中小型商业银行的客户关系管理
作者 :  丰佳栋

  摘要:2008年金融危机以来,我国飞速发展的经济开始降速,国内经济面临着转型和发展的问题,对于推动经济发展的银行业提出了更高的要求,也促进了银行业市场的进一步完善和发展。特别是近年来发展迅速的中小型商业银行由于规模小,经营方式灵活受到了更多的关注,它是银行业多元化的推动力,也是改善银行整体服务水平的促进力。但是目前中小型商业银行的客户群体小,服务对象的需求差异大,利润增长空间小等问题,会影响到其进一步发展。为了解决这些问题,我们从服务管理的角度研究中小型商业银行服务特色,建立有效的客户关系管理模式,以促进企业的进一步发展,也为其他中小企业的发展提供一条较为可行的思路。
  关键词:服务管理 服务定位
  
  在国际经济的推动下,我国经济在工业经济形成规模之后,即刻进入了信息化社会,带来的服务业的极大发展,商业银行的发展是经济发展的必然,特别是中小型商业银行,以其资金规模小、灵活性高的特点进入了金融服务业,推动着金融服务竞争格局的多样化和多层次化,使人们不断认识到服务业巨大的潜力,也满足了不同层次人们的服务需求。在企业和用户服务意识不断加强的情况下,对于客户的管理成为服务企业管理中的一个重要部分。各企业利用先进的服务理念和现代化的服务手段,将客户资源整合,形成了各企业独有的竞争力。
  一、我国中小型商业银行客户关系管理的现状
  金融业在国民经济中的地位特殊,受到国家政策的影响很大,中小型商业银行更是如此,其发展空间直接与外部经济环境相关。而我国目前的经济环境较为复杂,受到国际金融危机和国内经济转型的双重影响,银行业总体的发展受阻,中小型商业银行的利益和利润空间进一步受到冲击。
  1.中低端客户服务市场的竞争激烈,服务产品同质化现象严重。中小型商业银行的主要服务对象是中低端市场,由于进入壁垒低,这一市场的竞争会越来越激烈,这一消费群体受到极大冲击,对服务方面提出了更高的要求。
  2.缺乏有效的客户关系管理策略,难以准确把握客户需求。由于中小型商业银行进入的是细分的服务市场,在客户群体中人口规模、年龄分布、教育水平,社会购买力、自然环境、科学技术平、政治环境、文化背景等存在着很多的不同,导致了客户在同一产品需求存在着很大的差异。
  3.中小型商业银行客户管理模式相对落后,客户流失率高。由于中小型商业银行形成的时间短,在资金、技术、人才、管理水平、服务理念等方面与先进的大银行存在很大差距,企业的管理能力较低,没有专门的客户关系管理体系,造成服务管理对象不明确,服务意识不强,管理和服务对象不明确,无法与顾客进行有效的沟通,更不用说使用CRM这些先进的企业管理理念与技术。这样面对激烈的市场竞争,客户的获取与保持也越来越难,导致客户关系管理工作的缺矢。
  4.企业文化建设的缺失。企业文化作为一个企业形成发展过程中思想意识、价值观和行为习惯的体现,是一个企业的灵魂,也是客户服务的基础。目前在许多的中小型商业银行由于规模小、资金短缺,没有精力顾及企业文化建设,没有意识到企业文化对企业的重要性。因此形成业务管理混乱、人员流动性大、工作积极性不高、服务行为不规范、服务纠纷不断、企业创收困难等问题。
  中小型商业银行的发展处于起步阶段,这些现状使其发展中的现实问题,有些问题还会长期存在。
  二、中小型商业银行客户管理中存在的问题及原因分析
  我国金融服务业的发展还处于起步阶段,由于行业内法律法规的欠缺,市场运行很不规范,大部分中小型商业银行的内部管理体系尚未形成,各项制度有待完善,专业人才亟待培养,对客户关系的管理也刚刚起步。
  1.没有真正确立以客户为中心的思想。尽管“以客户为中心”的思想得到了广泛的认可,但在CRM具体实践中,客户关系管理中存在的许多问题。例如,CRM解决方案的部署应当首先从用户角度出发,而非单纯着眼于解决企业的内部问题,但现实中中小型商业银行由于生存和发展的压力较大,仍然坚持从自身的利益出发考虑问题。
  2.没有实现与企业文化进行“无缝整合”。企业文化是企业员工长期形成的一种共同的价值观。影响着企业能否有效地与客户之间建立良好的关系。但在许多中小型商业银行的管理文化中,利润导向管理的地位相当牢固,有关“以客户为中心”的企业文化更是无从谈起,一些企业在引入CRM时,只将其看作Tl工具,没有意识到企业必须从重视内部资源转向重视外部资源。
