基于哈佛分析框架的珀莱雅公司财务分析
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作者:胡雪菲?陈一君
摘 要：本文基于哈佛分析框架，以国产化妆品企业珀莱雅公司为研究对象进行研究。通过SWOT分析方法进行战略分析，剖析了珀莱雅公司2018年至2020年的财务数据并进行会计和财务分析，同时也对化妆品行业和珀莱雅公司未来的前景进行了分析预测。最后根据上述四个部分的分析对珀莱雅公司的未来发展提出合理建议，以期为其他国产化妆品企业的发展提供一些思路。
关键词：哈佛分析框架;化妆品行业;珀莱雅公司
一、引言
随着我国经济发展速度的不断攀升，人民生活水平越来越好，消费升级，化妆品已成为广大消费者不可或缺的生活必需品。2015 年至 2019 年，我国化妆品的市场规模从2049亿元增长至2992亿元，2020年全国化妆品市场规模为3400.2亿元，与去年同期相比增长9.5%。据中产院预测，2021年我国化妆品零售额将达到3599.8亿元。但是，2020年我国化妆品市占率前五名的企业均是外资企业，因此如何在如此激烈的市场竞争中脱颖而出、提高市场占有率、超过外资企业成为我国龙头化妆品公司需要思考的问题。哈佛分析框架是基于财务信息与战略信息，将两者相结合，通过定性、定量的分析，可以实现从传统财务管理向战略管理的转化，从战略的高度来审视企业的财务状况，促进企业长远发展。因此，本文选择了我国具有代表性的本土化妆品品牌珀莱雅公司作为研究对象，利用哈佛分析框架，将公司的财务状况与战略计划结合起来，充分利用政策优势，发挥自身优势，探索出一条高速发展
之路。
二、战略分析
1.优势分析
珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“悦芙q”、“彩棠”、“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌。为了满足各年龄阶段和不同偏好的消费者需求，珀莱雅公司也对产品的品牌进行了差异化的定位。其中主品牌“珀莱雅”的知名度还荣获2020 美容大奖“中国品牌大奖”。在销售渠道方面珀莱雅构建了横跨国内30多个城市线上线下全渠道的销售网络，覆盖百货商场、日化精品店、大型连锁超市和新一代电商平台，形成了多个种类、多个品牌、不同渠道和多种模式的发展运营机制。同时，珀莱雅公司也在不断增强自己的研发创新能力，截至2020年底，珀莱雅公司共拥有专利185项，其中国家授权发明专利 75 项，实用新型专利 30 项，外观专利 80 项。同时，还同中国科学院微生物研究所开展项目合作，与上海应用技术大学国际化妆品学院签订产学研合作协议，与巴斯夫（中国）公司、亚什兰（中国）达成战略技术合作。珀莱雅的研发实力与国内其他护肤品企业相比有较大的优势。公司充分利用外部资源，发挥位于电商中心杭州的地理优势，同时借助阿里的数据库系统，完成线上渠道的建设，搭建了三四百人的自营电商团队，形成自营电商优势。
2.劣势分析
品牌矩阵不完善，国际化妆品巨头旗下品牌众多且大多数品牌的市场占有率和影响力都非常高，珀莱雅公司的主品牌“珀莱雅”知名度较高，但其它副品牌的知名度较低，品牌间发展不平衡，其中“珀莱雅”品牌营业收入占总体营业收入的84.32%，其他品牌共占15.68%。同时，国际市场较空白，缺乏影响力。公司缺乏明星产品和爆款单品且在产品功效上未能给消费者留下深刻印象，]有能让消费者有一个耳熟能详的产品。公司缺少高端人才和高端产品，产品创新能力不足，消费者粘性差。
3.机会分析
近年来，中国化妆品市场迅猛发展，2019年国内化妆品市场规模达到4260亿元。随着消费升级，行业下沉，消费观念的转变，化妆品已由过去的轻奢品转变为生活必需品。并且，随着国内疫情的逐步控制，“国内大循环”潜力也在逐步释放。近几年来，国家对化妆品行业的监管力度增强，出台了各项化妆品标准规范，自2021年5月1日起对化妆品的功效进行宣称前必须经过国家认定的功效型检测，该规定将加速行业洗牌，有助于加快行业集中度提升，利于珀莱雅这种龙头企业借助卡位优势进一步收割市场份额。近年来，国货越来越受到消费者的关注和认可，根据《国潮骄傲大数据》的数据显示，中国国货品牌的大众关注度从几十年前的38%上升到现在的70%，其中化妆品行业国牌关注度提升了 18%。此外，十四五规划明确提出，要保护和发展中华老字号产品品牌，提升自主品牌的影响力、竞争力，率先在化妆品等消费品领域培育出一批高端品牌。借助国家的一系列发展政策，国产化妆品品牌的崛起必将迈向一个新台阶。
4.威胁分析
外资品牌的品牌价值高，其多样性、高技术含量的产品占据了我国化妆品利润最高的高端市场主要份额，并且还在不停打压和收购我国国产化妆品品牌。医疗美容的发展也分割了化妆品市场部分份额，外资品牌与我国本土新锐品牌的崛起加剧了行业竞争，再加上OEM、ODM生产模式使得化妆品行业门槛降低更是使行业竞争更加激烈。同时原材料的价格上涨，人工成本的逐渐增高，使得公司利润降低。替代品威胁较大，化妆品行业的产品同质化比较严重，消费者粘性较低，忠诚度较差，这些消费者很容易寻找到具有类似或相似功能的替代品。
三、会计分析
1.应收账款分析
珀莱雅公司的坏账主要有三类：单项金额排在前五的账款，将计提5%的坏账损失;而对那些单项金额较低，但有客观证据表明其无法按期全部收回的应收账款，则全额计提;珀莱雅公司采用组合计提时，主要根据应收账款发生的时间估计发生坏账损失的概率，对应收账款发生的不同时间采取一定的比例提取坏账，以下是采用账龄分析法计提坏账准备的情况：
通过相关分析可以得出珀莱雅公司在应收账款科目的财务会计信息真实可信，同时也符合化妆品行业会计政策的现行规定。
2.存货分析
珀莱雅公司存货分类包括库存商品、在产品、原材料、低值易耗品、包装物和外购赠品等。公司按最初买入成本进行初始计量，发出存货时采用移动加权平均法，并采用永续盘存制进行盘存。后续计量根据成本与可变现净值孰低，按其差额来计提存货跌价准备。通过分析表2可知，近三年珀莱雅存货余额不断增加，从2018年至2020年上涨了一倍，这是由于销售业绩不断攀升所引起的原材料、库存商品和在产品等存货的增长。同时存货跌价准备与存货余额的变化趋势一致，计提比例相对稳定，2019年略高一些。通过存货周转天数及周转率的数据，发现珀莱雅公司近两年存在存货管理水平下降的问题，公司应该提高对存货管理的重视程度，加强对存货的监管，提高对存货的管理能力。
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