基于模糊综合评价法的烟草商业企业卷烟品规竞争力评价模型构建

来源:用户上传      作者:牛纪敏 王丹 李向 李翔

　　摘 要：把品牌作为营销要素资源配置的核心是烟草行业践行市场资源配置决定性作用的创新之举。完善品牌规格评价体系是促进品牌适度竞争，发挥品牌资源配置核心作用的关键。目前，烟草商业企业大多沿用品牌竞争力评价体系，缺乏完善的品规竞争力评价体系，导致品牌培育缺乏精准性、品规退出无法市场化。文章基于烟草商业企业卷烟品规竞争力内涵解读，从卷烟价值实现的全过程视角，运用模糊综合评价法构建出包含品规发展潜力、市场表现力、贡献力3个一级指标、6个二级指标、16个三级指标的烟草商业企业综合评价模型，为烟草商业企业精准培育品牌、健全品规市场化淘汰机制奠定坚实基础。
　　关键词：烟草商业企业;品规竞争力;层次分析法;模糊综合评价法
　　一、引言
　　烟草行业进入全面深化市场化取向改革、构建高质量新发展格局阶段，把品牌作为营销要素资源配置的核心是烟草行业践行市场资源配置决定性作用的创新之举。完善品牌规格评价体系是促进品牌适度竞争、发挥品牌资源配置核心作用的关键。目前，国内卷烟商业企业大多沿用品牌竞争力评价体系，但随着行业的发展，同一品牌已经衍生出相当多不同规格的产品，单纯靠品牌评价体系已经无法准确衡量产品的市场定位和满足消费者的差异化需求。此外，少有的针对品规的评价方法也因依靠单指标和无关联的多指标进行评价而存在缺乏系统性、逻辑关系混乱、评价方法不科学等问题。因此，经过大量的文献研究和实证探索，本文在充分解读烟草商业企业品规竞争力内涵基础上，从卷烟价值实现的全过程视角，选取了商业企业供货、零售客户订购、消费者购买三阶段关键指标构成卷烟品规竞争力评价层次体系，再运用模糊综合评价方法对各品类品规竞争力进行分类评价，从而为商业企业精准培育品规，及时清退市场认可度低、销量排名靠后的劣势品规，构建有活力的卷烟品类体系提供科学依据。
　　二、烟草商业企业品规竞争力内涵解读
　　品规竞争力与品牌竞争力虽同属于产品竞争力，但仍存在较大差异，商业企业与工业企业职能分工不同，其对品规竞争力侧重点有较大分别。因此，烟草商业企业品规竞争力具有自身的独特内涵。
　　1.品规竞争力与品牌竞争力比较分析
　　品规竞争力与品牌竞争力本质属性是相同的。竞争力的本质相当于一种能力，以产品为例，一个产品拥有的特殊物质或特殊能力能够使该产品比其他产品做得更出色，这项物质或特殊能力就是该产品的竞争力（菲利普，1957），根据层次不同，竞争力通常可以分为国家竞争力、区域竞争力、产业竞争力、企业竞争力和产品竞争力（高波，2019）。从本质上来说，品牌竞争力和品规竞争力同属于产品竞争力层次范畴，均是指产品符合市场要求的程度（邵妍，2000）。主要表现在两个方面：一是与市场上同类产品比较时的市场占有率，二是同本企业的其他产品比较时，销量更大，利润更多。
　　品规竞争力与品牌竞争力具有显著差异。品牌反映所代表产品体系的综合质量水平，以特定产品为依托，但区别于具体产品。品牌竞争力综合反映核心产品、附加产品和服务产品的质量水平（刘明珍，2004），包括有形产品和无形产品，是一个品牌产品超越其他品牌产品的竞争能力（曹航，2011），这种能力可以使企业的品牌不同于或领先于竞争对手，突出品牌产品的内部产品属性和外部企业形象，满足消费者的心理需求，进而促进消费者实现其购买行为（Prahalad，2009）。品规是指品牌规格，即同一品牌下不同的产品在规格差异上的体现，实质上是体现不同功能和市场定位的不同品种的产品。品规竞争力是一种品牌下的某种品规的产品在参与市场竞争产品趋于符合市场要求过程的一种综合能力。因而，从外延上来看，品牌竞争力包含品规竞争力，是各品规竞争力的抽象概括，但却不等于各品规竞争力简单相加，品牌竞争力也不体现某一具体品规竞争力水平。此外，从竞争主体来看，品牌竞争力是指不同品牌之间的竞争，而品规竞争力则除包括同一品牌不同规格产品之间的竞争，还包括不同品牌相同规格产品之间的竞争，且品牌将在其中发挥一定程度的影响作用。
　　2.商业企业品规竞争力与工业企业品规竞争力比较分析
　　在卷烟整个价值链中，工业企业与商业企业有着明确的职能分工，工业企业负责产，商业企业主管销。明确的分工使得工业企业和商业企业对品规竞争力的关注点有所不同。工业企业更关注产品在研发、生产环节的竞争力，突出品规的竞争集中度、能力障碍度、差异度（邵妍，2003）以及技术创新能力、质量保障能力、营销创利能力等（曹航，2011），商业企业则偏向强调产品在零售客户市场和最终消费市场上被接受程度，强调品规的当前贡I能力和未来发展潜力（汪洋，2015;苗崧等，2021）。从竞争范围来看，工业企业重视品规在整体市场的竞争表现，而商业企业则更关注品规在商业企业覆盖范围内的销售表现。
　　综上所述，烟草商业企业品规竞争力主要是指品规符合市场要求，为商业企业、零售客户以及消费者等相关利益主体创造收益的能力。烟草商业企业具有明显的地域界限，不同地域市场需求存在显著差异，同一品规在不同地域将呈现出差异化的竞争力水平，商业企业品规竞争力具体是指品规符合商业企业覆盖范围内市场要求的能力;此外，烟草商业企业同时面向两类市场：零售客户市场和消费者市场，故品规竞争力要体现品规符合两类市场要求的能力。
　　三、基于层次分析法构建烟草品规竞争力评价模型
　　1.烟草商业企业卷烟品规竞争力评价指标层次体系构建
　　本文基于烟草商业企业品规竞争力内涵，在遵循过程与结果相结合、当前与未来共关注、静态指标与动态指标统筹、定性与定量兼顾原则，结合卷烟流通的特点，基于卷烟营销全过程视角，抓住商业企业供货、零售商订购到消费者购买三个关键环节，提炼出品规发展潜力、品规市场表现力和品规贡献力三大关键维度。
　　在此基础上通过以下三条路径对维度进行分解，设计出层次指标体系：首先，采用关键成功因素法分析三大维度影响因素，并从中找出关键因素，以提取出竞争力评价关键指标;其次，本文开展了卷烟消费者问卷调查，回收了38444份调查问卷，获取到消费者购烟决策主要影响因素，从而确定了外形和焦油含量两个因素作为烟型潜力评价指标;最后，基于卷烟的订购状态和市场状态数据，通过因子分析了解各项指标之间的关联程度，梳理出指标间相互逻辑关系，从重要性和独立性两个方面考虑选择出相应的零售客户市场和消费市场表现力评价指标。最终，初步建立了包含3个一级指标、6个二级指标和19个三级指标的评价指标体系。

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