国内外商业模式研究综述
作者 :  郭黎星

  [摘 要]商业模式作为目前世界范围内企业竞争的范畴,具有重要的理论意义和实践价值,日益引起专家学者和企业管理者的兴趣和关注,商业模式在当代企业运营中发挥着越来越重要的作用。本文基于对商业模式研究的文献检索,对商业模式的定义概念、分类等研究进行分析进而综述。
  [关键词]商业模式 国内研究现状 国外研究现状
  
  随着全球经济信息化及市场全球化程度的加深,企业之间的竞争从产品、品牌、服务等逐渐转向商业模式的竞争。商业模式的重要性日益受到社会各界的高度重视,著名管理学大师彼得・德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。本文将对国内外学者关于商业模式的研究进行综述。
  一、商业模式发展概述
  商业模式作为专用术语出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期。孔切尔和多托雷(Konczal&Dottore)在讨论数据和流程的建模时,首先使用了 Business Medels一词。在此后的信息管理领域,商业模式被应用于信息系统的总体规划中。20世纪80年代,商业模式的概念开始出现在反映IT行业的文献中。直到20世纪90年代中期互联网成为企业的电子商务平台之后,使得构想企业如何运作这一新“理论”在技术上有了可能性。此时商业模式的内涵也正在悄然发生变化,即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔空间。近十年来,商业模式逐渐成为国内外实务界和企业关注的热点话题,相关研究成果已相当丰富,国内外学术界在商业模式的概念定义、体系构成及评价方法等方面也取得了一些较有价值的成果。
  据详细统计,在1929年~1999年期间涉及商业模式的文献共计207篇;商业模式作为一个独立领域被研究者关注之后,从国外商业模式研究状况走势来看,国外商业模式研究呈现一种逐步上升的趋势。2000年至2010年,商业模式全文索引篇数已达到5438篇,仅仅2011年全文检索篇数就已达到856篇。由此可见商业模式已经成为时下学术期刊、报纸,甚至人们日常谈话中出现频率最高的热门术语之一。
  二、国外研究现状
  在有关模式的分类研究方面,国外学者主要集中在分析互联网企业的商业模式上。美国密歇根大学教授阿兰・阿福亚赫博士和瑞士洛桑联邦科技学院科技管理学助理教授克里斯多夫・图西博士(Afuah&Tucci,2000)在《互联网商业模式与战略:理论和案例》中,提出了商业模式的分类:应当将商业模式看作公司运作的秩序,公司依据其使用公司资源、超越竞争者和向客户提供更多的价值,从而获利。因此,应当把商业模式看成是企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。美国宾州大学沃顿商学院拉菲尔・阿米特教授和法国枫丹白露大学助理教授克里斯多夫・左特(Amit&Zott,2000)认为,商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。印度班加罗尔管理学院教授马哈迪温(Mahadevan,2000)则认为,商业模式是对企业致关重要的三种流量――价值流、收益流和物流的惟一混合体。
  加里・哈默尔(Hamel,2000)在商业模式的研究中提出,商业模式应分为四大要素:核心战略、战略性资源、顾客界面和价值网络。在要素之间,由于彼此相互配合的不同,产生三种不同的连接:连接核心战略与战略性资源的配置方式;构成核心战略与顾客界面之间桥梁的顾客利益;构成公司的战略性资源与价值网络之间的公司疆界,这些连接的重点是企业如何赚得应有的利润。
  国外学者对商业模式的研究在近几年得到了较大的发展,主要研究有:罗素・托马斯(Thomas,2001)对商业模式的定义,它认为商业模式是展开一项有利可图的业务,涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。瑞士洛桑大学学者马格利・杜波森(Dubosson et al,2002)等人认为,商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供而形成的企业结构及其合作伙伴网络,以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。麦肯锡公司管理咨询顾问贝因霍克和卡普兰(Beinhocker&Kaplan,2003)强调了商业模式的综合性、直觉和创造精神。美国北卡罗莱纳州立大学迈克尔・拉帕教授(Rappa,2004)认为,“商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式――一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。”