶性竞争，更有利于营销的长期发展，对品牌效应的建立有着良好的促进作用。
2.国内汽车营销模式
国内的汽车行业发展起步较晚，一直到2000年国外汽车品牌才正式进入到中国市场，国内也开始建立起许多自有品牌汽车与合资汽车品牌。随着我国的宏观调控政策的调整与汽车市场的不断发展变化，我国的汽车行业也在短短20年得到了突飞猛进的发展，现如今中国已经超过了美国成为世界第一的汽车行业消费市场。截止到2017年的数据统计，在国内的经销商的数量已经突破了25000家，随着我国汽车市场需求的不断变化，采取经销商的营销模式仍然是我国汽车销售的主要方式。
特许经销商、普通经销商与有形汽车交易是我国主要的汽车营销模式。
第一种，特许经销商。服务项目齐全、对客户的接待更正式、更注重品牌形象，在国内的汽车销售市场中是汽车厂家更推荐的一种营销模式，大多数情况下特许经销商只代理一个汽车品牌。特许经销商不仅起到了汽车销售的作用，更象征着一个汽车品牌的形象。
第二种，普通经销商。普通经销商的主要目的是对厂家生产的汽车进行销售，从而获取相应的利润，主要是通过销量的提高来获取更多的利润，因此普通经销商不只代理一个汽车品牌。主流的營销模式并不包括普通经销商。
第三种，有形汽车交易市场。这种营销模式更类似于大型购物商场，可以各个厂家与品牌的汽车进行入驻并集中销售。消费者可以在市场进行各种品牌类型的对比。在营销中汽车交易市场取得了长久的发展，管理者主要是为经营者所服务，为消费者营造一个良好的市场环境，让营销更有秩序。通过市场与厂家的沟通与交流，可以让特许经销商进行入驻，汽车市场的发展可以更加有秩序。
上述三种模式是我国主要的汽车营销模式。从行业结构的发展来看，汽车行业的主要经济收入都是汽车销售与售后服务，然而国内主要关注的是汽车销售的利润，随着近几年汽车市场竞争更加激烈，新车销售的利润也在不断下降，售后服务才是未来汽车市场的主要利润来源。
四、我国汽车营销现状与存在的问题
在我国汽车行业刚刚起步发展阶段，由于受市场较小的影响，汽车的价格比较高。在这样的背景下汽车厂家可以获取高额的利润。随着市场的发展，供求关系发生了变化，汽车市场的竞争更加激烈，汽车市场的整车利润不断降低。因此，如何对我国汽车营销现状与存在的问题加以改善，提高汽车企业的利润是重要的问题。
1.经销商利润不断降低
由于我国市场经济的发展，汽车市场的竞争压力也在不断增加。我国汽车营销模式也出现了发达国家出现的问题，许多经销商的利润都在不断降低。目前，只有一些比较强势的汽车品牌，在市场中有着大量的保有量、汽车知名度较高、有着比较雄厚的市场基础，即使整车利润在不断降低，但是仍然有很可观的规模效益，稳定的售后维修保障了汽车销售的稳定。例如：上汽通用、上汽大众、一汽丰田、广汽本田等，其他知名度较低的经销商则面临着倒闭的风险。 2.依靠汽车品牌，缺乏自身品牌建设
在国内的汽车行业中，汽车制造商的资金投入与营销手段要比经销商高，经销商都是按着汽车制造商的统一标准建设，缺乏自身的品牌建设。消费者在购买汽车时，不仅会比较汽车的品牌形象，还会比较不同经销商的服务。由于经销商的营销投入有限，企业缺乏自身的品牌形象建设。
3.盈利模式单一
国内的汽车市场的售后服务已经比较成熟，整车销售与售后服务都是汽车经销商的主要利润收入，但是整车销售才是国内大部分的汽车经销商的主要收入来源。售后服务的收入比例占比很低，很难形成一个良性的循环销售模式，对于客户的忠诚度培养难以提升。
五、基于大数据汽车精准营销研究
1.大数据对汽车精准营销的影响
