新零售背景下电子商务在家居行业中的应用
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作者:张妍 曹婉莹
摘 要：随着电商消费功能逐渐完善，消费者对于服务、产品质量、消费体验等提出了更高要求，在零售行业尤为明显，单纯的电子商务模式已经无法满足消费者需求，与新零售相结合的新零售电商模式由此产生。本文以宜家为例，通过分析新零售电子商务模式在该企业中的应用，发现宜家当前在物流、线上线下联动方面存在问题并提出解决方案。
关键词：宜家;新零售;电子商务
引言：家居商品作为零售行业的一大品类，在线上和线下都占据着可观的市场份额，但随着市场大环境的改变，家居产业的主导消费者逐渐转向为年轻消费者人群，90后人群充当了家居消费市场的主力军。这部分人群对于产品质量、装修风格、商家服务有着更高要求。近几年来，线下零售家居交易增长率逐年下跌，更是因受到新冠疫情影响，传统家居行业陷入了销售低谷，因此传统家居企业急需突破转型。在新零售时代，家居企业如何从传统零售模式转型升级为新零售模式，是家居企业都要面对的重大课题。
新零售概念由马云提出后，便受关注至今。雷军认为新零售就是效率革命，新零售的需求是结合线上线下，用互联网的思维来帮助实体零售转型升级，提高用户体验，改善效率。孙中亮表示新零售模式有利于企业实现产业结构优化，线上线下相融合，利用科学技术，升级消费场景，为传统家居企业注入新活力。王帅表示在新零售的商业模式下，企业更加注重于人，主张以人文本，以消费者需求为主导，其方法论为：新零售=商品*人，即新零售模式是以商品为媒介并建立消费者与经营者或者消费者之间的关系。张普认为新零售所主张的双线融合模式既包括电子商务的线上革新又包括传统零售行业的线下革新。
一、宜家进军电商的进程及原因
1.宜家电商化的进程
从实体店模式到大规模推广电商，宜家推迟了整整十年。起初宜家的创始人因考虑到宜家触网会分走实体店的客户流量，因而驳回宜家的电商运营，2008年，电商业务首次被宜家提上议程。2016年8月16日宜家财务发布会上确认了宜家准备在中国进行电商运营，并在上海上线了首个商城。2018年宜家网上商城正式开始运营，覆盖了149个城市，网上可供购买的产品超过9000种，同年与腾讯公司合作建立微信小程序，但在小程序上面只提供了5套家具套装，由此可见宜家中国在电商化的道路上“大胆”仍保持着谨慎。2018年11月28日，宜家中国宣布与小米达成战略性合作，同年小米新品发布会选择了在宜家商场进行，借助小爱同学和米家智能App等，可远程控制宜家的照明类产品，这是宜家进行产品升级的见证，宜家也从此开启了物联网道路。2019年宜家提出在中国的数字战略“未来+”，总裁Anna Pawlak-Kuliga表示，宜家中国未来三年发展的“未来+”战略，其实是全球战略在中国本土的落实，并表示对于中国市场的转型表现充满期待。2020年3月10日，宜家正式公开与第三方平台――淘宝天猫进行合作，在淘宝上建立宜家官方旗舰店。除此之外，宜家App也在这一天问世推出，标志着宜家数字化战略的全面开展，电商化布局也不再局限于PC用户端。
2.宜家进军电商的原因
（1） 外部因素
①互联网冲击。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%，网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。互联网已经深深影响了当代消费者的购物行为，线上购物完美迎合了消费者碎片化娱乐时间的现状，解决了消费者在购物时间上、区域上的限制问题，导致消费者去实体店次数和时间都在大幅度减少，因此宜家进行数字化转型也是互联网时代发展的必然趋势。
②新冠疫情影响。在新冠疫情防控期间，宜家在中国关闭了30家门店，以宜家中国在2018年销售额约147亿元人民币计算，全国关店一个月的损失大于12亿元人民币。此次疫情中，电子商务显现出其特有的优越性，例如居然之家、红星美凯龙用“直播+”方式打通了线上和线下的交易壁垒，利用直播将线上流量进行线下引流，有效地加快了实体门店的经济回流进程。对于宜家来说，如果没有线上销售作为补充力量，线下大型商场在重大公共事件中的措施是很被动的。
（2） 内部因素
①突破现有流量，寻找新的增长点。从宜家中国的城市布局看，目前宜家在中国仅有35家商场，且大部分都在一、二线城市，根据“互联网+”政策的普及化，中国市场上有更多消费者知道宜家家居，并对其有着消费潜能，三、四线城市表现出巨大的利润空间。宜家商场的经营优势在于场景化布局，让消费者拥有身临其境的体验，促使消费完成，这就要求宜家商场拥有较大的占地面积，宜家若选择进一步开拓在中国市场的规模就不得不考虑扩张带来的成本上升问题。电子商务平台本身集结着巨大流量，以及受区域限制影响因素小，对于当时正处于发展缓慢期的宜家来说是一个绝佳机会。
②宏观布局的需要。在2019年8月，宜家中国总裁Anna Pawlak-Kuliga在宜家中国发展战略发布会上正式表示，2020年宜家总部会大大增加在中国市场的投资，将达到100亿元人民币，具体将用于产品研发、服务升级、数字化探索等方面。由此可知，宜家对于数字化的探索是早有打算，只是新冠疫情加快了线上布局的进程。全中国网购流量最多的平台就是天猫，和天猫合作是战略里的必然。
二、新零售背景下电商在宜家家居中的应用
新零售与传统零售的三大要素都为“货、场、人”，但与传统零售的以“货”为中心不同的是新零售转变成以“人”为中心，即更注重消费者的需求;“货”即为消费商品;“场”指获得流量的入口，包括线上线下只要能获得顾客流量的渠道都可以称之为场。宜家利用电子商务平台实现“货、场、人”的重构，具体表现形式如下：
1.电子商务+全渠道零售
即是通过电子商务的线上渠道与实体商龅南呦虑道的整合，消除时间、地域、购物方式的限制，只要消费者有需求商家就能提供服务，并让消费者在每一个渠道都能享受无差异性的购物体验。宜家分别在2018年以及2020年推出了宜家官网以及App，网上可供购买的产品超过9000种，这些线上渠道打破了实体商场对于时间、地点的局限性。由于宜家实体商场面积庞大，所以大多建立在城市边缘地带，虽然交通便利，但顾客仍需要在来往路程上花费很多时间。开通线上渠道，不仅节省了顾客的购物时间，也解决了顾客因本地没有宜家商场而无法购买家居产品的问题。在这个模式下，消费者可以在宜家App、宜家官网等线上应用浏览产品详情后，选择直接在线上或者是到实体商场进行购买;消费者也可以在实体商场进行体验后到线上渠道进行购买。宜家利用了官网、App、天猫旗舰店等电商渠道，完成了消费者购物的渠道整合，将线下线上融合，消除了线下传统商场以及线上传统电商的边界感。
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