新媒体时代企业品牌构建与营销推广探究
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作者:胡缪甜
摘 要：新媒体时代的到来对诸多行业造成了巨大的冲击，在此背景下，企业品牌构建与营销推广也需要借助新媒体的力量进行变革与创新，推动企业在新媒体时代更好地发展。基于此，本文首先对新媒体时代进行了阐述，通过分析新媒体时代对企业品牌构建与营销推广的影响以及其中存在的问题，提出相应的解决策略，以期为相关从业人士提供理论借鉴，促进新媒体时代下企业品牌构建与营销推广。
关键词：新媒体时代;企业;品牌构建;营销推广
新媒体的诞生在为人们带来诸多便利的同时，也对诸多行业造成了巨大的压力。新媒体改变了企业传统的品牌构建与营销模式，企业与消费者之间沟通更加顺畅，同时企业之间的竞争更加激烈，品牌构建与营销推广的重要性更加凸显。如何充分利用新媒体，做好企业品牌构建与营销推广是当前企业发展需要重点考虑的问题。
一、新媒体时代概述
新媒体是在互联网发展的基础上衍生的新的媒体形式，与传统媒体有明显区别。传统媒体通常指电视、报纸、收音机等，当前新媒体是以互联网为媒介，利用网络技术、数字技术以及通信技术等来实现信息传播的媒体形态，例如微信公众号、微博、百度百家号、抖音短视频等。与传统媒体相比，新媒体有以下特点：第一，传播速度更快。新媒体的传播具有实时性，可以将社会热点事件以直播、网络上传等方式进行迅速传播，比传统媒体有了更高的传播效率。第二，传播范围更广。由于互联网的共享性和开放性，无论信息传播者所在何处，都可以实现信息在互联网上的传播，只要有网络覆盖的地方都能够收到传播信息。第三，传播内容更加丰富。在网络技术和数字技术帮助下，新媒体传播的信息集声音、文字、图片等为一体，极大丰富了传播内容。同时新媒体平台还能够与观众进行互动点评，增强了观众对信息的参与性。第四，受众群体规模也更大，可以说，在新媒体时代下，人人都或多或少地受到新媒体的影响。与传统媒体相比，新媒体受众群体是面向世界范围内的民众，具有广泛的群众基础。
由于新媒体与传统媒体相比具有明显的信息传播优势，近年来新媒体逐渐被诸多行业应用，不少企业积极利用新媒体进行品牌构建与营销推广，以期进行品牌构建与营销推广的改革创新，推动企业的发展。
二、新媒体时代下企业品牌构建与营销推广的优势
1.品牌构建与营销客户群体更有针对性
新媒体是基于网络平台发展起来的新的媒体形态，企业运用新媒体进行品牌构建与营销推广可以充分借助大数据技术，对客户群体进行深入分析，了解不同客户喜好，并结合企业发展，有针对性地进行个性化服务，满足不同群体客户个性化需求。此外，新媒体环境下，企业与客户之间的沟通更加顺畅，通过借助新媒体平台与客户进行沟通交流，及时了解客户诉求，并进行产品的更新与改进，提升客户产品使用满意度，对于企业品牌的构建和营销推广有重要的作用。
2.有利于扩大品牌传播范围
相比传统媒体而言，新媒体传播途径更加丰富，传播范围更加广泛。据相关数据显示，当前我国网民高达9亿人，手机上网率达98%。网络环境下，大多数人手机里都有一些新媒体软件，企业可以充分利用不同的新媒体软件来进行品牌构建和营销，极大拓宽了企业品牌传播途径。此外，一旦企业品牌受到部分消费者的青睐，消费者也会成为品牌的传播者，将自己喜爱的品牌推广给身边的朋友。但是在传播企业品牌优点的同时，企业也需要注意产品服务质量，一旦出现任何瑕疵也同样会被迅速传播，这对企业品牌的构建与推广是十分不利的。新媒体时代下，企业品牌构建与营销推广既要充分利用其优势，又要做好自身产品与服务质量，正确看待新媒体的双面传播性。
3.有利于降低企业品牌构建与营销成本
传统媒体时代，企业为了达到良好的品牌推广效果需要在各大媒体进行广告投放，企业需要为此付出很高的营销成本，同时，传统媒体具有较大的局限性，很难达到精准投放。新媒体时代下，企业可以针对商品内容选择合适的客户群体，进行更加精准的广告投放，降低营销成本，同时提升广告效率。例如，儿童广告可以选择儿童版视频软件、故事软件等进行投放，服装化妆品等女性用品广告可以投放到年轻女性钟爱的小红书软件等。
三、新媒体时代企业品牌构建与营销推广存在的问题
1.企业对品牌构建及营销推广重视度不够
