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安徽省外贸出口品牌战略实施现状与策略研究

来源:用户上传      作者:张晶晶

基金项目:2020年安徽省大学生创新创业项目“安徽省外贸出口品牌战略实施现状与策略研究(s202010383216)”

摘 要:新冠疫情导致全球的经济受到了不同程度的影响,国际市场中的需求大幅度减少,这便使得世界外贸交易中增加了众多不确定、不稳定的因素,这很明显是增加了国际市场的压力。安徽省虽是中部省份,外贸总体交易量也不是很大,对外依存度也一般,但是也同样受到了这次新冠疫情的负面影响。近年来,安徽省在出口贸易方面成果显著,随之而来的是由许多不足方面导致的艰难形势。总的来说,安徽省外贸出口形势仍然十分严峻。我们通过完善出口品牌战略;以国际知名品牌为导向,推动品牌建设;增强品牌意识和严格控制品牌数量等方面促进安徽省品牌贸易的发展,以此来扩大我省的出口贸易规模。

关键词:安徽;外贸;品牌战略;质量

一、品牌战略的作用

公司推动品牌战略的实施是为了提高企业的国内外知名度,通过品牌战略和战略管理两种方式的合作来体现企业的价值,向目标群众传达企业形象与文化,传递产品与品牌的一体化关系。实行品牌发展战略是十分必要的,科学合理的品牌营销战略建设可以在激烈的市场经济竞争中带领企业冲出重围。在任何时候,企业都应该树立品牌战略意识,品牌战略形象会给公众留下一个深刻印象,使其能快速走进大众视野,给企业树立良好的口碑形象,然后再带领企业稳步发展。

二、安徽省出口品牌战略现状

从安徽省外贸发展情况新闻信息发布会上了解到,2020年安徽省货物服务贸易产品进出口生产总值5406.4亿元人民币,创下又一个辉煌。据海关统计,2020年安徽省货物贸易进出口规模比2019年增长14.1%。即使受新冠疫情的影响,安徽省贸易结构也处于持续优化状态,且势头良好。

安徽省出口商品经济结构也在不断进行优化。在今年的政府工作报告中表明,企业应跟进全球产业链和供应链的发展,完善出口产品体系,提高优质商品进口数量,优化产业链布局,鼓励更多有能力的企业走出去。

虽然安徽省很多企业都在开拓市场、创新自身产品方面取得了巨大的成就,但还是有一部分的企业一直固步自封,没有树立品牌效益的观念,一直忙碌于扩大企业规模和获得即时利润,只注重产品的销售数量,而因此忽视了品牌的建设。一方面,安徽省作为新发展的后起之秀,产业发展较为缓慢,没有与大企業竞争的能力,只能在低端产业链中夹缝生存;另一方面,安徽省处于中部地区,在国际市场上的竞争力度较小,水平不高,创新和提升品牌意识的能力不足。

三、安徽省出口品牌战略出现的问题

1.品牌营销现状不佳

中华人民共和国成立以来,特别是改革开放以来,中国企业品牌从无到有,成就斐然。但从总体情况来看,我国的企业文化品牌建设却不是很理想。在2020年BrandZ全球100强榜单中有17个中国品牌,比2019年的15个稍涨。中国最有发展价值的品牌阿里巴巴——从去年排名第七升至全球第六名,品牌价值增长了16%。腾讯也上升一位至全球第七名。我国上榜品牌的数量虽然有所突破,但依旧很少,且没有一个品牌来自安徽。上世纪八九十年代的安徽,借助着改革开放的势头,轻工大省的旗号沿用至今,“安徽有三宝,名酒、电器和芳草”说的就是当时的场景,但随着国外产品对国内市场的冲击,许多省内曾经叫得上名号的产品逐渐消亡,剩下的一些也没有足够的竞争力,品牌战略打的不够响亮。没有品牌或者品牌不明确的企业,在国内外市场上难以形成自己的客户群,在竞争中也难以发挥自己企业本身的优势。现今我省很多出口企业,依旧没有建立起合理的品牌市场营销观念和体系,品牌市场开发经验不足,产品推广和宣传渠道僵化,品牌营销现状不佳。

2.出口商品品牌化程度不高

在每年的出口商品中,大致可以分为三份,一份是标有中国品牌的,一份是没有品牌的,还有一份被贴上了外国的品牌,而这些商品价值都是在9260亿美元以上。安徽省在国内外的产品品牌知名度要远远落后于其他省份的品牌数量和质量。但众所周知,我省近年来积极承接产业转移,大力促进经济的发展,这就说明我们的产品品牌知名度过低,与我省产品制造能力严重不符。目前,安徽省的服装、电动工具等产品的出口量在国际上已占据一定地位,但安徽省在国际上的知名品牌并不多,有竞争力的大多为高耗能重工业,其他产业如服务业发展缓慢,总体品牌营销意识不强,但有了多年的国外品牌生产作为经验,我省大部分出口产品的质量、性能和技术水平上升,足以超过国际先进水平。