在大数据的时代背景下，给汽车行业的营销模式带来了发展的契机，更提供了重要的营销手段。在大数据的作用下，需要围绕着汽车企业的切实需要，以客户为中心的精准营销模式，充分挖掘客户的需求，形成一个完整的精准营销模式，有效提高企业营销效率。
为了进一步帮助企业更好地为消费者所服务，实现精准营销，需要对汽车市场进行细化，从大众化的消费者群体中筛选出符合自身产品的群体。现代化的商业模式，大数据的营销模式更加成熟，企业产品的传播与广告手段也变得多样化。因此，需要收集更有价值的营销信息，形成一个良性的循环让企业的营销更有针对性。
2.大数据汽车精准营销模式
汽车经销商作为一个独立的企业，需要从客户的营销生命周期以及营销模式中制定相应的长期获利的措施。我国汽车市场的发展相比较过去的汽车发展，现如今的汽车行业需要建立品牌效益提高企业的市场竞争力，要在精准营销中以客户为中心，依托大数据建立汽车精准营销模式。
第一，通过对业务流程的优化，对相应的环节进行完善，让企业内部员工营销效率提高。
第二，做好对客户信息的收集，建立完善的数据库，实现数据资源的共享，对于不同定位的产品有针对性地进行销售，提高营销成功率。
第三，通过电子邮件、短信等手段，搭建一个多方位的沟通平台，增强企业与用户的沟通，从而为客户提供更好的服务，提高客户的忠诚度。
汽车制造商生产的车辆都是通过经销商营销给消费者的，要想将潜在的客户通过精准营销转化为客户，培养更多的客户群体，就需要发挥经销商的作用，提高经销商的精准营销水平。
3.大数据汽车精准营销策略
（1）制定精准营销方案，降低营销成本
著名的营销专家沃纳梅克说过：我知道自己的广告费一半都被浪费，可不知道哪一半被浪费。这句话可以说十分经典，问题虽然被发现了，但是找不到原因与具体的解决办法。高曝光可以带来一定的品牌效应，但是成交率低，付出与回报不成正比。主要是因为没有对客户进行细分，广告的投放没有传递给需要的人，所以造成了浪费。在大数据的时代背景下，数据来源更加广泛、信息更新速度加快，这些特点让大数据的分析结.更更具有时效性与精准性。此外，通过大数据的分析可以明确客户的价值，让营销的精准度得到了提升，降低了营销成本。通过大数据对潜在客户的分析，动态地调整营销投入，可以有效地降低营销投入，更能将营销投入给有需要的人。通过这样的营销方式可以根据客户的需求进行准确的定位，对于购车意愿强烈的客户可以进行一对一地沟通，吸引客户到店试驾，对客户的车型需要有针对性地对产品进行介绍，从而让客户有更强的认可度。
（2）通过智能设备进行营销数据分析
汽车行业在国内经过了几十年的发展，许多国外的优秀宝贵营销经验都可以被借鉴。但是在实际的营销过程中许多比较完善的设计，经过经销商的执行就会让效果大打折扣，主要的原因还是内部销售人员的管理存在问题。通过智能设备对进入展厅的客户群体进行比对扫描与相应的数据记录，对潜在的客户群体进行开发，有效提高精准营销的效果。
六、结束语
总而言之，汽车行业经过几十年的发展在国内营销出现了一些问题，通过借助现代化的大数据手段可以提高营销效率。大数据与营销的结合可以将数据价值转换为重要的商业价值。要坚持以客户为重的营销手段，对客户的需求进行分析，从而匹配合适的产品。通过精准营销规范汽车营销方式，提高汽车行业的经济效益，降低营销成本，促进国内汽车行业的健康有序发展。
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作者简介：戴华（1980.02- ），女，汉族，江苏无锡市人，研究生，无锡南洋职业技术学院，讲师，研究方向：汽车营销与服务
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