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渠道生态系统绩效评价研究

来源:用户上传      作者:帅丽娟

  摘 要:当前的市场环境下,产品之间的差距越来越小,渠道的发展趋向于多元化,企业开始将竞争重点转向渠道。一个效率高、品质好、响应能力迅速的渠道将成为企业在市场竞争中获得优势的关键。本文基于生态学的思想研究渠道系统,构建渠道生态系统理论,并且在此基础上,从财务绩效、市场、创新与发展以及渠道管理等方面构建了 15 个指标,评估渠道生态系统的整体绩效水平,同时选取美的集团进行案例分析,这将为今后渠道生态系统的绩效评价的实施提供参考,也有利于渠道生态系统理论的发展。
  关键词:渠道生态系统;渠道绩效;突变级数法
  引言:21 世纪以来,市场竞争不断加剧以及互联网技术的发展,使得渠道系统变得更加开放与国际化,同时企业也开始不断增强对渠道的管理。但是,令我们感到遗憾的是,在这种现状下,还是有大部分的企业依旧采取传统的渠道经营模式,在多变的环境及渠道系统管理不断升级的今日,其效率低、成本高和控制难度大的问题不断出现。因此,迫切需要根据现实对渠道理论进行深入探讨。本文试图通过构建合理的渠道生态系统绩效评价指标,从财务绩效、市场、创新与发展、渠道管理四个维度建立评价体系,对美的集团渠道生态系统绩效进行客观评价,为绩效评价提供全新视角。
  一、渠道生态系统绩效评价相关概念
  1.渠道生态系统
  20世纪90 年代中叶国外学者 Moore首次给出了有关于商业生态系统的内涵界定。1996 年 Porter给出了关于商业生态系统的基础概念。2001 年巴斯金给出了基于生态的市场相关概念。随着商业生态系统理论的不断发展以及影响力的逐步扩大,与其相关的渠道生态理论的研究开始出现。祝海波(2017)运用生态学的相关理论,提出了渠道生态系统的理框架,运用仿生、遗传、选择为研究方法,从一个全新的角度来看待渠道系统,并在此基础上给出了渠道生态系统结构、演化过程以及其自身的运作机制,这一系列理论的提出,对于渠道生态系统理论的发展有着重要的意义。
  2.渠道绩效
  通过对渠道绩效相关文献以及书籍分类研究,我们可以得出大部分的文献一般都只局限于渠道绩效评价指标的选取上,主要包括以下几种思想:(1)渠道绩效评价以渠道整体作为对象,这里的整体主要指社会角度及企业角度;(2)渠道绩效评价以渠道成员作为评价对象,总体来说还是从财务绩效水平进行衡量角度更多,对于财务绩效进行评价不仅包括对公司现有的财务进行评价同时还包括对潜在效益进行预期。
  二、渠道生态系统绩效评价指标模型的构建
  1.渠道生态系统评价指标的选取原则
  为了对渠道生态系统的运营状况进行科学的分析,主要从渠道生态系统产生目的来看。具体来讲,选取指标需要考虑的原则包括:相关性。绩效评价指标的选取与渠道生态系统的目标息息相关,衡量渠道生态系统绩效的产生需要综合考虑多种相关变量;全面性。指标的选取应当是全面的,片面的考虑某一方面的内容会使得评价结果难以反映真实情况;层次性。对渠道生态系统进行全面的分析,并不代表指标选取得杂乱无章,而是根据具体的情况将指标进行层次划分,同时也需要对某一层次的重点指标进行突出。
  2.评价指标的内容
  根据渠道生态系统指标选取的原则以及渠道生态系统自身的特点,本文划分出了具体的评价指标内容。
  (1) 财务绩效
  对企业的财务水平进行绩效考量是渠道生态系统绩效评价的客观要求,企业在财务水平上的成功会对渠道生态系统产生积极的影响。通常情况下,财务绩效指的是在其经营范围内,在某一时期企业所产生的效益。对其衡量的指标很多,十分复杂,所以选择那些重要的、影响程度大的指标,排除那些不必要或者影响程度小的指标,依照渠道生态系统绩效评价所需的要求,进行综合考量,因此对渠道生态系统的财务绩效的评价可以从营业收入、总资产增长率、净利润增长率、速动比率这四个指标来评价。
  (2) 市场
  市场因素的考量对于企业来说十分重要,对渠道生态系统进行绩效评价不能离开对市场这一方面的评价,对于企业来说,只有了解市场才能够满足市场需要。消费者作为渠道生态系统运作环节中的最终环节,其需求能否得到满足是渠道生态系统功能能否实现的重要参考因素,因此本文通过对指标的梳理,将市场这一层次划分为顾客满意指数、顾客推荐指数、市场占有率。
  (3) 创新与发展
  创新与发展指标是渠道生态系统企业在竞争市场上获得竞争优势的重要方面。在目前的市场条件下,对于生态系统创新与发展关注度越来越高,但是对于传统的渠道绩效评价则对这一指标的关注度不够。本文认为对渠道生态系统进行绩效评价有必要对这一指标进行评价,对于渠道生态系统的创新与发展高低的衡量结合实际情况主要从四个具体指标进行考量,即:研发人员数量、研发人员占比、研发投入金额、研发投入金额占总营收比例。
  (4) 渠道管理
  渠道管理是对渠道生态系统的企业在目前情况下,在合理的成本下,以高效的方式进行生产已经将产品通过现有的技术手段传送到最终的消费者手中,从而获得最终收益,本文主要从渠道控制力、总资产周转率、存货周转率、产品运营周期四个方面对渠道管理进行评价。
  3.评价指标体系的建立
  通过构建渠道生态系统绩效评价指标体系,可以找到对其进行绩效评价时重点需要考虑的因素,发现问题,解决问题,从而提高渠道生态系统的运行效率。
  三、研究设计
  1.美的集团简介
  美的作为一家集消费电器、机器人制造与自动化系统以及暖通空调等多条产业链相关的科技集团,它向市场提供多元化的产品与服务。从美的角度来看,1989 年至 20 世纪末其渠道为代理商模式,即通过成立一些营销分公司,在国内广泛收集代理商,并且将代理商所辐射的大小不同划分为一级与二级代理。这种情况一直持续到 21 世纪初,我们需要特别关注的是 2005 年,美的集团为了更好地适应环境的变化,首先对其产业线中的空调线进行改革,成立了三家控股销售合资公司,在这三家销售合资公司中美的集团控股 51%,参股代理商的股份为 49%。

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