浅析中国B2C电子商务的三种模式
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作者: 宋园林 晁瑞昌
[摘 要]随着我国经济的发展和电子商务的不断繁荣，中国B2C电子商务出现了“百家争鸣”的盛况。本文通过研究中国B2C电子商务发展现状并结合成功电子商务案例，探讨中国B2C电子商务的三种模式：垂直型B2C、综合型B2C、平台型B2C，分析三种模式的优势与劣势。认为“大”而“全”的综合型B2C是国内B2C的发展趋势，垂直型B2C要做到“专”和“深”，平台型B2C则成为中小企业“触网”的首选，提出一些关于物流的建议。
[关键词]B2C电子商务 垂直型B2C 综合型B2C 平台型B2C
一、垂直型B2C模式分析
垂直型B2C主要有两大特点：“专”和 “深”。“专”是指集中全部力量打造专业性信息平台，包括以行业为特色或以国际服务为特色；“深”是指此类平台具备独特的专业性质，在不断探索中将会产生许多深入且独具特色的服务内容与盈利模式。据此，垂直型B2C主要走的将是专业化的品牌经营之路。
垂直型B2C的优势具体表现在以下三个方面：首先，在垂直细分领域做出自己特色，形成品牌效应，可以满足那些看重品牌的消费者；其次，产品和服务的专业化，垂直型B2C在产品的划分上具有单一特性，有助于产品和服务的细分，通过精耕细作，更能抓住用户的心；再次，垂直型B2C的物流管理更加高效、便捷，可以满足消费者对快捷服务的要求。随着电子商务的不断发展，物流逐渐成为电子商务的一大短板，垂直型B2C的高效、便捷的物流管理有助于其进一步的发展壮大。相比优势之下，垂直型B2C网站的劣势也是不容忽视：过于专业化，将产品定位于某类或者某几类产品，这样限制了网站的盈利范围；走品牌性的经营之路，虽说能不同程度地满足消费者的品牌爱好，但这样也往往使得目标群体过于狭窄；若产品和服务定位不精准或者没有做深耕细作，很容易使网站发展限于死胡同，比如说知名度有了，但是无法形成品牌的力量，品牌最重要的是建立一种长久的与用户的关系。
国内著名的凡客诚品、乐淘、好乐买等都是成绩斐然的垂直B2C网站，其均得益于发展目标的专一，专注一行的特点。
二、综合型B2C模式分析
综合型B2C也可以称为自营百货零售型B2C。以360buy京东商城为例，目前，京东商城是国内规模最大的综合型B2C电子商务企业，其特点是产品线结构非常丰富，拥有广泛的、忠诚的注册用户，以及众多的合作供应商，拥有更有竞争力的价格和逐渐完善的自有物流体系等优势。京东商城接连受到国际著名风险投资基金的青睐，说明了具有战略眼光的投资人对综合型B2C的美好前景的认可。从中国B2C发展趋势来看，综合型B2C具有更快的发展速度和更广阔的发展前景。
京东商城、卓越亚马逊、当当网等网站从垂直型成功转型为综合型网站验证了国内B2C电子商务发展的趋势。众多垂直型网站转型的原因无外乎以下几个原因：(1)经过多年的发展，垂直型网站用户规模不断扩大，已经有能力扩展到其他行业；(2)网站的发展在于创造用户和满足用户需求，转型为综合型网站可以更好地满足用户不同的需求，提供一站式的产品和服务，能够更好地留住用户的心、培养用户的忠诚度；(3)扩展到其他产品线，增加收入渠道进而打“组合拳”，可以获得更多的利润。总的来说，追求利润是垂直型B2C网站转型的根本原因。
综合型B2C网站在满足用户不同需求的优势之下，其劣势也是明显的。综合型B2C网站商品种类繁多，需要与众多的供应商、制造商合作，其运营成本必然要剧增，仓储能力，客服等工作压力也会随之出现，物流亦成为综合商城的一大瓶颈。综合型B2C网站需要更多精力来应对各种挑战。
三、平台型B2C模式分析
平台型B2C，即由专业的电子商务平台开发商或运营商建设电子商务平台，多个买方和多个卖方通过这个集认证、付费、安全、客服和渠道于一体的统一平台为其提供相关服务完成交易的商业模式。平台型B2C在发展过程中必须做到以下几点：第一，提升用户体验，实现无忧购物；第二，完善商家服务体系，不仅要将商家请进来，还必须帮助商家活下来，活得精彩；第三，提升营销体系，从单一的打折促销提升到多样化的整合营销；第四，帮助在平台上成长起来的自主品牌，真正的成长为网购品牌。