3.保护品牌意识薄弱

品牌是民族产业最突出的特点,它既是一个国家出口企业产品推广到国际经济市场的基石,也是保持国内市场稳定的重要影响因素。安徽没有其他沿海省份那样良好的地理位置,改革开放最初的发展机会就因此错过,许多国内外品牌在当时的优先机会中已经先入为主,拉拢了一大批的消费群众,我省的发展因此受到一定的限制,再加上当今假冒伪劣,傍品仿品现象层出不穷,屡禁不止,国家相关法律法规不完善,行政主管部门监察力度不够,品牌的建设更加困难。曾经名极一时的扬子冰箱品牌,因资金问题陷入困境,当地政府没有意识到企业的品牌价值,未能给予保护,反而极力促成国外品牌对其的收购,一个具有巨大潜力的品牌就此消失,当地若想再重塑一个品牌那就需要不少心力了。因此,在国际市场的竞争中,安徽省更应增强国有产业的品牌保护意识,加大对品牌建设的扶持力度,提高企业品牌的国际注册实施,使享负盛名的产品能有法律的保护,这也是可以提升我省产品品牌文化意识的有效手段之一。

4.品牌质量不被重视

想要打造企业品牌,最重要的是要确保品牌的质量。因为能使企业的顾客无限回购的品牌商品,一定是品质有保障的。产品是品牌的载体,产品的质量是品牌存在的基础。安徽合肥“徽之皇”上边曾被认定为“安徽省著名商标”,在国内食品生产加工企业中处于领先地位。然而,近年来数次发生的食品不合格的状况使其声誉受到巨大损伤,添加剂超标使其落入质量黑榜之上,曾经值得信赖的品牌,如今却让人望而生畏,不注重产品的质量,消费者不敢信任,信用危机严重,企业的存在也就岌岌可危。重视品牌产品的质量,树立企业良好的信誉形象,在市场上才会获得良好的口碑,这样才能获得消费者的信赖,企业才有发展的可能。然而,中国许多外贸企业在产品的营销过程中,只注重产品的销售数量,而不注重质量。且误以为确保产品销售量就能提升产品品牌知名度,而这在现实中会大大缩短产品在市场上的存活时间。

5.个性化创新意识缺乏

在世界品牌发展史上,历史悠久的品牌都有一个共同点——独特的品牌核心理念。如宝马的“驾驶的乐趣”。但是众多的本土品牌,大都缺乏个性的品牌发展核心价值,有的企业甚至把企业社会价值观作为品牌的核心价值。另一些企业虽能确立品牌核心价值,但却不能给顾客展示出新颖的感觉,不能留下深刻的印象。相反的,海尔、格力等品牌,从专门生产冰箱等转变为一系列齐全家电生产品牌,既打响了品牌的名声,又增加了产业链,扩大了企业的生产服务范围,从自身品牌影响力上获益,增加品牌带来的无形效益,这就是品牌的个性化创新,而安徽省在品牌管理方面的能力就稍显欠缺,应该在品牌打响以后,加强品牌的延伸,扩大市场占有率,增加消费覆盖率,创新品牌发展,不固步自封,以此来提升品牌的国内外影响力。

四、安徽省出口品牌战略问题对策

1.完善出口品牌战略政策,合理规划出口品牌发展

安徽省的品牌战略现状的情况下,注重现实应用与适用。安徽省的品牌战略已经相对比较完善。近两年我省在政策上也越来越重视品牌战略政策,尤其是商标品牌战略,在对2019年《商标法》的修改解读中增加了对商标不正当注册的处理;规范商标代理机构的行为;加重商标侵权的赔偿。从而可以看出,不仅仅是安徽省更加重视品牌战略政策,中国的国家环境亦是如此。品牌战略的重要性不言而喻。外贸企业应同政府一起努力,打造品牌的国际影响力。中国要从大入手,与海关、财政、商务等部门相结合制定更可行的方案,安徽省也要在遵循大的方针政策,再将地方性的特点与国家方针政策相结合,努力完善出口品牌战略性政策,对努力打造品牌的企业要出台相对应的扶持政策,提高品牌国际市场占有率,规划切合实际的品牌发展战略实施方案。

