对新媒体环境下企业危机公关的思考
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作者: 乔亚男
摘要:以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体使得受众和媒体之间的关系发生了根本性的改变，而企业在新媒体环境下所采取的危机公关方式以及所产生的效果也与以往有着巨大的差别，如何借助新媒体，提早预防、妥善处理企业所面对的各类危机事件，是摆在企业面前的一道难题。本文主要从新媒体的传播方式、速度等方面对企业有效的应对危机，成功的进行危机管理进行一些探讨。
关键词:企业 新媒体 危机 公关
1986年，德国慕尼黑路德维格-马克西来利安大学的社会学教授乌尔里希・贝克出版了《风险社会》一书，他将现代社会解释为风险社会，标志着风险社会理论的诞生。他认为，人类面临着威胁其生存的由社会所造成的各种风险。现代的人类身处的社会充斥着组织化不负责任的态度，风险的制造者以整个社会的风险为代价来保护自己的权益。其中，主导西方的经济制度、法律制度和政治制度不仅卷入了风险的制造，而且参与了对风险真相的掩盖。人类应该反思现代性，以应对现代社会的种种风险。
在现代风险社会，企业危机时常发生，预防是解决危机的首要办法。企业在日常的生产经营活动中，把好质量关，管理生产经营的各个环节，加强生产的安全保卫工作，做好财务管理，完善售后服务等，时刻警惕“破坏性因素”，使企业组织远离“危机事件”，是企业应对危机的第一步。但是，由于种种原因，有些危机事件是“防不胜防”的，这时就需要企业果断采取措施，进行危机事件管理。大多数危机事件都有一个演进的过程，正确的做法不是坐视不理，让危机事件酝酿、恶化，最终爆发，进而扩散，而是及时进行管理，尽早消除隐患，减少损失。进行有效地沟通是企业管理危机的关键。
一、企业危机管理的定义
(一)危机的定义
按照《韦氏英文字典》的解释，“危机”是指“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。它是一个具有决定性的阶段，它决定着事态向着更好地还是更糟的方向发展。中文中的“危机”一词就是“危险”和“机会”的复合词。在日常生活中，则将其理解为事故、危害或灾难。
(二)企业危机管理
危机相对于企业而言，它是指企业经营处于某种特殊的状态，导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，从而使企业人、财、物的正常运转明显受阻，企业经营难以为继，甚至有停顿和倒闭的危险，这种危险状态的出现表明企业处于生死存亡的紧要关头。导致这种状态出现的事件或因素可能来自企业的外部也可能来自企业的内部，或者是外部与内部共同作用。
通常情况下，企业的内部管理不善包括管理观念落后、战略选择错误、战略执行不力、机构设置不合理、人际关系不协调、职能管理不到位和基础管理薄弱等。内部管理属于可控因素，企业可以通过改善管理来减少危机发生的概率。
外部环境变化包括政治和法律环境的变化、国家经济政策的变化、市场波动、金融风暴、产业竞争环境变化、科学技术的发展、社会文化环境的变迁、媒体负面报道和自然灾害等。外部环境对于企业来说大多是不可控的因素，是企业无法回避的。但企业可以通过建立并完善危机预警系统加强对外部环境变化情况的监测，并及时做出相应的反应。
因此，企业必须重视危机对企业生产经营所产生的影响力，树立危机管理意识。所谓危机管理，是指个人或组织为了预防危机的发生,减轻危机造成的损害,尽早从危机中恢复过来,或者为了某种目的在有控制的情况下让危机发生,针对可能发生的危机和已发生的危机采取的管理行为，即对突发性危机事件进行有效控制和管理。这个定义包含两层意义，首先，危机管理的对象是可能发生的危机和已发生的危机,针对可能发生的危机进行的管理是日常危机管理,针对已发生的危机进行的管理是危机事件管理,即面对危机和危机的威胁采取管理行动,如面对“非典”我们所应进行的一系列管理行动。其次,这个定义说明了危机管理的两个目的,一个是被动的目的,即由于不愿意让危机发生,害怕危机对组织或个人造成损害,通过危机管理以预防危机的发生，减轻危机发生所造成的损害，尽早从危机中恢复过来。另一个是主动目的,为了某种目的,并在有控制的情况下,主动地让危机发生，即从危机中获得更大的利益的可能,这个利益能补偿危机的损害,并绰绰有余。
二、新媒体如何影响企业危机事件的进程
当前，互联网在中国的中小城市基本实现普及，而手机用户数量连年成倍增加，一跃而成为全世界第一。以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体使得受众和媒体之间的关系发生了根本性的改变，也不断影响着企业危机事件的进程。