由“淘宝商城”更名而来的“天猫”是平台型B2C的一个典型代表。天猫整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。天猫本身不从事买卖交易业务，只是吸引企业和消费者参与，为二者的网上交易提供配套服务以支持交易安全快捷的达成。天猫作为阿里巴巴集团电子商务生态圈中重要的一环，坚持开放B2C平台战略，依托更好的产品和服务，提升满足消费者日益变化需求的能力，能够为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值。天猫作为独立的第三方交易平台具有技术框架布局和系统平台维护方面的明显优势，已经成为那些没有资金和实力建设自己网上平台的中小企业“触网”的首选。相对于垂直型B2C和综合型B2C，虽然中小企业选择第三方交易平台可以节约大量的人力、物力、财力。但是平台型B2C还是存在以下几点不足：(1)发展时间短，平台规模小。第三方交易平台出现时间不过几年，其业务规模和使用者数量需要时间的积累；(2)与企业业务结合程度不深。第三方交易平台一般是从企业外部逐渐切入企业内部的，其结果必然是与企业的业务结合程度不够紧密，这是第三方交易平台的一个主要瓶颈；（3）信用成本高。本来交易双方就存在信用问题，而第三方介入又使得平台本身和交易方存在信用问题。
四、结束语
1.创新商业模式必须满足用户需求和符合用户体验。垂直型B2C、综合型B2C和平台型B2C都必须满足这两点。虽然在满足用户不同需求方面，垂直型B2C可能不如综合型B2C，但是由于二者定位不同，并不存在孰优孰劣的问题，但是垂直型B2C存在着向综合型B2C发展的趋势。垂直型B2C在转型为综合型B2C的过程中一定要符合企业的发展方向，在迎合需求的同时要创造需求，需要花费大量精力应对转型过程中遇到的各种挑战。否则，很可能失去自己特色与优势，造成品牌价值模糊甚至客户流失的尴尬。综合型B2C在发展壮大过程中势必要开放平台，进而走向平台型B2C之路，京东商城目前初步试行自营模式和平台模式即为一个尝试。
2.涉及到用户体验的物流是电子商务发展的一大瓶颈，物流或许是未来制胜的关键。由于第三方交易平台不参与交易活动，对其来说物流问题是无需考虑的。对于综合型B2C，必须要解决供应链效率问题，自建物流也许是个好的选择，刘强东认为京东商城的用户的90%的用户体验来自于物流布局的深度和效率，这也是为什么京东花费大量精力建设自建物流的原因，事实证明京东商城对自建物流的管理要远远优于第三方物流。对于垂直型B2C和部分综合B2C来说，当物流压力越来越大以致成为竞争制胜点时，“协作物流”也许是不错的选择，协作物流模式就是指，当已有的物流资源难以满足生产经营活动的需要，公司与供应商、其他企业以及相关客户联合起来为有效解决物流需求而开展物流服务协作的基本方式。协作物流具有以下几个优点：管理高度信息化；信息共享；资源协同调动；协作共进。
3.中国 B2C成长路径“垂直型―综合型―平台型”。目前国内B2C市场已经形成金字塔式的格局，作为第三方的平台型B2C网站注定是孤独的，平台型B2C稳占塔顶；中间是由垂直B2C转向综合型的B2C，考虑用户规模、品类规模、平台粘性、供应链整合、基础设施构建等方面，综合型B2C门槛极高，最后能够成功转型的将是少数综合型B2C；而塔基则是众多的垂直型B2C，因为塔基的重要性，未来垂直型B2C或成为主流。平台型B2C自身不参与经营，它只是中小企业网络交易机会的提供者和利益共享者，因此其长远发展容易形成良性循环。而对于靠融资来维持运营的垂直型B2C和综合型B2C来说，随着竞争加剧，网站对资金支持的需求会更加迫切，如何寻找盈利点和防止资金链断裂是它们首要考虑的问题。
参考文献：
[1]戈清平.垂直型B2C做大还是做专[N].中国高新科技产业报,2011.08.29
[2]胡刚岚.平台型电子商务生态系统及其自组织机理研究[D].上海:复旦大学,博士,2010
[3]刘云龙.第三方电子商务平台在传统行业的机会[D].北京:清华大学，硕士，2006
[4]魏薇. 京东商城：泛平台的未来[J].经理人，2011
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