2.以国际知名品牌为导向,推进品牌建设

在国家方针政策的影响下,我国已有很多知名品牌冲出重围,走向国际知名市场,由此也可以使更多的企业意识到品牌战略的重要性。举个例子来看:中国李宁——这个品牌已经被大众所熟知。你可能不认识李宁,但你一定知道“中国李宁”这个品牌。李宁的产品范畴非常广泛,从配件到器材到运动鞋、短袖等。这么一个已经走向国际的大品牌,他的品牌战略就很值得我们学习。不仅是要学习这其中的成功方法,他们的品牌战略更是值得我们研究。一个运动品牌可以做大做强,其中有很多需要研究和学习的地方,他们的品牌战略就一直坚定不移,“中国李宁”已经在国际上打出了响亮的名号。因此安徽省可以多引进一些类似品牌作为安徽省企业发展的榜样,企业之间互相学习优点,促进彼此的深入发展。企业的品牌战略相当于“门面”,代表着一个企业的内涵和形象,当然安徽省的企业也是安徽省的“门面”。安徽省企业的发展是可以传播文化的,将安徽省的文化带向更多的地方。可以将自己原有的优势做大做强,以国际知名品牌为导向,更好地推进品牌建设。

3.注重提高品牌建设意识,促进出口品牌战略实施

从小了讲我们买东西都会选择自己熟知的品牌,所以大的方面,国家与国家之间的交易也会非常看重品牌。品牌的重要性大于产品本身,当一个产品、一个品牌在省内做强就会走向国内再走向国际,但是外贸企业就会格外重视国际之间的交往。一个企业走出国门,要想让人们注意到肯定就取决于其品牌战略。品牌战略可以对客户做调查,迎合其受众群,对其策划有吸引力的品牌战略。在国家之间,外贸企业的品牌战略做得好,可以有效提高其声誉,进而降低在国外分销产生的风险,为企业的未来做长远考虑。中国国内的现状,中小企业之间的利润比较低,加上在国际贸易市场的纠纷比较多不好解决,所以更多的中小企业都不愿意在国际贸易市场发展。针对中小企业,我们认为可以加强企业本身的品牌战略,可以进行适当的创新,技术上实时跟进,当然最重要的是质量也千万不能落下。这样可以在国际上树立良好的形象,也可以壮大自己的企业。所以出口企业的品牌戰略就显得极其重要。

4.严格控制品牌质量

想要把品牌做好,不能只是牌子打得响亮,质量也是非常重要的。一个新的品牌出现,会有很多客人,如果质量不好那这些客人就不会再来第二次第三次,如果质量好,就会出现越来越多的“回头客”。国内外研究企业都明白品牌产品质量进行管理是赋予品牌强大生命力的保障。我国的现状是仍停留在品牌创建的早期,任何一个品牌、一个企业、一个体系的发展壮大完善都需要一个过程。因此在初期我们要保证质量,然后一步步建立完整的体系。目前品牌管理体系链条更欠缺一些,因此外贸企业可以多对品牌质量进行管理。在最后,我们要强调“不忘初心”,即不忘质量。无论怎么讨论发展或者前路,都要以质量为基础,以质量为依靠。没有了质量,就是空有其表,不会长久,没有前途。当有了质量方面的保证,才可以在此基础上深入发展,才可以发光发亮。因此,重视质量,保证质量,品牌才有了发展的基石。

5.重视出口品牌创新

品牌成长必须从创新上汲取营养,加强品牌知识产权维护意识,保护我国外贸出口品牌,必须重视品牌创新。品牌创新的着力点应在技术创新上,通过对现有功能的技术性革新,将科技创新转化为生产革命性创新型成果,形成自主优势品牌,通过创新发挥其市场价值。创新是提高我们中国企业出口产品进行市场竞争力的动力。在安徽省出口品牌建设发展中,为了保护产品的无形资产,相关企业需要使用科技仪器创新使用,提高企业出口产品的技术含量,丰富自己产品的文化发展内涵,以利用新的贸易产品时代的特点,促进我省出口品牌建设。但中小型企业一定要注意到产品创新的成本,明确意识到创新所要承担的经济风险,意识到自己的能力,不能盲目发展,反而因此承担经济压力。

五、结语

当前,安徽省大多数产品已走向国际市场, 但其短板在于品牌效应不强,国际品牌名声不够响亮,所以产品在国际市场中缺乏竞争力。我省企业应该把树立品牌意识放在首位,明确品牌可以创造出无形的效益,严格控制品牌产品的质量,促进品牌产品的创新。要想产品走进国际市场,品牌是产品出口获取利润的关键,所以安徽省政府要加强对品牌的建设管理,加强对品牌的扶持力度,努力建立长效品牌机制,以此来形成稳定的品牌建设战略,在国际市场上树立安徽省自己的出口品牌影响力。

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作者简介:张晶晶(2000- ),女,安徽阜阳人,铜陵学院经济学院大三学生


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