新冠肺炎疫情期间速冻食品消费调查报告

作者:未知

  摘 要:新冠肺炎疫情深刻地影响了社会的经济发展和生活的各个方面,在这其中比较引人关注的就是食品行业。民以食为天,伴随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,人们必然会追求更高质量的饮食,但是在疫情期间为了安全起见,对居民的出行都有诸多限制,再加上饭店不营业,这时速冻食品,就凭借其种类多、易储存等优势在整個食品行业中脱颖而出。我们不禁想,疫情这一因素对速冻食品的影响无疑是巨大的,但是速冻食品企业的飞速增长,是因为疫情推动了速冻食品销量的增长,还是因为仅仅是人们对速冻食品的市场预期比较好?我们的消费者都有什么特征?在疫情期间,消费者购买速冻产品时会不会发生消费偏好上的变化?他们会比往常更喜欢去购买速冻产品吗?
  关键词:疫情;速冻食品;经济复苏
  一、调查背景和调查目的
  2020年末,一场突如其来的疫情打破了人们原本平静的生活,为了防止新冠疫情的进一步扩散,政府强制性地对大家进行了居家隔离,原本应该在春节熙熙攘攘热闹的大街,却因为商铺纷纷关闭而显得十分冷清。
  以工商登记为准,天眼查专业版数据显示,截至2020年8月21日,我国2020年共新增注册近9000家企业名称或经营范围含“速冻”的速冻食品相关企业(全部企业状态),较去年同比增长28.8%。具体来看,3月是2020年此类企业注册增速最快月份,高达到164.24%;而4月新增此类企业近2000家,是2020年注册量最多的月份(谢华庆和闫方甲,2020)。资本市场上关于速冻食品的股票如三全食品、安井食品等都表现得很优秀,吸引了大批投资者的注意。
  我们也知道,在北京、青岛等地纷纷出现进口冷冻食品携带新冠病毒的新闻,这些新闻势必会对我们的冷冻食品消费产生影响。影响在哪些方面呢?以及我们的消费者对我国的速冻食品又会有多大的影响呢?对于速冻产品我们又能做出何种改进呢?带着这些问题,我们便开展了对疫情期间速冻食品消费的调查(陈本昌和崔日明,2020)。本次调查报告分为四个部分,分别是调查背景、设计思路、数据处理分析和行业建议以及营销分析。
  二、设计思路
  第二部分就是设计思路,大致分为四个部分。第一步就是确定调查问题:也就是像我们开头所说的那样,疫情是否真的会对消费者购买速冻食品产生影响,影响在哪里?第二步则是确定调查对象:我们将疫情期间定位于绝大部分城镇社区都处于隔离状态的1月22日到3月22日。人群为此阶段位于中国的中国居民。第三步则是设计调查方案,展开调查:一个好的调查方案,往往是一个成功调查过程的开端。第四步则是根据我们调查所获得的数据,做一定程度上的归纳处理,并分析数据存在的问题,针对这些问题提出自己的合理营销建议。在开展这个调查之前,我们大致从这三个问题上进行了克服。第一是为什么我们会选择调查问卷的方式,主要是因为调查问卷可以在短时间内使我们获得更多的信息,相比之下,访谈法则需要耗费大量的人力物力。可是我们在投放群体上该如何选择,以使我们达到最大化的回收有效问卷?在这个问题上,我们选择了在朋友圈、微信群聊和论坛上发放问卷,由于使用微信的群体偏大,所以可以得到更多大龄用户的消费信息。而论坛基本上都是年轻人喜欢去,所以会得到年龄偏小的消费者的消费信息。在设计调查问卷的时候我们又如何设置问题?采用了以下的逻辑分析法来设计调查问卷,这个接下来就会说。得到数据后,该如何处理?在数据的问题上,我们采用了定量分析法,也就是先对问卷进行量化,再利用量化的数据对问题展开分析。针对封闭性问题,我们进行归纳统计,并分别计算了勾选每一个选项的人数占整个被调查人数的比值,针对开放性问题,我们对答案进行了大致的分类划分,由于我们问题的性质,所以在最后我们采用了条件性归类。发放调查问卷,采用“线上+线下”的模式进行调查。