新媒体时代企业品牌营销推广成本有所降低，但是企业品牌的构建依然需要企业投入一定的成本和精力进行研发。但是在实际的企业品牌构建与营销方面，一些企业为了缩减成本，对品牌的构建和营销推广并不重视。有不少企业为了迅速提升市场占有率不惜通过低于成本的价格来进行竞争，这种方式虽然在短期有较好的效果，但是一旦过了推广期，由于前面品牌构建不足，同时没有进行必要的品牌营销，使得占领的市场份额也会被其他同行蚕食。
2.企业品牌形象定位问题
新媒体时代的到来，为企业品牌构建和营销推广提供了新的思路。品牌形象是企业对外界展示自己的重要窗口，在一定程度上代表着企业的形象，而企业品牌定位如果不符合企业实际，那么自然也难以获得客户认同。一些企业在进行品牌构建方面没有从实际出发，盲目进行品牌形象的树立，一味追求高曝光率，在品牌推广以后，一旦消费者发现品牌形象与所宣传不符，甚至相差甚远，会对企业整体形象产生不好的印象，对于企业的发展极其不利。
3.新媒体品牌营销监管问题
新媒w传播具有双面性，企业商品或者服务无论是好还是坏都会通过新媒体得到迅速传播，对企业品牌形象产生重要的影响。这种情况下，企业利用新媒体品牌营销会出现两方面的问题：一方面部分企业会利用新媒体的优势对企业品牌进行虚假宣传，恶意夸大商品质量和功能，让消费者产生对商品虚假的认识，极大损坏了消费者的权益，同时企业品牌形象也受到很大影响;另一方面一些同类企业会利用新媒体放大竞争者的产品缺陷，故意以消费者的身份购买同行企业明知有质量缺陷的产品然后再进行大肆宣传，意图打压同行竞争者。由于新媒体时代发展迅速，而关于新媒体品牌营销还缺乏完善的监管机制，同时存在监管难度大等问题，新媒体环境下企业品牌的营销无法保障企业和消费者的合法权益。
4.外来品牌的冲击
新媒体时代的到来使得信息的传播不再受地域和空间的限制，在为我国本土企业品牌构建与营销推广带来便利的同时也为外来品牌在中国市场的发展带来了机遇。相比西方发达国家强烈的品牌保护意识和完善的品牌形象构建与营销推广体系，我国本土企业对品牌保护意识较弱，同时品牌构建与营销推广体系也不够完善，在品牌构建能力、创意方面还有所缺失，在品牌营销推广方面还存在较大差距。因此，新媒体时代下，外来品牌通过借助新媒体这一有利平台能够迅速打入中国市场并占领市场份额，对我国本土品牌造成了严重打击。我国本土品牌如何利用新媒体在守住国内市场的同时走出国门还任重而道远，值得企业深思。
四、新媒体时代企业品牌构建与营销推广的策略
1.加强对品牌构建与营销推广的重视，提高新媒体利用率
传统依靠低价竞争占领市场的做法在新媒体时代难以获得长久生存，最终企业之间的竞争还是会回归到产品质量和品牌服务方面。因此，在新媒体时代，企业更需要加强对品牌构建与营销推广的重视，提高新媒体的利用率。以三只松鼠为例，问世以来一直呈现出迅猛的发展趋势，成为诸多年轻群体喜爱的零食品牌。在进行品牌构建方面，三只松鼠进行精准定位，根据年轻人喜爱的生活方式和心理，以三只可爱的松鼠作为品牌的形象代表，松鼠小酷、松鼠小贱和松鼠小美，似乎整个品牌都是富有生命与活力的，深得年轻人的喜爱。同时，三只松鼠积极利用新媒体平台，不仅开通了“三只松鼠”企业微信公众号，同时也为三只不同的松鼠开通了不同的微信公众号以及“松鼠注入服务中心”、“松鼠星球”等。此外，每个微信公众号都有专门的运营人员来负责，以“松鼠小美”为例，该公众号特色是电台栏目“松鼠树洞”，借助树洞的概念鼓励粉丝倾诉自己的心事。运营者在进行电台节目制作时会制定一个主题，内容丰富，形式新颖，成为众多粉丝喜爱的栏目之一，每一期的节目还会在荔枝FM等年轻人常用的新媒体平台上线，起到良好的品牌营销推广作用。
2.准确企业品牌定位，合理选择新媒体平台
企业品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，也是企业进行品牌构建的基本保障。而新媒体平台的选择则是品牌精准营销和推广的保障，可以说品牌定位决定了企业新媒体平台的选择方向，而新媒体选择促进了企业品牌形象的树立与传播。企业在进行品牌定位和新媒体平台选择时，需要从以下几方面来进行：首先，企业需要对自身产业有清晰的了解，明确自身优势，充分利用企业优势，将其作为品牌构建的核心。例如OPPO手机，具有得天独厚的数码音频技术优势，同时在视频方面也有着卓越的能力，OPPO便将其作为品牌定位的关键，OPPO REA音乐手机一经问世便受到了众多热爱音乐、崇尚自由的年轻人的追捧，获得了良好的市场业绩。对于众多企业来说，品牌代表着企业的形象，如何突出产品品牌特色，在众多同类商品中脱颖而出就需要企业具备一定的优势，让消费者感受到该商品的不同，并产生强烈的认同感。其次，在新媒体选择方面。企业品牌形象构建完成后需要依靠新媒体来进行品牌的营销和推广，企业需要综合考虑品牌定位和不同的新媒体特点，根据不同新媒体平台用户特征来选择合适的平台进行品牌营销和推广。例如，OPPO REA音乐手机在完成品牌构建后，其定位群体为崇尚自由时尚的年轻人，在进行广告投放时可以选择哔哩哔哩等平台，扩大市场占有份额。
