商场上的“憨豆先生”
作者 :  jonathan Guthrie

  
  当你和杰拉尔德・拉特纳(Gerald Ratner)聊天时,你必须克制住想踹他一脚的冲动。这个珠宝商曾因将自己的一款产品描述为“垃圾”而臭名昭著。
  大多数生意人都会偶尔贬低一下自己的产品或服务,但那是在私下里。杰拉尔德的缺点在于,他是在记者做笔记的时候这么说的。他眼下正经营一家在线珠宝店Geraldonline,合作伙伴为SB&T。谈起SB&T孟买工厂生产的钻石珠宝,他说:“它们粗制滥造的速度令我大吃一惊。”
  悠着点,杰拉尔德,你又想大吼大叫了。“粗制滥造”有点难听。还记得上回发生的事吗?
  他的确记得。“过去13年中,我每天都在反省那件事,” 杰拉尔德在比康斯菲尔德那间不起眼的办公室中说道,“那已是个活脱脱的梦魇。”当时他是Ratners珠宝连锁店的负责人,他脱口而出的粗俗字眼,令他成为全国人的笑柄,毁掉了他的职业生涯,还使他陷入极度抑郁之中。
  下个月,英国公司董事学会的一场活动将在艾伯特皇家音乐厅举行,55岁的杰拉尔德将在会上反思自己身败名裂的历史。1991年,杰拉尔德就是在同一个论坛中失口而身陷泥潭的。当然,这一反思过程将使杰拉尔德的Geraldonline获得额外的免费宣传。Geraldonline增长迅速且有可能上市,被杰拉尔德视为自己作为一名商人的救赎。“臭名”现已成为他运营资本的一部分。
  
  “令人景仰”的错误
  
  是人都会犯错,但要想把事情像杰拉尔德那样彻底搞砸,那就有点“令人景仰”了。事情的经过是这样的。杰拉尔德15岁时进入珠宝企业Ratners,当时公司有100家门店。1992年他被赶下董事长宝座时,该公司已在大西洋两岸有了2000个销售点。正是通过上世纪80年代的负债收购方式, 杰拉尔德将Ratners发扬光大。
  1986年,Ratners公司收购了竞争对手H Samuel。公司邀请记者劳师远行,前往伯明翰参观H Samuel的仓库。《金融时报》的马吉・阿瑞是惟一接受邀请的记者。杰拉尔德和马吉是爱彼此打趣的好朋友。杰拉尔德给马吉看一套虽俗气卖得却相当不错的细颈水瓶。这种只有14.95英镑的产品怎会这么畅销?马吉问。“因为它是垃圾,”杰拉尔德说道。马吉听了捧腹大笑。
  另一回,在一次产品展示会中,杰拉尔德出示了一副售价99便士的耳环:“和M&S对虾三明治一样的价钱,但它们可以用更长时间。”马吉则说,对虾三明治要更耐用些。房间里所有的人哄堂大笑。
  令杰拉尔德大祸临头的是一个同事的建议。他建议杰拉尔德在公司董事学会的一个活动中发表演讲时, “加几个笑话”让演讲生动起来。于是杰拉尔德讲了他与马吉那两次有趣的斗嘴。《太阳报》(The Sun)和《每日镜报》(Daily Mirror)的记者喜滋滋地把这些俏皮话报导了出去。
  当时,经济形势已掉头向下,上世纪80年代资本主义时期特有的那些贪婪、激进的商人特征正遭遇强烈反弹。一个珠宝商居然在这时称他的商品是不耐用的破烂货,暗示他的顾客是冤大头,他自然就成了一个现成的攻击对象。消息传出,Ratners公司的销售暴跌,恶化了已然紧张的财务状况。杰拉尔德被扫地出门。
  