  采用这种方法调查的原因是,问卷调查比访谈法效率更高,在短时间内可以得到大量数据,由于我们的调查问题是疫情期间家庭对于速冻食品的消费,如果采用访谈法,会耗费大量的人力物力,而且很有可能由于采访人数较少使得结论出现一定程度上的偏差。因为时间和成本有限,就采取了调查问卷的方式进行信息搜索。线上涉及范围比较广,参与人数比较多,可以波及到不同区域的人,使得样本层次更丰富。比如我们在调查问卷里设置了年龄这一项,这是关于消费者的一项重要特征。因为不同年龄层面的人,由于所处的人生阶段不同,会对速冻食品这一便捷食物有着不同的需求。但线上调查也有一定程度上的弊端,参与调查问卷的人可能会因为种种原因而无法诚实地回答问题,或者是在填写调查问卷的过程中敷衍了事,所以为了使调查问卷更具真实性,我们也发放了一部分的纸质版问卷以使得数据更加真实。
  三、数据分析以及营销策略
  接下来就是我们有关数据分析方面了。第一项是消费者的性别,我们可以看出,填写我们的消费问卷的人很大一部分是女性,我们分析认为,这说明了在食品尤其是这种需要自己再次加工的食品更能吸引起女性的注意。再看年龄阶层,我们把年龄门槛设置在了18岁,因为这个年龄绝大部分的人都已经高中毕业,有了一定的自由时间。然后再根据可能会存在的人生阶段对速冻食品的需求划分为了四个年龄阶段,第一个年龄阶段基本上都是大学生或者初入社会的年轻人;第二个阶段22岁-30岁则更多的有了稳定的事业,甚至组成了家庭并育有一个或几个幼子;第三个阶段30岁-45岁,这个时候绝大部分人都有了自己的家庭,孩子处于上学阶段;第四个阶段是45岁以上,这个年龄阶段的人,家里的孩子基本上都步入了大学。不同的人生阶段对速冻食品的需求肯定是不同的。比如从我们的数据就可以看出,30岁-45岁这个年龄阶段的人占比很大一部分。再加上前面的女性受调查者占了大部分比例,结合这两部分我们可以得出结论就是,30岁-45岁的女性对速冻食品的需求要比其他年龄阶段的男女性要高。背后的原因我们推测是,现在的女性婚育的平均年龄在24岁。所以我认为在30岁-45岁这个阶段,女性能够做的就是尽心尽力的教育已步入学龄阶段的孩子,再加上很多女性有繁忙的工作,导致她们并没有特别多的时间去把心思花费到做饭上。这时便捷易储存的速冻食品便成为了她们的第一选择,她们成为速冻食品购买的主力军。其他阶段,尤其是45岁以上阶段的尤为少,我觉得原因在于这个时候,他们的孩子大部分都已经上了大学或者已经步入社会,导致她们有更多的时间把心思放在烹饪上,所以就对速冻食品的需求不大。   针对这个部分,我们的营销策略是,根据大数据,将更多的关于速冻食品的广告投放于位于30岁-45岁的消费者被覆盖面广的地方,比如拼多多、朋友圈广告、微博客户端等,根据这些App提供的用户年龄,投放关于冷冻食品消费的软广,用色彩鲜艳的食物图片吸引他们的注意。
  再看疫情前中后购买速冻食品的频率:通过统计数据分析,疫情前中后期,人们对于速冻食品购买频率并不很高,几乎没有购买过的占了65%左右。根據之前的新闻报道,疫情期间很多速冻食品、方便食品销量大增,类似三全公司这样的大型速冻食品公司的销售十分火爆。根据我们的调查结果来看,我们预期很多人疫情期间都会购买速冻食品,但是结果却正好相反。原因可能在于调查范围、样本体量等较小,不具有充分的代表性。或者因为人们对于速冻食品存在着一些态度上的偏见。因为疫情正值年关,各个家庭里面年货较多,所以并不是特别需要速冻食品,接着疫情封闭结束之后,人们又可以点外卖、下馆子,所以就更加不会购买速冻食品。