在传统媒体语境下，媒体成为唯一的信息发布者，它们按照自己的价值观来设置各种议题，而编辑、记者等不同岗位的人则成为一个个“把关人”，每时每刻过滤着种类繁多的信息，而受众在这样的环境下，只是被动的接受者，不仅接受信息的内容，而且在更深层次上接受着媒体所传递给他们的信息内容所承载的意义，长此以往，使得受众成为了一个个毫无个性、麻木的旁观者，对社会的影响力日益下降。但是在新媒体环境下，这种形态发生了改变，媒体不再拥有唯一的话语发布权，分散在各地的受众借助新媒体也变身成为信息的主导者和发布者，甚至在某些时刻，受众成为了社会进程的有力推动者。例如2008年的三鹿奶粉事件，曾经撼动了整个中国的奶制品业，多家企业都遭受到了消费者的信任危机，“中国制造”更是在国际上面临严峻的挑战。在这场危机中，近三十万婴幼儿健康受到了损害，“三鹿”也因此付出了惨重的代价，最终以破产告终。而究其造成“三鹿”在短时间内的快速倒闭的原因，则不得不提现今中国新媒体受众的力量。在事件发生之初，由于政府的反应迟钝甚至不作为，使得“潜藏”在各类论坛、社区、博客、QQ，甚至是在上下班途中公交地铁移动电视中的受众成为信息最快速、直接的发布和传播者，而网络媒体的开放性、全民性和互动性推动了事件的不断升级，最终影响了主流媒体的纷纷口诛笔伐，使得“三鹿”这个曾经引以为傲的国产品牌在很短的时间内破产倒闭。
三、企业危机公关如何适应新媒体的传播环境
企业危机由于具有突发性、难以预测性，时间上的滞后性和舆论的广泛关注性等特点，加之新媒体的推波助澜，使得危机在短时间内可能对企业造成难以弥补的损失，所以，如何适应新媒体环境，则成为现代企业所必须面对的问题。
英国危机公关专家里杰斯提出的“3T”原则，即TellYouOwnTale（以我为主提供情况）。强调政府牢牢掌握信息发布主动权；TellItFast（尽快提供情况）。强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息；TellItAll（提供全部情况）。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。对于企业危机公关而言，我认为主要应该做好以下三方面的工作：
(一)主动面对、统一对外
当危机来临时，企业应立即成为第一信息来源，掌握对外发布信息的主动权。要主动配合媒体的采访和公众的提问，及时提供第一手消息，从而有效避免媒体的误导和公众的误解。同时，在危机处理过程中，企业必须指定专人负责进行对外联络与沟通，一个声音对外，以确保宣传口径一致，不出现矛盾或存在差异。而且需要特别注意的是，在危机处理过程中，最好不要中途换人，以免在沟通与口径上存在的差异使公众对企业处理危机的诚意产生怀疑。
(二)快速反应
危机一旦发生，企业的管理层必须迅速做出反应，成立专门的危机应对小组，在最短时间内查明原因，迅速做出判断，并及时采取有效的应对措施。如果没有做到这一点，就会导致猜疑、挫折，甚至别有用心的误导，从而丧失消费者信任和支持。
(三)真诚坦率
当危机发生时，媒体和消费者最不能容忍的事情并不在于事件本身，而在于企业千方百计隐瞒真相，故意说谎或者误导公众，混淆视听。因此，企业在处理危机时，如果由于各种原因不能完全讲出真相和所有细节，但最起码应保证披露的内容是完全真实的，以求得公众的谅解和支持。
在新媒体环境下，企业面对危机时所采取的以上三点措施必须紧紧借助新媒体这一平台进行传播和管理。
四、结束语
以高效、透明为主要特征的新媒体传播环境对企业危机公关提出了更高的要求。除了传播方式和形态的更新外，最根本的是要树立企业的危机管理意识，建立危机预警系统，以有效地避免危机的发生或尽量使危机发生所造成的损失减少到最小。除此之外，企业经济利益的最终诉求对象是千千万万的消费者，因此，应时刻将消费者的利益放在最高的位置上。企业能否长期获得消费者的青睐，取决于企业在控制危机时能否将消费者的利益置于企业的短期利益之上。在这个问题上，企业的短视势必会酿成严重的后果。例如曾经轰动一时的东芝笔记本电脑、三菱越野车事件中，几家日本大公司所表现出的“以自我为中心”、对中国消费者极不负责的态度，就严重违背了消费者利益至上的游戏规则，是企业危机处理中的败笔。危机过后，不仅这几家当事公司企业形象一落千丈，市场份额急剧下滑，更严重的是，它使中国消费者对过去长期形成的日本产品和服务质量优异的看法产生了怀疑，对所有在华的日本企业都造成了不良影响。
危机的产生并不等同于企业的失败,危机之中往往孕育着转机。企业应将危机产生的沉重压力转化为强大的动力,使企业自身不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列的创新,最终实现企业的腾飞与发展。
参考文献：
[1]王芳.《危机传播经典案例透析》[M]，中国社会科学出版社，2010.06
[2]乔河旺.《破解危机》[M]，济南出版社,2003.11
[3]罗伯特・希斯.《危机管理》[M]，中信出版社,2001
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