  3.忽视了情感因素。客户关系管理实施中存在的问题分析客户需要的是一种心理满足感,正如马斯洛的需求层次论所言,人的高层次需求有受到关注、尊重和自我实现,因此要想真正搞好企业与客户的关系是离不开情感的。但是许多中小型商业银行在试图改善客户关系的时候,首先想到的改善现有系统的性能,而最容易忽视人性化的东西。
  4.忽视流程的改进和系统的集成。许多中小型商业银行CRM简单地替代落伍的公司政策,没有持续地改造流程,建立“以客户为中心”的业务流程,所以客户并没有感受到真正的客户服务。
  5.忽视团队和员工的作用。CRM项目是一个很庞大的工程。因此,要想真正地做好CRM项目,必须得有一个完整的开发队伍。而许多中小型商业银行在实施CRM项目时,并没有太严格的角色分配,只将其交给IT部门,或借助于软件供应商,而没有针对性就CRM项目组成项目团队。因此,在实施的过程中,没有相关部门各员工的配合,导致CRM的作用没有按照设计要求发挥。
  这些原因造成使得中小型商业银行的客户管理中的问题,也使中低端金融服务市场管理进入了困境。为了使中小型商业银行这一新型管理服务主体健康发展起来,我们可以通过积极运用客户管理中的核心理论,提高中小型商业银行服务水平,促进其发展。
  三、客户关系管理的理论分析
  客户关系管理(CRM)的概念是服务管理中研究的一个专门问题。GartnerGroup给出的定义是:“客户关系管理是企业的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度”。麦肯锡咨询公司给出的定义是:“客户关系管理指透过深入分析客户及相关资料,为客户提供量身定做的产品及服务,以深耕及拓展客户关系。” 美国营销学会(AMA)对CRM的定义很简单―是协助企业与顾客良好关系、使双方都得利的管理模式。在企业的实际管理中,CRM是企业整体服务管理的一部分,它利用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客需求特征和行为偏好,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供产品或服务,发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度。CRM主要包含顾客价值、关系价值及信息技术支持三个层面。它是一种企业商务战略,目的是对客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的关系而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。
  1.CRM是一种新的营销管理理念。企业正在经历着以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变,这也是市场必然结果。市场竞争的焦点在于客户的竞争,企业获取客户,拥有客户,就生存和发展,否则,企业就会走向灭亡。每个企业现在都比以前更加重视客户
  2.CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制。CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的一方面通过对信息共享及业务流程的全面管理来优化企业的资源配置和降低成本;另一方面,通过提供更快捷的服务和更优质的产品来提高客户的满意度,服务更多的客户,使企业获得更多的市场份额和利润。
  3.CRM是管理和IT结合的产物。CRM必须以信息技术为手段,才能从设计、销售和服务整个过程给客户无缝隙的全套优质服务。CRM的实施离不开企业信息管理系统的建设,离不计算机、Intemet、通讯技术的支持。同时,CRM也是一种管理理念,它涉及到企业生产经营过程的管理,需要对企业原有的与客户相关的业务运作流程进行重组。
  四、建立中小型商业银行客户关系管理模式