  在这个问题上,我们的营销策略是,尽可能多地研发出更多的速冻食品种类,比如我们现在所熟知的盒马生鲜,这家线上速冻食品经营者就是靠速冻食品种类繁多来吸引消费者购买。现阶段我们可以看到超市最多的速冻食品就是速冻饺子、速冻汤圆和一些速冻肉类等,我们可以研发比如速冻小龙虾、速冻面食、速冻披萨等一系列产品,甚至可以研发速冻低脂食品,因为在人们置备年货中,这些产品基本上不予考虑,增加速冻食品的种类可以弥补在年货中食品种类的不足,从而提升速冻产品的销量。低脂速冻产品可能会更受女性喜爱。毕竟“每逢佳节胖三斤”,过年走亲戚忙,健身房又放年假,低脂餐自己做太麻烦,速冻产品会更吸引女性的注意。我们可以在超市的低脂健康食物区设置我们的购货栏,吸引减肥爱好者的注意。
  对于速冻产品种类的选择,选择速冻丸子和速冻馅类的占多数,占比大约达40%和50%,这也符合我们平常的口味,因为类似的撒尿牛丸、速冻水饺都是平常生活中购买居多的。而对于速冻裹面油炸类的选择最少,且随时间因素并没有太多变化。我们推测可能是大家并不喜欢购买速冻食品后又去油炸,毕竟这样很麻烦,买速冻食品就是图方便。而对于农产速冻和畜产速冻产品,虽然选择的人也不是占绝大部分,但是如果让其购买,在疫情期间这两项的比例是上升的(较之于疫情前后),这个原因应该是疫情封闭的影响。一些菜市场关门,人们对于肉类和蔬菜类还是存在一定需求。而且人们更倾向于购买新鲜的肉类和蔬菜而不是速冻产品,原因也很简单,口感和质量,新鲜的永远是人们的第一选择。
  针对这个问题,我们的营销策略是,既然速冻裹面油炸类的选择较少,那我们就可以在质量和口感上做文章,保证质量和口感,给消费者以比饭店里做得好吃的印象。对于肉丸子类,我们则可以在价格上做营销,给消费者以便宜好吃的印象。而针对居家必备的速冻饺子、速冻汤圆等,可以适当地联合商家做一些促销活动,尤其是要把质量关,在此基础上增加馅的种类,在口味上进行创新。
  人们对于购买速冻食品的考虑因素主要是质量(167人选择,约70%)和口感(114人选择,约48%),其他27%的人还会考虑价格因素。这个没什么好说的,毕竟是吃的东西,随着现在人们的食品安全意识越来越强,质量不能马虎,企业在原产地和原材料的选择方面都要严格考察,慎之又慎,才能在消费者中赢得口碑。至于价格,很大一部分出自原材料,所以针对价格部分我们的建议则是根据每个季度不同产品的销量对比,对于高消费群体则推出如鲍鱼、龙虾等高端食材的组合,在其消费能力的基础上提高产品销量,低消费群体则通过价格促销活动来提高销量。
  对于购买速冻产品品牌产地的选择,几乎只有不到10人肯定地选择购买国外品牌,超过50%的人则是购买国产品牌,剩下的处于中立。原因应该是,结合后面问卷的问题结果可知:第一,绝大多数人对于国外冷冻产品是否带有新冠病毒存在担忧。第二,针对于速冻产品而言,其实国内外产品并没有太大的差别,人们对于速冻产品的认知已经决定人们不会刻意在意这个问题,毕竟都是吃的,尤其是在疫情期间,人们可能会更加偏好购买国产食品。
  无论疫情前还是疫情中,人们购买的原因主要都是吃起来方便(135人,超过50%),并且都适用于在家自己煮火锅、烧烤(疫情前119人,疫情中108人,几乎不变)等。并且还有近30%的人,在疫情中是基于囤积粮食的原因购买。这和我们预期的原因并无太大差别。