  重建辉煌
  
  在一定程度上,杰拉尔德对自己当时说的话感到遗憾。他有些恼怒地说:“如果你不能在一场35分钟的演讲中穿插几个笑话,你还能做什么?你想怎样?作一次沉闷、乏味的演讲?”啊,是的,如果是一次“沉闷、乏味的演讲”,情况就好多了。那恰恰是成千上万的公司老板每周都在做的。他们也许会令听众闷得发疯,但至少他们能保住工作。在经历了希腊神话中伊卡洛斯般的坠落后,杰拉尔德不能再出任上市公司的领导者,而他明显的经商才华也因那次失口而掉了价。
  他开玩笑说:“人们忘记了,在撞到冰山之前,泰坦尼克号有过成百上千英里的愉快游弋。”
  杰拉尔德自称是个咨询师。但在那段日子,他多数时间都去健身房或骑自行车。“要么做这些事,要么就去精神病院。”他服用镇静剂,并在锻炼身体或踩脚踏车时听听音乐,最终战胜了痛苦。
  新兴趣令他想到开设一家健身俱乐部,但没有一家银行肯借钱。于是他刊登广告称,在创办俱乐部这些不成问题的事情解决前加入,可以得到特别待遇。会员的加入打开了银行融资之门。这家公司非常成功。2001年2月,杰拉尔德以390万英镑出售了这家俱乐部,赶在了911恐怖袭击令股价大跌之前。他的投资收益高达60倍――“一个荒谬的估价”。
  那时,健身俱乐部的一位会员舒里・皮亚塞茨基(Juri Piasecki)已在杰拉尔德的脑海中播下了另一桩生意的种子。皮亚塞茨基先生是大型珠宝连锁店Goldsmiths的董事长。像所有零售商一样,Goldsmiths也建立了一个销售网站。如同众多的其它在线零售网站一样,Goldsmiths的网站吸引的点击数也很少。杰拉尔德可是英国最著名的珠宝商,尽管不是什么好事令他出名。皮亚塞茨基先生建议说,杰拉尔德可以开一个网站,利用自己的臭名招徕生意。
  试图重操旧业的杰拉尔德无法吸引创办网站所需的450万英镑外部资金(他认为这是网络投资衰败的反映)。同时,由于说了伦敦金融城历史上最不该说的话,很难想象有哪位风险投资家会欣然去投资他领导的公司。
  但是塞翁失马,焉知非福。在杰拉尔德未能获得资金支持的两年中,英国人喜欢上了网上购物。而当杰拉尔德最终找到投资者时,他们带来的已不光是资金。
  SB&T在孟买切割、抛光并为钻石定型,成本只是西方钻石加工厂的十分之一。这一点再加上虚拟商店的低成本,意味着Geraldonline网站可以抢走繁华商业街上竞争对手的大量生意。杰拉尔德计划在2006年年底前,将Geraldonline在伦敦证交所AIM板块上市。这将是“一次救赎”。他半开玩笑地说,“我在全盛时期被打倒。” “人们喜欢成功者,不喜欢失败者。这点一清二楚。”
  当然,他错了。这位脸上皱纹很深的男士远比那些傲慢的企业掠夺者更让人喜欢,他同来访者开玩笑说,在下月董事学会活动上露面时,他可能又会失言。Geraldonline对公众的吸引力部分在于,该公司的领导者是个被视为商界“憨豆先生”的人(“憨豆先生”是由Rowan Atkinson饰演的洋相百出的电影角色)。
  杰拉尔德原本打算在Geraldonline上出售各种手表和珠宝。但目前钻石销售占到了80%。这很有意思。与细颈水瓶或金耳环(随便两个例子)等物品相比,钻石的特点是,它们的质量和价值得到了认证,而且很容易检验。
  英国大众也许已经原谅了杰拉尔德先生在13年前的评论。他们甚至会喜欢他。但这并不意味着他们真正信任他。
  网上钻石销售以珠光宝气的文化为依托。杰拉尔德・拉特纳在2003年11月创建了Geraldonline,他的目标是3年内让这个网上珠宝零售店的销售额增至2000万英镑,利润达300万英镑,随后让该公司在AIM上市。尽管他不愿透露公司目前的营业额,但他表示,公司正向预定目标迈进,并声称一周几百万次的网站点击数带来了1%的销售比例。他说:“我们的月销售额以300%的速度增长,而即便我们每月的增幅仅为50%,从现在起过不了多久,这个数字也会令人震惊。”
  杰拉尔德说,这种增长速度反映了钻石珠宝的流行趋势,Geraldonline以相当低的成本供应钻石珠宝,且目前在该网站的销售中占到80%。他说,原因在于美国的hip-hop和 R&B令一种珠光宝气的文化盛行。因此,对于社会经济底层的男男女女来说,佩带钻石已成为一种炫耀财富的街头方式。
  杰拉尔德表示,Geraldonline有3个重要优势:他个人的“臭名”已帮助该网站获得大量免费宣传,如在名流杂志《Heat》等出版物上。通过与印度上市珠宝企业SB&T合作,Geraldonline能获得便宜的钻石珠宝。SB&T拥有59%的Geraldonline股份,它以成本价为该网站提供存货,旨在通过股息获得回报。剩余股份由杰拉尔德和财务总监加里・奥布莱恩(Gary O’Brien)平分,他们还有9%与业绩挂钩的期权。繁华商业街上的珠宝零售公司Goldsmiths负责分销,以分享部分利润。杰拉尔德还说,通过邮局送钻石安全得令人惊讶,前提是包装上没有关于里面内容的线索。

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