并进一步指出,商业模式明确了一个公司需要开展的活动来创造价值、在价值链中如何选取上下游伙伴的位置,以及与客户达成产生收益的类型。奥斯特瓦德等(Osterwalder,2005)认为,商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用以说明特定企业商业逻辑的概念性的工具。弗兰克・代尔夫特 (Frank van Delft,2008)认为社会创业组织的商业模式对其价值创造的影响是明显的,商业模式的四个主要构成(客户互动、核心战略、资源战略和价值网络)不同程度地影响着社会创业组织的价值创造过程,其价值创造的过程在很大程度上决定了组织的成功和可持续发展能力。
  总体来看,国外已经有不少学者对商业模式这一领域进行了许多研究,也取得了很多成果。但客观地讲,这些研究并不很成熟。有许多不足之处需要补充,这也为后续研究者提供了广阔的空间。
  三、国内研究现状
  我国近年来也有越来越多的学者关注到商业模式这一领域,以下对国内专家学者的一些研究成果予以表述。
  埃森哲咨询公司的研究者王波和彭亚利2002年在《经济观察报》上发表的“何谓商业模式?”一文认为,人们对商业模式的理解有三种不同的表述:商业模式的组成部分、企业的运营机制、对运营机制的扩展与利用。他们认为,只有后两者才算得上是真正的商业模式。企业的运营机制也就是经营性商业模式;运营机制的扩张与利用,即战略性商业模式,是指一个企业如何在动态的环境中改变自身以达到持续盈利的目的。王波和彭亚利研究属于应用性研究,缺乏理论色彩和深度,也没能构成一个完整的理论体系。
  西南财经大学罗珉教授在2003年出版的专著《组织管理学》中,研究了“商业模式”的理论架构。罗珉教授认为:企业的商业模式是一个企业建立及运作的,那些基础假设条件和经营行为手段和措施。从研究的思路上来看,罗珉教授沿用了彼得・德鲁克(Drucker,1994)的公司经营理论的路线,试图对德鲁克的思想进行更进一步地演绎。但不足之处在于没有能够提出分析商业模式的理论维度和结构体系。
  厦门大学管理学院翁君奕教授在2004年出版的著作《商务模式创新》中,通过对企业内外经营环境及平台环境的细分,把商业模式界定为一个类似“魔方”的三维空间,由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商业模式创意构思和决策的一种思维方法。他将商业模式定义为核心界面要素形态有意义的组合。厦门大学程愚博士(2004)认为,企业的全部活动不但是系列价值活动,也是有序的“交易”活动,企业活动可以用“交易――价值”范式做出更一般性的解构,并以此为基础认识商业模式的构成,有望获得更高的理论效率。程愚的研究不足之处在于其研究局限于“交易――价值”层面,对构成商业模式的要素和理论维度涉及甚微。
  国内其他专家学者关于对于商业模式的研究也取得了一定的成绩。南开大学商学院王伟毅博士与南开大学创业管理研究中心核心研究员李乾文(2005)对商业模式的要素结构组成进行分析,结果显示商业模式要素的组成结构可以分为横向列举式和网状式两种基本类型,但是不论哪种类型,要素之间都需具有较强的逻辑关系,这体现了商业模式的整体性和系统性。东南大学李庆华教授(2007)从技术创新方法和客户导向理念两个维度来考察,认为现实中存在着四种代表性的经营模式,即技术驱动型、需求满足型、市场创造型、模仿竞争型。这种方式是通过逻辑推理构建商业模式框架,再根据框架要素差异区分类别。
  学者原磊及其合作者通过对国外商业模式研究方法的对比分析,提出“3-4-8”构成体系的商业模式分类方法,如中国社会科学院工业经济研究所的原磊(2006,2007,2008)、兰州大学经济学院张婷婷与原磊(2008)等,其中“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔机制、收入模式、成本管理。
  相比较国外对同领域的研究而言,国内研究尚处于跟踪阶段,理论界对商业模式研究远落后于国外,在这一领域还需要多借鉴国外现有的理论,并探讨出适合我国企业发展的商业模式。
  四、结语
  从20世纪70年代中期商业模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中以来,它长久以来对许多领域、机构都产生了较大影响,例如高等教育领域、高校管理、城市政府管理、商业企业管理等。70年间,商业、经济与管理、信息科学、教育学,以及社会科学等领域是推动商业模式研究发展的重要学科,尤其是商业、经济与管理和信息科学领域。但商业模式研究为时较短,国内外商业模式理论研究及其创新创新研究还没有形成完整的理论体系,仍然有大量的理论空白需要填补。

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