  中小型商业银行是从事金融服务工作,从业人员是运用自己的服务,通过服务客户的过程取得企业利润,即服务是利润的源泉。这样,在中小型商业银行的发展过程中,可以建立和形成有特色的服务管理体系,通过提高服务质量来实现利润的增长。
  (一)中小型商业银行客户关系管理模式的建立
  在服务业蓬勃发展的今天,客户越来越注重服务所带来的心情和心灵上的充实或满足,更追求购买与消费过程中的满足感,价值选择标准演变为“满意”和“不满意”。对于中小型商业银行来讲,虽然在服务规模上不能满足顾客的需求,但是可以建立一个灵活的客户管理模式,提高客户满意度。
  中小型商业银行客户关系管理模式(图1)
  1.中小型商业银行客户关系管理模式设计的标准和依据。为了体现服务的整体性和完美性,以物业服务包的形式呈现给顾客。克里斯蒂・格鲁诺斯在《服务市场营销管理》中认为服务包有两个主要内容,一是主服务,被称为“核心服务”或“本质服务” ;二是辅助服务或附加服务,通常被称为“外围服务”或“便利性服务”。针对目前中小金融市场的发展阶段,中小型商业银行应当着重建设核心服务。把显性服务制度化、规范化,让顾客可以认可服务体系,在核心服务的基础上,加强外围服务的建设,提高服务的增值内容,最终形成完善的服务体系。
  2.中小型商业银行客户关系管理模式设计的依据是顾客的需求。中小型商业银行服务的顾客类型差异性大,要尽量把握顾客在使用金融服务时追求的主要目标。通过对顾客需要的深入调查和详细分析,制定一套多数顾客认同的服务体系。在服务体系规范的制度下,做好内部运行服务管理,这样才能最大限度地满足顾客需要,形成进一步发展的基础。
  3.中小型商业银行客户关系管理模式设计的流程体系。这套服务体系的开端首先是顾客需求分析,运用行业内通用的规则,结合本行的特点,分析整理出顾客需求的大纲。然后,将需求大纲整理成为银行的工作规范和流程草案,即需求大纲的细化和实施。同时建立起完整的事后管理体系,进一步与顾客沟通,及时解决工作中存在的问题。这就是中小型商业银行服务产品设计的基本流程体系。
  (二)中小型商业银行客户关系管理信息系统的构成
  1.客户关系管理信息系统。在客户关系管理信息系统中,主要实现了客户信息的获取、传递、共享和应用;支持电话服务、web服务、电子邮件、传真等多种联系渠道的紧密集成;支持客户与企业的充分互动,实现客户协作管理分类系统的管理。
  2.业务分类处理。在这个系统中,主要实现客户服务与支持的优化,及时便捷地完成客户服务。
  3.分析归类系统。主要涉及如下工作:客户数据库建设、数据挖掘,知识库建设等,在此基础上实现客户数据分析。
  4.服务中心(CallCenter)。呼叫中心由计算机电话集成技术,来为客户提供智能化服务。通过此系统,客服人员能够处理顾客的各类投诉。在迅速解决完顾客的服务咨询后,将数据归类。
  5.信息反馈系统。问题反馈机制是服务管理中的一个重要方面,能够充分体现金融服务企业的服务宗旨和服务内容。中小型商业银行对于在管理中发生的问题要及时解决反馈。这样,才能形成一个有效的问题解决的机制,促进企业与顾客的良性沟通。如果发生服务问题不及时解决的话,会导致顾客与企业的矛盾升级。
  对于中小型商业银行来讲,建立有效的客户关系管理信息系统,可以弥补服务的失败,避免造成不利的影响,有效及时地解决服务问题会提高顾客满意度、忠诚度,解决了问题的顾客会比没有发生问题的顾客更忠诚,这种忠诚会转化为企业的利润。随着经济的发展,居民生活水平不断提高,人们对于金融服务的需求越来越显示出差异化,每个人对于服务的要求不同。中小型商业银行应当在深入调查的基础上,按照顾客的需求,设计满足顾客的要求客户关系管理服务体系,提高服务质量,形成有特色、差异化的中小型商业银行。
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  作者简介:
  丰佳栋(1970- ),女,南开大学MBA,工作单位:内蒙古财经学院工商管理学院,副教授。

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