基于“大品牌”发展影响因素探讨烟草行业品牌竞争机制改革路径

来源:用户上传      作者:李贞

　　摘 要：随着行业“高质量发展”战略规划的提出，行业明确了坚定实施“三大”发展战略，并形成以品牌为核心的新资源配置模式，通过不断增强品牌创新力、竞争力、影响力，使烟草全产业链整体水平和中国烟草总体竞争能力明显提高。本文通过探讨一直以来制约行业“大品牌”战略的发展因素，思考在新的发展时期如何从优化品牌评价体系、优化资源配置方式、优化品牌竞争格局三方面来进行行业品牌竞争机制改革，从而提高行业品牌整体竞争实力。
　　关键词：高质量发展;品牌;宏观政策;产业发展;品牌竞争机制
　　从20世纪初期，烟草行业以做精做强主业、企业联合重组、品牌规模扩张为主要内涵的“大品牌、大市场、大企业”战略（以下简称“三大战略”）取得了显著成效并由此带来烟草行业十来年的规模、效益快速提升“黄金时代”。进入到“十三五”时期，随着规模天花板的逐渐显现，大品牌增长日益乏力，品牌之间出现新一轮洗牌，“三大战略”推进步伐逐步缓慢。2018年8月，在烟草行业明确提出认真谋划和推动高质量发展的关键时刻，“三大战略”被写入“七个坚持”，并由此确立了新发展时期中国烟草的总体布局与基本样式，并明确政策倾斜、资源集聚、要素优化的重点就是以行业意志支撑起能够代表中式卷烟的“大品牌”，从而推动整个行业的发展走向高质量。
　　但是，新的形势下“大品牌”仍然面临诸多问题。本文尝试多角度分析“大品牌”战略发展受限的原因，并进一步思考如何优化行业品牌竞争机制，推动行业深化改革破局，进而推动行业“高质量发展”。
　　一、“大品牌”战略发展影响因素
　　行业“大品牌”的提出，是基于行业发展要落实到品牌“做大做强”从而带来行业竞争力提升的美好设想。但是由于中国烟草行业发展正在从原先的高速发展的行业成长期，逐步过渡到销量规模开始收缩，发展空间日益缩小的成熟产业期，行业内“大品牌”的发展出现了品牌规模瓶颈难以突破，头部品牌“轮流坐庄”更换频繁等问题。烟草行业并没有从真正意义上形成具有绝对优势和竞争领先的行业大品牌。行业内部甚至在一段时间出现了战略偏差，从原有的政策扶持大品牌转而扶持地方性小品牌，直接导致大品牌的市场份额被蚕食，大品牌面临较从前更为激烈的竞争压力。客观来说，烟草行业“大品牌”战略发展受阻，有国内宏观经济下行、烟草行业历年来高速发展形成的高增长基数、行业和省际间税制改革难以突破性发展等外部困难，也有行业大品牌自身思路僵化、发展陆续进入瓶颈等问题。但更深层次的原因，是烟草行业当前的内外部环境与行业“大品牌”所需要的发展环境之间还存在一定的差距问题。总的来说，影响因素主要集中在宏观政策环境、产业发展阶段、行业内部资源配置方式三个方面。
　　1.宏观政策环境层面
　　从宏观政策环境的角度，主要是现行税收政策与“大品牌”所需的全国统一市场之间的矛盾。由于烟草产品高税收的特殊性，以及现行超基数分成的财税体制，使得地方政府对烟草行业的关注度普遍较高。尤其是当一个地区烟草产业对该地利税的影响越大，来自地方对烟草行业的生产和销售安排的压力就越大。特别是行业当前仍以“国家局指令性计划，行业专卖管理，省级企业具体运作”为主要运行模式，烟草税收与各地财政收入挂钩，地方行政干预长期实时存在，全国统一的市场被割裂成若干个小市场，大品牌需要的大市场止步于地方行政压力难以推进。这种情况下，一是行业销售体系仍是以省级商业企业为主导的卷烟分销体系，工业企业无法建立自身的市场营销网络，也就无法充分把握市场主动权;二是行政区划成主导，导致商业企业的销售行为受行政意志的影，发展往往优先倾斜于本土企业的品牌。工业企业的经营权，在本省内较易落实，但在省际间就存在一定的障碍，品牌很难做大。
　　以行业省际间交易比重为例，从2004年的33%增长到2015年的56.1%，省级间交易比重保持持续增长态势，说明大市场推进态势良好;但2016年开始全国卷烟省际交易比重出现下滑，为54.1%，同比下降2个百分点，已降至2011年前后的水平，2017年省际交易比重继续下降。这说明在经济下行压力下，地方行政的诉求增长，地方保护主义抬头，从而扭曲有效需求，制约大市场发展，大品牌的增长空间被地方品牌蚕食，增长态势受阻。
　　2.产业发展阶段层面
　　回顾烟草行业十几年来的品牌发展历程，可以看到行业品牌发展方向一直是以提高集中度、增强重点品牌竞争力为发展重点。但是进一步分析行业品牌间的发展格局，却可以看到十几年来虽然行业品牌的集中度逐步提高，“头部效应”日益明显，但品牌间的发展却是此消彼长，暗流涌动。以2006年-2020年间，行业销量排名前十的品牌统计，可以明显看到十几年来行业的头部品牌，一直都在不断更替和变化，从早期的白沙、红梅、红金龙、红河到红塔山、白沙、云烟、双喜，再到当下以利群、南京、黄鹤楼发展势头最为强劲（见下表）。
　　十几年来烟草行业的头部品牌不断更替而无法跑出绝对意义“大品牌”的背后，是因为中国的烟草行业是一个以行政力量主导而非绝对市场力量作用下的低差别化、高进退障碍的行业。一个品牌要实现规模化，就必须要能够尽可能多地占领市场。所以，行业品牌能否扩大规模，往往取决于是否拥有符合当时消费结构，并能在该消费价位具有优势的产品。但是，受限于烟草行业的计划体制和销售渠道的垄断，地方性品牌始终占有一部分市场，大品牌无法真正意义做大并实现品牌间的优胜劣汰和兼并。而由于居民消费水平的上升，以及行业兼顾的稳定国家财政收入的重要责任，决定了行业销售结构会不断上移。作为分销渠道的商业公司，基于税利目标的需求，自然将发展重心转移到具有现成较高结构产品的品牌上来，从而必然挤占原本大品牌的规模空间。由此带来的直接表现就是，一旦现有的大品牌在产品的更新换代提升结构的增速上跟不上行业平均增速的品牌，就会面临品牌规模被其他品牌挤压，从而出现“开倒车”的风险。而先前的大品牌就会出现后继乏力的状态，纷纷退下头部位置，让位于新的品牌崛起。所以，对于烟草行业的品牌而言，产品更新升级的能力是企业最为重要的生命线。

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