基于消费者购买意愿的社交媒体营销探究
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作者:马晓妹
摘 要：社交媒体在我们的互联世界中正变得越来越重要。利用社交媒体进行营销，将产品或服务提供商与广大的消费者联系起来。通过社交媒体营销，企业能在社交网络上宣传他们的网站、产品或服务，并接触到通过传统广告渠道无法接触到的广泛社区。在社交媒体营销背景下，基于消费者购买意愿，分析消费者购买意愿的特征，最终提出基于消费者购买意愿的社交媒体营销策略。
关键词：社交媒体;营销;消费者购买意愿
一、社交媒体营销概念
社交媒体是网民用来管理其社交关系的工具和媒介，在社交媒体上，用户可以进行讨论、内容创造以及传播、交换信息。社交媒体的关键价值之一是使人们的社交关系变得可视化和工具化，使人际信息的传递数字化、实时化和可追溯化。社交媒体正在改变人们分享新闻、分享意见和分享个人事件的方式，已经成为当今消费者的首选沟通方式之一。社交媒体已经使口碑营销成为最强大的营销工具之一。企业可以倾听客户对他们的需求和看法，并进行调整以满足他们。通过社交媒体，企业可以与客户建立长期的关系和信任，使他们对企业忠诚，并成为企业成功的利益相关者。同时，企业可以关注客户的终身价值，而不是他或她下次购买的短期金额。
社交媒体营销并没有超出传统营销的范畴，即社交媒体营销的概念是在传统营销概念基础上进行的发展和变革。与传统媒体不同，依托互联网平台的社交媒体具有强大的网络连接能力，可以突破地域的局限，联通世界各地的用户。基于该特性，社交媒体建立了以人际关系网络为核心的传播路径。我们认为社交媒体营销是企业在社交媒体平台上，充分借助消费者参与、用户的社交资本等因素开展的一种新型营销活动。
由于社交媒体的存在，人们之间的地理围墙正在拆除，新的网络社区正在成长和繁荣。社交媒体促进了用户们的思想交流，并将世界各地志同道合的人联系在一起。传统的营销策略已经不再像以前那样有效，因为消费者对传统媒体的信任正在减弱。如今，信息在网上更容易获得，新一代人对数字媒体的掌握越来越熟练。电子信息和互联网活动对他们来说已经成为理所当然甚至为之上瘾的事情。社交媒体营销，作为搜索引擎营销的一个较新的组成部分，实际上是自成一类的。它不仅与搜索有关，而且与正在从根本上改变互联网的一种影响非常深远的口碑广告形式有关。
二、社交媒体营销对企业的价值分析
下面我们将从以下五个方面来阐述社交媒体营销给企业带来的价值。社交媒体营销的战略方法是审查这些方面，确定哪些领域适合企业的组织目标，然后规划企业的营销战略、计划，以及成功的衡量标准。
1.加强品牌建设和知名度
产品在市场上的形象，要从企业的客户、合作伙伴和供商等利益相关者的角度来看待，而不是企业自身。市场对企业的品牌的看法要准确得多，也更能说明企业的价值。社会媒体营销可以建立一个更积极的品牌，提高公众对企业、产品和品牌的认识。具体来说，社会媒体营销可以增加品牌信息的传播范围、增加公众关于品牌的在线对话及讨论、增加消费者对品牌的偏爱，从而增强品牌的在线吸引力和熟悉度。
2.加强公共关系，建立和维护与各种受众或公众的关系，使其对企业产生积极的影响
社会媒体与公共关系密切相关，因为构成其世界的平台是由公众组成的。当企业制定战略来与他们的受众沟通时，他们会寻找受众观看、阅读或收听的媒介。社会媒体平台已经成为这些媒介之一。因此，社会媒体营销已经发展成为公共关系的一个便捷的延伸，包含了媒体关系、危机沟通、活动策划、社区关系、内部沟通等元素。通过社会媒体营销，企业可以直接与客户和利益相关者群体建立和保持关系;通过博主和口碑领导者的宣传，进而宣传企业的品牌或产品。甚至在危机公关时，社交媒体可以比传统媒体更快捷的方式促进关键的危机沟通。
3.建立社区，培养相关受众，作为企业宣传或口碑营销渠道
建立社区最终使社会媒体营销人员的工作变得简单。社区意味着忠诚的客户、狂热的粉丝和产品的传播者。不管是通过一个强大的品牌社交网络来培养这个社区，还是在松散的对话中非正式地将爱好者与你的公司联系起来，很多品牌都在这样做。社会媒体营销可以增加你的粉丝、追随者、朋友或读者的数量;拓展粉丝对企业品牌活动的宣传和推广力度。
4.加强客户服务，管理客户关系，通过线上和线下来了解、满足客户需求
大量的客户投诉会产生与产品危机类似的声誉结果。社会媒体营销可以提高企业的客户满意程度，减少企业的呼叫中心成本，增加网上对企业品牌的正面提及和情绪。
5.促进企业的创新和研发
越来越多的公司通过从他们的客户那里获得想法、抱怨和建议而受益匪浅。这种合作，使产品研发部门能够获得新的想法，市场部门能够看到他们的客户需要什么。通过挖掘你的客户、粉丝、甚至反对者的智慧，企业可以收获研发新产品、甚至创造利润的新想法。
三、社交媒体营销背景下消费者购买意愿的特征分析
互联网时代的到来，网络为消费者的生活带来了前所未有的便利，网络消费也以其特有的优势被大众所了解与接受。在社交媒体营销背景下，消费者的购买意愿也呈现出一些新的特征：
1.追求新鲜事物
随着购物模式的变化，消费者的消费行为愈加体现出追求自我、热衷新鲜时尚事物的倾向。近20年来，越来越多的消费者们见证了网络从无到有、从慢到快的飞速发展过程。随着科技的进步，信息传播手段愈加多样，人们对新鲜事物有了更加超前的探求欲，因此短视频营销、直播营销这些全新的社交媒体营销方式极大地吸引着人们的眼球。消费者的购买意愿在面对这些新型的营销模式中也急速地释放出来。消费者以更加独立与敏感的感知来接纳这些新的事物、新的营销模式。
2.追求高性价比
网络交易的普及，对线下的实体经营带来了巨大的冲击。利用社交媒体进行营销，对商家来说，省去了高昂的店面租金费用，降低了各项成本采购和人员工资的费用，因此销售价格相对实体店而言具有较大的优势。消费者在面对高性价比的商品时，购买意愿会显著加强。同时，网络购物也省去了大量的时间成本和体力消耗，而浏览社交媒体也已然成为大多数消费者的日常行为模式之一，因此，网上购物也成了消费者们优先选择的途径。
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