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电子商务对跨国企业营销模式的影响

作者: 李志超 梁诗瑶 邰倩倩

  摘要:全球一体化进程的加快和信息技术的高速发展,电子商务技术已经成为跨国企业进行全球市场营销的基本手段,信息内容和渠道的多元化把市场营销带入了整合营销传播时代,营销的重点也由产品转向了顾客。
  关键词:电子商务 跨国企业 整合营销
  电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。
  整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。
  1.跨国企业营销起点和重心转移
  跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动大多数以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也增大了实现差异化生产和规模效应并存的可能性。跨国企业通过电子商务这个平台,将营销起点放在市场,关注不同市场的客户的差异化需求,并根据客户的需求制定具有针对性的营销措施,从而达到提高客户满意度的效果。
  跨国企业的营销更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业将重点放在那些能够与企业一块成长的优秀客户上,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,跨国企业通过电子商务的信息技术在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。
  2.跨国企业品牌传播更便捷
  建立品牌忠诚是营销的最高层次,只有先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现品牌忠诚。跨国企业通过电子商务技术将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,这样,全球的顾客就能够随时随地了解公司的相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性更高,不受时间和空间的限制。
  3.跨国企业对顾客需求反应能力提高
  通过电子商务平台,跨国公司拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。 电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。在电子商务环境下,通过前期的信息收集和数据分析,跨国企业可以直接将产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或者通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,从而提高对顾客需求的反应速度。
  从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部是需求信息从出现到传递到母国公司总部所必不可少的四个环节。信息传递的过程,对跨国企业的影响也颇大,信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过电子商务的信息技术的应用,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度地避免了信息通道过长带来的信息失真,从而提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。
  4.跨国公司与顾客关系更密切
  网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确地获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。
  沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。
  作者简介:
  李志超(1989.3- ),男,研究方向:信息管理与信息系统。

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