诗人与农夫,创造美丽大生意
作者 :  本刊编辑部

  
  《就是要美丽》一书,从财经的角度分析欧莱雅集团如何打造美丽产业。其中“法国式”的品牌文化塑造过程,是最令人好奇的部分。以下即为该书关于企业文化章节的精华
  
  欧莱雅的通关密语:metier
  
  罗浮35岁加入欧莱雅时,曾担任外商顾问公司总经理,但是他加入欧莱雅的第一个工作,竟然是当“理发师”。
  他到欧莱雅的沙龙训练学校,学了 3个星期的洗发、染发、护发,然后转到真正的美发沙龙,帮客人洗头。“我拿了不少小费呢!”罗浮笑说。他现在是欧莱雅集团全球人才培育及发展部门的负责人,为了纪念他短短的“理发师生涯”,办公室还挂着一幅剪发中的模特儿海报。
  很难想象一个35岁做过总经理的大男人,到沙龙帮客户洗头发。但罗浮并不是例外,每一个刚进欧莱雅的新人,都要经过类似的“发现之旅”。化妆或被化妆,洗头或被洗头,不论你是男生或女生,经理或小妹,都要实际操作,藉此了解产品、产业,亲身体会自己或他人对“美”的追求。领导人欧文・琼斯说过,他要的欧莱雅人,即使是男人,也能很自在的在投资分析师面前拿起口红试用,而毫不感到尴尬,以显示对产品和产业的信心与热情。
  如果你问欧莱雅人的特色是什么?或是欧莱雅对人才核心能力的定义,和其他集团最大的不同是什么?无论用英文或中文,他们都会回答你一个意味深远的法国字:metier。这个字像一个暗语,出现在各种提及集团文化的文件里,从不翻译成英文或当地语言。但是每个人似乎都有一种解释它的方式:有人说它代表专业,有人说它代表美感。每个人都强调,欧莱雅人必须要有“对metier的敏感度”。
  
  不断练习与观察
  
  “我们讨论很久,但是没有发现很正确的翻译,我们假设,到最后,每个欧莱雅人都能理解什么是metier。公司的文化,可以完全透过这个奇怪的法国字解释。很难写一本‘圣经’来定义什么是metier。但我们可以把它当做一个暗语,有些神秘感,”在巴黎总部,法国人罗浮回答得也很“法国”。
  对欧莱雅人而言,metier代表着必须透过双手和不断练习,才能累积而得的专业。就像制作小提琴或手工艺品的人,要经过多次练习才能成就这种 metier。对欧莱雅而言,这代表如何制作、设计出有品质的产品,美丽地展现在架上,使之能取悦消费者;如何深入理解消费者的欲望,即使消费者不知道是否想要,欧莱雅也能使他们想要。这是他们的metier。
  在定义管理能力的文件上,他们写下欧莱雅人应该具备的metier,包括:
  ● 对美的高度敏感,同时要能表现出美感
  ● 对产品和客户期望的高敏感度
  ● 对细节的注重,以及对产品品质的高度要求
  ● 对艺术与文化的品味,以及对多元的开放性
  ● 熟悉当代生活风格与时尚趋势
  在正式的员工训练课程中,培养metier的企图无所不在。罗浮举例,行销人员的课程中,他们会让参与者每人拿一张白纸出去走走,一小时后回来要写满一整张纸的观察:看到了什么,这些“什么”代表了什么意义。
  “欧莱雅成功的关键,就是透过观察,了解市场。通常欧莱雅人透过拜访市场完成这个训练。我们鼓励任何人把观察消费者后的心得,写纸条给CEO。但我们在课程上没办法这样教,所以设计这样的课,让大家体验‘张开双眼’的重要性,”罗浮说。
  欧莱雅还有专门教metier的训练课程。讲师准备了两大箱的苹果和刀子,要求参与者在45分钟内只练习一件事:刀削苹果,削出完美的圆形。希望参与者从中感受到什么是“经由练习而学习”,因为不断练习所以更趋完美的过程,而不是一直看书却忘了实作。
  又如在纽约,讲师会花半天的时间,带行销课程的参与者去体验纽约著名的创意大本营苏活区。在法国的员工训练课程中,他们带参与者去看展览,还请专门研究绘画和创造力的教授来谈创造力的过程。
  因为欧莱雅所从事的美丽产业,一部分需要理性与科技,另一部分需要“幻觉”,或是创造“幻觉”的能力。产品的成功,不可避免的,有一部分要靠个人的天赋和直觉。“例如鲜绿色包装的卡尼尔果香洗发精在美国非常成功,你怎么解释这个现象?是因为气味、颜色、成分,还是价格?如果重新创造一个产品,你又该怎么组合这些元素?”罗浮举例。这是为什么在欧莱雅的正式和非正式训练中,都看重“感性”的潜力。“这是使欧莱雅和其它公司不同之处,”罗浮说。
  所以欧文琼斯最常形容他要的人才,是“诗人和农夫”的综合体:头顶在云端,有想象未来的策略能力,但又能脚踏实地,管理进出货、库存、业绩……种种繁琐而必要的程序。
  
