长尾理论在商业银行客户关系管理中的应用探讨
作者 :  张华

  摘要:长尾理论是指只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场份额可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。本文阐述了长尾理论及其实践意义,分析了基于长尾理论的商业银行客�关系管理,提出了长尾理论指导下商业银行客�关系管理的建议与措施。
  关键词:长尾理论;商业银行;客�关系管理
  中图分类号:F830文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2012)03-0067-03DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.03.16
  
  “二八定律”几乎成为市场营销的重要规律,即20%的客�或产品可以带来80%的销售量,因此,为争夺20%的市场及客�,各行业竞争者争夺激烈。而近年来兴起的长尾理论,对常为人遗忘的80%的长尾进行研究,建立新的营销模式,市场效果极佳,这对商业银行实现打造最大最强的零售商业银行目标有着一定指导作用。本文试从长尾理论形成及其实践意义,就长尾理论在商业银行客�关系管理中的应用进行了探讨。
  一、长尾理论及其实践意义
  美国人克里斯・安德森在系统研究了亚马逊、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据,并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比后,观察到一种符合统计规律(大数定律)的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,长尾由此得名。
  长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。
  如图1所示,传统的二八定律关注图1中的深灰色部分,认为20%的品种和客�带来了80%的销量,所以应只保留这部分,其余都应舍弃。长尾理论则关注浅灰色的长尾巴,认为这部分积少成多,可以积累成足够大、甚至超过深灰色部分的市场份额,实践上也是如此。目前,银行在销售金融产品时,注意力主要集中在一小部分的“VIP”客�上,无暇顾及在人数上居于大多数的普通客�。而在网络时代由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,在亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排在10万名以后“冷门”的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整体书市的一半。
  网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。所谓长尾理论,是指只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量[1]。
  二、基于长尾理论的商业银行客�关系管理实践
  商业银行的个人客�分布形态与长尾理论模型基本相符,本文试以某商业银行市分行2011年10月末客�结构和账�结构为例作一些具体分析。
  表1是某商业银行市分行10月末客�结构统计表。从表1中可看出,目标客�与潜力客�合计占全部客�的21.7%,这是日常工作关注的重点,而占78.3%的留置客�仅为其提供基本的服务。
  对于银行的客�关系管理来说,最困难的是识别目标客�。从某种意义上来说,目标客�即是银行的“金牌”客�。银行要针对不同客�的需求提供个性化服务,又必然要进行客�细分(表2)。
  从表2可看出,钻石卡客�、白金卡客�和金卡10万元以上客�合计占有效目标客�的24.21%,这部分就是通常所说的贵宾客�,一般会通过增值服务、优惠服务以及“包�包效”等手段进行营销和维护,而对于超过75%的金卡10万元以下客�则缺乏有针对性的销售策略和措施。从表3来看,占比83.89%的万元以下小微账�,其存款余额仅占不到12%的份额,而占比只有16%的万元以上大中账�,提供的存款余额占比达到88%的份额,这从贡献及效益角度验证了“二八定律”的科学性。正因如此,对贵宾客�及大额账�的维护理所当然地成为商业银行经营的必然选择。然而,数量大的零售客�及账�是银行长期经营积累起来的资源,也是商业银行实施“蓝海战略”的基础。
  一方面,这种长尾式的客�及账�结构难以在短时期内得到根本改变。原因在于:第一,银行“面向三农,服务城乡”的使命和经营战略决定了一批小、散、差客�的存在,同样以某商业银行市分行为例,现已投放惠农卡近10万张,遍布全市数十个乡镇,而其中只有9个乡镇有网点提供服务,由于没有相应的交易渠道,其中大部分客�自然列入到低余额的小、散、差客�。第二,作为一个完整的客�群体,必然有好、中、差之分,如果没有强大的80%中低端客�做支撑,20%的高端客�群体也将不复存在。第三,银行秉承的是与客�共同成长的经营理念,虽然可以通过在中高端客�竞争中争取更多的高端客�,但随着客�总量的不断增长,要维护客�结构的相对稳定或者试图优化客�结构,就必然需要挖掘现有客�的潜力,不断提升客�的价值,实现银行与客�共同成长。
  另一方面,从该商业银行品牌形象宣传语看,银行坚信客�是具有成长性的。同时,也必须认识到,由于现实中客�对金融服务具有较大的自由选择性,有些客�与银行开始接触时并不会直接表现出高端客�的特性,因而需要在让客�感受服务的便利性、客�被尊崇的优越性以及服务的层递性上有所显现,使客�产生与银行深入接触的意愿,进而才能提升客�的满意度和忠诚度,成长为中高端客�。
  由此可见,充分利用好80%的“长尾”客�资源,与强化对高端客�的营销维护是并行不悖的。苹果公司、Google公司都是运用“长尾理论”的优秀成功案例。因此,引入长尾理论,做好中低端客�的营销和维护,具有重要的现实意义。
  三、长尾理论下商业银行客�关系管理的建议
  通过以上分析,商业银行要从成功案例中吸取经验,在客�关系管理中引入“长尾理论”,发挥长尾效应,建议从以下几个方面着手。
  (一)大规模布放自助机具,以存取款一体机(CRS)为主,在成本得到有效控制的前提下,为长尾客�提供方便、快捷、邻近的交易渠道。对800�(或居民3000人)以上小区、重点乡镇均可布放自助机具,通过引导和分流,一方面可以有效激活部分沉淀客�(或账�)的交易,另一方面也可以有效分流物理网点的客�流量,让网点和银行柜台成为中高端客�的服务场所,有利于开展深度营销。
  (二)优化部分业务的网络交易环境。将部分个人网上银行的业务调整为公共客�使用,客�无需注册网上银行,凭银行账�(卡号)及密码登陆银行网站就可实现交易。如短信通签约,代缴水、电、燃气、有线电视等费用及批扣签约,一定限额下的定、活期互转等业务,增加客�交易的体验性和方便性。
  (三)配备社区经理或区域经理,及时通过电话或现场解决客�在使用自助渠道或网络渠道过程中出现的问题,并负责区域内客�的宣传、维护和拓展工作,让客�感受到银行服务就在身边,从而增加销售机会。
  (四)合理规划物理网点布局。对物理网点准确定位,以向中高端客�提供服务为主,但可将部分网点调整为社区银行,面向社区服务,同时作为社区经理或区域经理的支撑,为部分长尾客�提供现场服务体验。
  (五)在产品设计上可有针对性地增加和推出低成本、低门槛的产品,投放在自助和网络渠道供客�选用,通过集聚效应产生效益。
  此外,在商业银行运用“长尾理论”时还需注意,长尾理论统计的是销量并非利润,管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本,增加品种所带来的成本也要分摊[2]。所以,每个品种的利润与销量成正比,当销量低到一个限度就会亏损。另外,要使长尾理论更有效,应该尽量增大尾巴,即降低门槛,制造小额消费者。通过鼓励用�尝试,将众多可以忽略不计的零散流量,汇集成巨大的商业价值,这些都是银行业在未来的经营发展中必须要引起重视的。
   (责任编辑:陈薇)
  
  参考文献:
  [1]赵书海.“二八定律”在我国商业银行经营管理中的运用[J].区域金融研究,2009(11).
  [2]一吴所有.长尾理论挑战二八定律[J].互联网周刊,2006(6).