  从担忧携带病毒的层面上看,绝大部分人对进口冷冻产品还是比较抵触的。企业在生产速冻产品选择原产地的时候,最好选择国内的农牧产地。一来可以节约运输成本,二来消费者吃着也放心。对于国内昂贵的肉类(如前一段时间的猪肉),我们的建议是减少这类产品的生产,成品可以和其他冷冻肉类一起搞组合优惠活动,让高消费群体可以顺便带动其他肉类的销量。
  约85%的人们都选择进行线下购买,原因应该是速冻产品对于温度有着较高要求,如果进行线上购物,快递途中可能引起变质。其次还有可能是因为人们对于速冻产品需求不是特别强烈,所以对于它的种类、价格等因素不会去进行太多选择。毕竟线上购买最大的优点就是种类繁多,价格实惠。
  针对这个问题,我们可以在线上搞优惠活动,并升级运输保险,承诺若有食物变质则做出理赔,打出运输快、新鲜度高的旗号。
  对于我国冷冻食品现存的问题,我们可以看到人们的关注点还是在食品安全和质量上,所以我们可以通过向消费者保证的方式,以及自我生产的问题上做出提高和改进,让消费者买得放心,吃得安心。
  四、行业建议
  速冻食品对于储藏、运输、销售环节的温度环境有特殊要求的产品,速冻食品在运输过程中存在大量变质的情形这是因为我们缺少相对科学与系统的冷链配送系统及完美的冷藏运输技艺,因此每年因为配送不及时而导致的速冻食品的变质或者腐烂的总量很大,这不仅是经济方面的损失,更制约了我们国家冷链物流总体发展水平的提高,同时造成环境污染的后果也是相当庞大的。这主要是因为我们国家冷链物流信息化程度的水平较低,在互联网经济日趋繁华的时期,无论是冷链物流的供应商企业或者是下链的单位,都必须经由互联网网络来实现对本身货物的及时监管和跟踪(陈炳才,2020)。显然,很多冷链物流企业在互联网、信息化的建设做出了很大的努力,但是由于资金和技术方面不足的问题,从整体来看,冷链物流配送企业的信息化水平还是无法满足物流网络使用者的具体要求。特别是在一些落后的中小城市,物流配送的方式还是相对原始,内部的信息网络扶持需要很长的一段路要走。水饺、汤圆、粽子、混沌、面点这些细分市场的成熟度比较高,消费者在品类产品上初步形成了一定的品牌消费。比如消费者表示“吃水饺就吃思念的”、“吃汤圆就买三全的”,形成了“思念=水饺”,“汤圆=三全”的品牌优势,因此下一步行业的发展应该更加注重自己品牌优势的建立,从而形成更加稳定的群体消费者。
  速冻食品品牌都存在产品结构不合理的问题,在终端陈列时消费者想买的却没有,重复的品项却又太多,使得很多现有的产品无法全面覆盖某个城市的终端市场,产品的分散会提高生产、流动和销售成本,不利于企业利润的最大化,因此行业的各个公司应当对自身的产品进行定位(金观平,2020)。
  产品的终端市场是产品和消费者见面的地方,抓住了终端市场就抓住了市场推广的核心,对于行业的公司而言要全方位地拓宽自己的销售渠道,大力和电商合作,同时选择实力明星代言,展现产品的生动化和良好形象,营造销售氛围,调动消费者的购买欲望。
  参考文献:
  [1]谢华庆,闫方甲.第一财经中国高频经济活动指数:11月均值重回疫情后高点[N].第一财经日报,2020-12-14,A10.
  [2]陈本昌,崔日明.“人类命运共同体”视角下新冠肺炎疫情对世界经济的影响[J].区域与全球发展,2020(06),F113.
  [3]陈炳才.后疫情时代我国经济发展若干政策建议[J].开放导报,2020-12-8,F124.
  [4]金观平.推动后疫情时代全球经济复苏与增长[N].经济日报,2020-11-26,F124.
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