3.加强新媒体品牌营销监管，树立新媒体品牌营销新理念
新媒体对于企业品牌的营销推广来说是一把双刃剑，对于一些大品牌企业来说，利用新媒体品牌很好地进行了品牌营销推广，进一步促进了企业的发展。但是对诸多中小型企业来说，如果利用不好很容易陷入困境，影响企业品牌形象。因此，需要加强新媒体品牌营销监管，树立新媒体品牌营销新理念。一方面，企业自身需要提高品牌营销监管意识，在进行品牌影响战略过程中加强法律保护意识。例如，当企业品牌构建完成后，要及时进行品牌注册，在后期宣传过程中要强调自己注册品牌的商品特征和服务特点，避免被其他同行冒充，一旦遇到冒充自身品牌现象要追究其法律责任。例如，统一集团在推出“统一老坛酸菜牛肉面”这一款新的方便面口味后，由于味道独特，创意新颖，迅速收获了大批粉丝，对同业造成了巨大的冲击。后面有不少方便面企业纷纷推出“老坛酸菜牛肉面”，统一集团发布了一则这样的广告，“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，但是你模仿不出我的味，统一老坛酸菜牛肉面，这酸爽，就是这个味。”既狠狠打击了模仿行为，同时又让人们记住了老坛酸菜面是属于统一的，似乎吃其他品牌的老坛酸菜面都是不正宗的，这一则广告成为经典。另一方面，要学会利用新媒体进行品牌营销，将企业品牌真正B透到消费者心中。例如，企业可以利用大数据思维，通过与消费者互动交流来进行产品的不断完善升级，保持消费者对产品的热情，同时消费者会对产品产生下一次更新的期待，从而树立企业良好的品牌形象。
4.正确应对外来品牌冲击，提升自身品牌形象建设
新媒体时代背景下，经济全球化进程日益加快，越来越多的产品超越国界在世界范围内流通，人们在同类商品选择上有了更多的选择空间。近年来，随着我国社会经济和科技水平的提升，本土企业生产的许多产品具有良好的性能，甚至在诸多领域已经超越了国外产品。但是由于我国本土企业缺乏品牌构建意识，品牌营销推广不足等问题造成国人对国产品牌的不信任，而习惯使用国外品牌产品。以婴儿奶粉为例，许多宝妈对国产奶粉质量不放心，不惜花高价从代购手里购买国外奶粉，但是其质量难以真正得到保障。面对外国品牌对本土品牌的冲击，企业一方面需要加强自身产品研发，不断优化产品质量。另一方面也需要加强品牌构建和营销推广，让更多本土品牌深入人心，占据更多市场份额，同时不断走向世界。例如佰草集，走的是“草本精华”路线的品牌，以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面中草药属于我国本土传统文化，与国外品牌化妆品能够形成差异化竞争;另一方面在佰草集之前上海家化“六神”品牌深入人心，具有丰富的中草药护理经验和广泛的受众基础。通过正确进行品牌定位并进行新媒体营销，佰草集获得了巨大的成功，本草护肤理念深入人心。
五、结语
新媒体时代下，企业品牌构建与营销推广需要进行思维和方式的创新，正确看待新媒体对企业发展的巨大冲击。当前，我国诸多企业在进行品牌构建和营销推广方面还存在诸多不足，与国外发达国家相比具有较大差距，我国本土品牌的构建与推广还有很长的路要走。面对竞争日益激烈的市场环境，企业需要从自身实际出发，积极利用新媒体进行产品推广，科学进行品牌定位，树立企业优势品牌，在新媒体环境中实现良好的品牌构建和营销推广，将更多中国优秀产品推向世界。
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作者简介：胡缪甜（1990.09- ），女，汉族，籍贯：江苏省徐州市，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务营销推广
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