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名创优品万象城店店铺布局与商品陈列研究

来源:用户上传      作者:尹航升 徐付保 陈海云 张煜桐 朱益新

  摘 要:通过对名创优品万象城店店铺布局和商品陈列进行深度剖析,分析其独特之处,提出了目前店铺布局与商品陈列中存在的问题,并提出改进建议,从而使店铺能在激烈的竞争环境中不断发展壮大,创造最大效益。
  关键词:名创优品;店铺布局;商品陈列;门店经营
  一、名创优品无锡万象城店介绍
  1.商场及门店简介
  名创优品万象城店所在的商场是由华润新鸿基房地产有限公司投资建设,集酒店、办公、商业街、住宅为一体的城市综合体项目,位于滨湖区金石路88号,地处中心城区、蠡湖新城和太湖新城三城交界,是无锡“后运河时代”首个高端滨湖城市综合体项目,所属太湖新城商圈,总建筑面积达24公顷。商场西部是综合商业区,包括购物中心和沿湖所建的滨湖商业街,面向地铁和金石路,人流量很大;商场东北区域沿湖是酒店、办公区,面向蠡湖,风光旖旎;商场东南侧区域是居民区,贴近湿地公园居住人口较多。商场打造了集购物、餐饮、娱乐、旅游、办公等一体的现代化“购物公园”。
  名创优品万象城店位于万象城商场的负一楼,于2016年11月份开业,门店面积达180平方米,门店定编有6人,主要经营季节性产品、美妆工具、生活百货、创意家居、数码电器等多个品类。门店位置较好,在屈臣氏的旁边、JINS眼镜店的对面,离卫生间很近,可以带来很多客流。主要消费群体女性偏多,有附近居民、游客、学生等。
  2.门店商圈分析
  万象城所在的太湖新城商圈位于无锡城市南部,总面积达150平方公里,是无锡导入中高端人口的新城区。集中了商贸、行政、办公、金融、科教等多重功能,是无锡高端商务、金融机构、企业总部、休闲居住、专业服务的集聚区。发展到现在,万科、华润新鸿基、融创、绿城等品牌打造的中高端社区早已步入正轨,相应的商业配套也逐步完善,可以满足现有居住人口的消费需求。f象城所在的位置处于商圈中心区,是整个太湖新城最重要的部分之一,整体面积约55平方公里。
  万象城商场的定位是走高端路线,但同时又要接地气,符合无锡市民的喜好。所以万象城在无锡首次引进了目前高端百货业推崇的“买手制”――对高端奢侈品有经验的“买手”直接向供应商进行购买。整个商场共有五层,包括负一楼,商场一楼包括Nike、Adidas、Calvin Klein、潮宏基等,有一些运动品牌、快时尚服装品牌与一些高端珠宝专柜,不是那么奢侈又保证了品质感。商场二楼的店铺种类比较多像绿茶餐厅、西北筱面村、OTT、单农、TBF女装等,大都是一些有知名度的连锁店铺。商场三楼有金宝贝、思妍丽美容纤体SPA、水星家纺、瑞泰智能生活馆、星际传奇等,是一些儿童教育、美容健康、科技生活类型的店铺。商场四楼有橙天嘉禾、Coco都可、小龙坎火锅,主要是娱乐放松类型的商铺。而商场的负一楼有新石器烤肉、食其家、KFC、阿吉豆、三福、名创优品、Ole等,主要是一些餐饮、时尚休闲百货类型的店铺和华润旗下的精品超市。这些不同业态的店铺带来了大量的客流。
  3.商圈内竞争者分析
  商场内主要竞争品牌有同样位于负一楼的杂物社、三福和二楼的KKV。
  杂物社是晨光文具旗下的独立品牌,主要经营文具、配饰、创意礼品等,主要消费群体是学生。万象城商场的杂物社店铺面积较小,店铺商品陈列较乱,但门店位置不错,在Ole超市出口处,除对学生消费群体有吸引力外,对其他消费群体吸引力不大,所以竞争力较小。
  三福的前身是融新百货,主要经营护肤彩妆、配饰、服装以及季节性产品等,消费群体广泛,各个年龄层次都有。万象城商场的三福在停车场出口对面,客流量较多,而且店铺经营产品种类丰富,品牌知名度高,路过的顾客都会进去逛逛,竞争力比较大。
  KKV成立于2015年,虽然成立时间短,但发展迅猛,顾客忠诚度高。其主要经营宠物用品、护肤彩妆、全球零食、花卉绿植等。万象城商场的KKV于2020年开业,店铺位于二楼电梯口处、门店位置较好,店铺面积是名创优品的数倍,经营种类涵盖各个方面,自试营业开始门店消费者络绎不绝,而其他同类型门店客流量明显减少,竞争力大。
  二、名创优品万象城店店铺布局与商品陈列分析
  1.店铺布局分析
  (1) 店铺整体布局
  名创优品万象城店的整体店铺布局形式采用最经典的布局――直线型布局形式。这种布局是空间利用率最高效的一种布局,能够陈列展示较多的商品,便于顾客拿取商品,也方便顾客一目了然地选购商品。由于店铺面积小,所以通道的设计把进口处和收银处设在一起,卖场中岛货架较低,边墙货架较高,可以让顾客对商品一览无余。店铺通道的设计遵循了平坦、没有障碍物的原则,保证顾客提着购物篮能顺利地擦肩而过。并且地面平坦,不摆放与店铺商品无关的道具或设备,避免阻断通道,阻碍顾客通过,损害店铺形象。万象城店铺的通道宽度虽然可以保证顾客提着购物篮通过,但由于店铺离Ole超市太近,经常会有推着购物车的顾客经过,但店内的通道宽度不能通过购物车,所以会丢失很多顾客。
  名创优品万象城店卖场分为三个区域,分别为A区(前场)、B区(中场)、C区(后场),如图1。A区是黄金销售区域,对店面整体销售起决定性作用,所以陈列了最容易吸引人的产品,像彩妆产品可以吸引女生、盲盒玩具比较吸引男生,还有季节性产品。B区是引导顾客消费的主力商品位置,也是销售最容易达成的位置,所以陈列了热销产品、有一定认知度的产品,如洗脸巾、电子产品、香氛等。C区是顾客最后到达的地方,陈列有杯子、毛巾生活必需品等,而且店铺边墙上方的货品都色彩鲜艳,可以吸引顾客向店铺深处走去。
  (2) 货架布局
  货架布局有四种布局方式,包括格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局和斜线式布局方式。如图2,可以看出名创优品万象城店门店货架布局方式使用的是格子式布局与岛屿式布局相结合的布局方式,卖场C区及B区主要采用格子式布局,入口处A 区主要采用岛屿式布局方式。两种布局方式结合到一起即可以充分利用卖场的空间面积,又方便顾客找寻商品,了解商品分布特点;店铺B区、C区使用相同货架,还可以节省成本,A区使用不同形状的货架,既可以装饰、美化店铺环境,又可以吸引顾客进店;卖场环境富于变化,会刺激顾客购物的兴趣;两种布局方式结合虽然方便顾客,但是存在很多死角,容易被偷盗,对门店的管理要求很高,在一定程度上增加了店铺的损耗;由于货架与货架间距较窄,在节假日或有促销活动时,客流量增多,顾客容易拥挤在同一货架,不利于分散客流。

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