基于网红经济角度的化妆品品牌营销策略探讨

来源:用户上传      作者:高兴宸 田雪莲

　　摘 要：随着互联网时代的到来，我国宏观经济不断攀升，各行业指数都表现出非常积极的上升趋势。互联网技术与电子商务结合后，掀起了一波“带货”风潮，而带货的群体正是活跃于互联网的网络红人们（简称网红），在展现自我价值的同时，能够凭借自身名气与粉丝黏性，同时满足供货方与购买人群，这就是网红经济。从网红经济的角度，品牌营销策略始终面临着种种问题。本文将由李佳琦与欧莱雅事件展开，探讨如何改进基于网红经济下化妆品品牌的营销策略并给出建议。
　　关键词：网红经济;化妆品品牌;营销策略
　　一、网红经济诞生背景
　　自2003年以来，以淘宝、京东为首的电子商务平台迅速崛起，在互联网发展的同时填补了国内网上消费需求的缺口。在2011年前后，天猫正式脱离淘宝形成新的电子商务平台。在2011年、2016年前后，以抖音、快手为首的社交平台分别上线，随着平台的激励制度，迅速吸引了一大批用户与创作者。在2012年前后，以虎牙直播为首的网络直播平台上线。随着后来电子商务与社交平台的合作，网络红人带货的现象逐渐显露，网红经济也是因此而来。据有关资料证明，阿里巴巴旗下平台的“网红”店铺已经突破了1500家，在近年来火热的“双十一”、“双十二”、“618”电商活动中，网红店铺的销量往往大幅居前。从图1的趋势来看，网红经济正是依靠网红自身强大的感染力将粉丝对博主的追随、信赖转化成实际的消费力与购买力。尽管网红经济是一种虚拟化的表现，但其发展势头即将成为新的实体经济。
　　从网红带货的化妆品品牌中，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、兰蔻等中高端品牌非常热门。网红经济将社交平台作为载体，以粉丝互动、价值互换的方式展现。毫无疑问，网红经济将带动电商平台突破传统的营销机制，走向消费产业转型的新道路。
　　二、网红经济内涵及其形成原因
　　1.网红经济的含义
　　网红由于自身的职业、价值定位，在社交平台上有着相应的知名度与社会声誉。在自身的专业领域，网红往往有着相应的话语权。这种权利往往能给他们带来比较可观的经济收入。网红的粉丝及关注者大多对网红自身的职业定位感兴趣。网红经济正是利用了这一点，网红用自身的专业性、影响力推荐产品，追随者对此类产品的需求往往更高，从而实现定向营销。不同于传统营销方式的是网红经济带来的流量更精准，W红测评的产品更有可信度，与网红合作的产品往往价格更低，不会“踩雷”。这就是网红经济与电子商务结合的优势，从经济层面讲，网红流量变现的最终目的就是将网红经济的积极作用最大化。
　　2.网红经济的形成原因
　　（1） 移动互联网科技的发展
　　随着互联网技术的普及，4G全覆盖网络已成现实。移动互联网的诞生使得社交平台、短视频平台和直播平台都不再局限于固定地点。在社交平台去中心化的趋势之下，每个人都有成为网红创作者的机会。自2019年以来有关数据显示，移动终端消费额始终比同行业平均水平高，其中网红带货就是利用了移动终端消费的模式。
　　（2） 年轻化的消费群体出现
　　如果把“90后”的消费结构划分成两个大的层面，第一部分可以划分为线下消费，第二部分则可以划分为线上消费。
　　线下消费又可以划分成无数个小的方面，例如饮食、服装等，饮食上，“90后”不只是吃饱就好，而是会追逐各种潮流饮食，不少的“90后”会去网红店铺专门打卡，拍照留念，也会有不少的“90后”为了一杯茶颜悦色排一两个小时的队，小视频里面拍了什么，宣传了哪家店有新的菜单推出，就会引来他们的光顾，有的时候“90后”并不在乎吃了什么，他们也在乎怎么吃、和谁吃、有没有吃过。在服装上，他们追逐潮流，他们不喜欢相同的穿着，而是追求个性，近几年有越来越多的人喜欢穿出自己的风格，不在意旁人的眼光，大街上随处可见的汉服、极具特色的洛丽塔服饰、动漫风格的装扮，都是“90后”所追捧的潮流。
　　而谈到线上消费，其中除了淘宝、京东等网上购物平台的消费，也涵盖了游戏、付费音乐、电影会员等。在这个信息高速运转的时代，随着网络的逐渐发达，“90后”受环境的浸泡，已经完全融入到了这种消费模式当中。“90后”崇尚多元化的消费方式，乐于接受产品传播和品牌塑造。很大一部分“90后”会因为身边朋友或者同学的推荐而去购买某件商品，会因为某段视频里面刷到的广告和刷到的直播推荐了什么而把那件商品加入购物车，这就是近几年李佳琦等直播带货不断成为主流的原因，有一部分少不了“90后”的参与。
　　“90后”喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已，肯德基的代言人TFBOYS、中国李宁的代言人肖战、VIVO智能手机的代言人蔡徐坤等，这些流量明星代言的产品，有很大一部分都是粉丝在买单，这种代言人与产品结合的方式，在促进“90后”消费上起到了关键的作用。对于商家而言，这便是一种巨大的商机。
　　（3） 传统营销的推广弊端凸显
　　与传统营销方式相比，以网红经济为主的新型营销不需要考虑线下租赁店面成本，不需要考虑实体店是否有品牌号召力。目前网络店铺竞争逐渐白热化，线下实体店的打折优惠力度已不能产生足够的吸引力。而随着品牌明星代言费的额度越来越高，网络店铺仅依靠大数据的引流效果又十分低下，供应商需要一种新的营销方式来解决目前线上线下门店遇到的问题。网红所拥有的社交能力正是品牌商所需要的无形资产，网红可以在与粉丝互动的同时，了解粉丝们的兴趣爱好，从而提高营销效率，实现精准营销。不同于以往的是，网红带货是一种双向互动的过程，打破了传统单方面输送广告的现象。
　　三、网红经济的发展趋势
　　1.李佳琪欧莱雅事件概述
　　2021年10月20日，李佳琦直播间预售的欧莱雅安瓶面膜预售价格是429元，但在“双十一”当天，欧莱雅官方直播间的现货价格为257元，消费群体普遍要求欧莱雅返还差价。11月18日，欧莱雅的投诉数量已经上升至25954人，有细心的消费者发现，除了欧莱雅，还有其他品牌也出现过这种情况，在网红直播间内预售的价格要比品牌官方的价格要贵一些。

nlc202204271229

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15429766.htm