  美与诱惑,美与创造
  
  欧莱雅训练中心有一门很受欢迎的新人课程,叫“Future of Beauty”,充分展现了“诗人和农夫”的概念。他们不但请投资银行家从数字和财务的表现,探讨美丽产业未来的潜力,以及实际竞争业态;也找研发中心来谈美丽产业背后的科技力量;还请了研究历史和艺术的专家,来谈“美”在不同时空和文化背景下的不同定义。最后,他们还会找人来教烹饪,让学员从煮菜的过程中,感受颜色、气味、形状的组合,属于美与诱惑的metier。
  “我刚来欧莱雅3个月很不适应,本来想辞职,上完那堂课,才让我决定留下来,”台湾欧莱雅公关经理张盈芳说,因为这个行业和公司,远比她想象中更开阔而迷人。
  对美感与艺术文化的重视,深植欧莱雅人的血液中。如果你听到欧莱雅人说:“你看起来像个银行家,”千万不要高兴。那是爱美的欧莱雅人对“不美”的一种说法。
  台湾欧莱雅人力资源部总经理郭秀君,经常穿著一身宝蓝、正红或艳黄,一双手涂了 5 种不同颜色的指甲油,鲜艳得让人无法不看见。她常自嘲,刚从外商顾问公司转行到欧莱雅时,为了摆脱过去严肃的形象,她开始尝试穿各种很花俏的衣服。当时的法国总经理还将她列管,要求她“不要再穿花了,”并教她“先从一次穿一个颜色开始,直到我说你可以穿第二种颜色。”
  拜访欧莱雅巴黎总部,随处可见的艺术品,是欧莱雅鼓励高阶经理人帮助年轻艺术家和失业艺术家的“收藏”。每一年,他们会选择25位年轻艺术家的作品收藏、展示,做为集团对美与创造的承诺。他们也和法国博物馆研发中心合作,针对罗浮宫的埃及古物收藏品,研究埃及人使用化妆品和香水的起源;他们赞助凡尔赛宫修复路易十五的浴室,从浴室镶金的壁画中,探索18世纪的西方皇室如何描绘“沐浴”带来的愉悦感。他们目前最新的计划,是要彻底研究“美的历史”:为什么人类爱美?“美”带给人类的实质益处是什么?从社会、心理、宗教等各层面探讨。
  集团高阶经理人到各地拜访市场,博物馆也是常去的地方之一,那是他们理解文化的快捷方式;和巴黎总部的欧莱雅人谈天,很难不谈到电影。全球消费品事业部总裁哈邦是个电影迷,他看到部属的第一句话不是问业绩,而是:“那部……电影你们看了没?”
  一位曾在广告公司工作的台湾欧莱雅前任行销经理比较,讨论广告呈现、模特儿代言人等视觉元素时,美式风格的公司会用很多市场调查的数字,来检验视觉表达的是不是对的概念;而欧莱雅总是先问:你觉得美不美?他们不避讳主观的判断,对“美不美”的讨论很多。
  和欧莱雅合作多年的广告公司也说,欧莱雅的主管对细节的要求很精细,他们会检查广告文案里的字距、标点符号。他们常说:“这字太大,不够美。”听起来很主观,也很抽象。但是品牌的塑造本来就很主观,常常是“感觉对了,就是了”。如果你的品牌要从功能和技术的层次,提升到文化的层次,你必须要容忍抽象,容忍某些看不懂的情境。 就像是metier,一个不能被翻译,只能意会的欧莱雅通关密语。

文秘写作 期刊发表