新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析

来源:用户上传      作者:张亦驰

　　摘 要：随着中国经济不断发展，我国快消品行业市场依然有着巨大的发展空间和潜力，而在行业竞争集中化程度日益加强的新零售背景下，如何抢占市场、提高销量除了提高产品质量外，也离不开有效而创新的营销策略，本文主要研究企业如何在新零售背景下抓住机遇，采取合适的经营策略和营销手段，从而屹立于快消市场而不被淘汰。
　　关键词：新零售;快消;营销策略
　　一、相关概念界定
　　1.新零售模式
　　新零售是消费升级的产物，是一种更先进、更人性化的商业文明，即企业通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的一系列过程进行改造，从而将线上服务、线下体验和现代物流完美融合在一起，无限逼近消费者的内心需求，为消费者提供高效率、高体验值的服务，从而诞生真正意义上的新零售。
　　2.快速消费品及行业
　　快速消费品包括包装食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等，之所以被称为快速，是因为它们属于日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来实现利润和价值，其产品特点为便利性、视觉化和品牌忠诚度不高。
　　行业特点主要有消费频率高、使用时限短、消费群体广、便利性要求高、消费渠道多而复杂、传统渠道和新兴渠道并存、行业集中度逐渐提高、竞争难度加大等，而这种激烈的竞争环境和竞争局势，在加速市场上优胜劣汰的同时，又推动着快消品行业内的企业转变经营和营销方式，探索可持续发展道路。
　　3.营销策略
　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其包含事件营销策略、数字化营销策略、饥饿营销策略、情感营销策略、体验营销策略等。
　　二、快销品牌营销阶段
　　1.价格竞争阶段
　　在产业竞争后期，一般情况下一个新产品出现，意味着阶段性的“人无我有”的优势，进而这个行业将步入“大家都有”的高速增长阶段，当众多企业开始生产同样的产品时，价格竞争成为一种必然竞争，也是最低层次竞争。
　　2.质量竞争阶段
　　当绝大多数企业正沉浸于偷工减料降低成本而带来利润的增加时，一部分具有先见之明的企业开始通过增加成本、提高质量来竞争，一批靠低价生存的企业迅速被淘汰，质量竞争开始。部分快消企业认为有了质量竞争或规模竞争时，价格便不再重要。而事实上，对于快消产业，价格战贯穿整个行业发展竞争全过程。
　　3.规模竞争阶段
　　规模竞争是快消品企业取胜的法宝，对于少部分缺少自我蜕变和自我突破能力的企业而言，规模可能成为负担，因为没有规模意味不可能成为领导者，没有规模意味只能成为袖珍型企业。
　　4.品牌竞争阶段
　　品牌不仅意味着溢价能力，更意味着消费忠诚度，互联网的到来使信息逐渐一体化，没有品牌很难生存，而诸如“康师傅”、“康帅傅”的模仿生存的游击战企业很快就会走向消失。这是快消品企业的高级别竞争，也是快消品行业不得不面对的课题。
　　5.资本竞争
　　20世纪90年代，中国有2000多家方便面企业，而到现在方便面企业数量不超过200家，且其寡头垄断严重，前五名企业占据整个行业规模90%以上。由此看出，对于绝大多数快消企业而言，经过产业集中度的惨烈竞争之后，剩下的只有两类企业，一类是领袖型企业，一类是袖珍型企业，这就是行业的最后一公里。
　　三、快消品牌营销模式
　　1.以产品为依托，带动品牌影响力
　　高度聚焦消费者需求，从大众化市场走向小众化市场定位，新零售背景下快消思维已从货场人转变为人货场，如江小白白酒品牌便是在传统的市场中重新定义目标人群，以年轻人的需求为导向，打开了新的市场。如由于越来越多消费者开始关注健康、环保，很多零食品牌开始注重宣传无油、无糖、低脂等，更加符合当前消费者的诉求。
　　2.铺量种草和借势，让品牌快速出圈
　　多数快消品牌以种草为核心，多维借势造势，促进品牌迅速出圈，其方式主要有明星达人带货即利用粉丝经济，快速圈粉强势带货，如丸美小红笔眼霜通过朱正廷代言从而快速引爆话题，后又通过超头部与头部KOL进而提升新品曝光，加快带货节奏;IP赋能即借势热门综艺、神剧IP为品牌赋能流量，如立白洗衣液作为国内知名的快消品牌，与热度较高的电视节目《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等综艺合作，充分利用消费者的消费心理，打造品牌知名度;跨界共振即玩转跨界，带动双方共赢，比如联合利华旗下可爱多甜筒先后与小黄人、哆啦A梦、魔道祖师、橘朵等进行跨界联名，并与奈雪的茶、喜茶、奥利奥等食品行业联名从而推出新口味;数字营销即通过进行效果信息流推广，提高产品销售转化，如部分快消企业已通过入驻或自建电商平台、做新零售、社区团购等方式向数字化进行转移。
　　3.搭乘连锁便利店东风，趁势发力电商平台
　　近几年连锁便利店高速发展，渠道很容易铺开，至连锁店销量稳定有了一定基础后，开始向传统商超、地市零售商店进军;等待时机成熟后，入驻旗舰店，线上发力于电商平台，打造线上线下联动渠道。以元气森林从“0”到“1”的发家历程为例，其首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等互联网型的连锁便利店，白领办公区域便利店相对密集，目标人群高度吻合，而后增量拓宽助力线下销量，由于饮料价格低又比较沉，不适合长途和单独运送，快递公司不愿意接单，因此线上饮料较为难做，数据显示元气森林线上线下销售额比例为3比7，而随着新零售的发展、交通的进步、物流行业的成长，元气森林抓住机遇打开电商平台，入驻元气森林天猫旗舰店、京东旗舰店，从而形成线上线下闭环。
　　四、新零售背景下快消行业营销问题

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