电子商务服务质量研究综述
作者 :  张建方 刘海波 韩林敬 刘飞燕

  摘要:电子商务出现至今发展迅速,但迅猛发展的同时也面临着新的问题--服务质量问题。文章对过去10年间电子商务服务质量相关文献做了综述,主要涉及电子商务服务质量内容、电子商务服务质量评价指标体系、电子商务服务质量评价模型等三方面,指出现有研究存在的不足以及今后可能的研究方向。
  关键词:电子商务;服务质量;评价指标体系;评价模型
  
  一、 引言
   随着互联网技术的飞速发展,网络已成为人们生活中必不可少的一部分。与此同时,基于互联网的新型商务模式即电子商务也应运而生。迅猛发展的电子商务在当今经营活动中占据着越来越重要的地位。据中国电子商务研究中心公布的数据,2011年上半年,中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元,中国网络购物用户规模达1.73亿,同比增长率分别为31%和33%.
   随着电子商务的迅猛发展,服务质量问题越来越凸显出来。据中国电子商务研究中心发布的《2011年(上)中国电子商务市场数据检测报告》,淘宝网、京东商城、库巴网等众多知名电子商务网站都因为服务质量问题而被投诉过。另据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”的统计,顾客经常投诉的问题主要有:产品与描述不符、产品质量差、送货迟缓、退款问题、订单无故被取消等。其中,投诉最多的是送货迟缓问题,占所有投诉问题的25%,排在第二位、第三位的分别是订单无故被取消和退款问题。中国电子商务研究中心公布的数据显示:2010年,18.5%的网络购物用户有过不满意的网络购物经历,28%的网上交易因为服务质量问题而以失败告终。由此可见,电子商务服务质量问题已经比较普遍。
   随着电子商务的不断发展,未来电子商务的市场竞争也将越来越多地体现在服务上。如何提高电子商务服务质量已成为理论研究和实践的关注焦点。通过对近十年来国内外电子商务服务质量研究相关文献的回顾和梳理,本文系统总结了电子商务服务质量研究的主要成果,同时也指出了现有研究的不足以及今后可能的研究方向,希望为电子商务的进一步研究和发展提供帮助。
   二、 电子商务服务质量研究综述
   笔者主要对过去十年国内外发表的,与电子商务服务质量相关的文献进行调研,笔者发现关于电子商务服务质量评价研究主要可以分为三类:第一类是对电子商务服务内容的研究;第二类是对电子商务服务质量评价指标的研究;第三类是对电子商务服务质量评价模型的研究。接下来,本文就从三个方面对电子商务服务质量评价研究做综述。
   1. 电子商务服务质量内容研究。通过文献调研发现,现阶段对电子商务服务内容的研究主要集中于以下三个方面:
   (1)电子商务网站设计。如我国学者赵学锋等(2007)通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查,采用Likert5级量表采集数据,通过主成分分析,最后发现网站设计是电子商务服务质量的一个重要内容。Hans H. Bauer等(2006)通过探索性因子分析和实证分析,得出结论认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容。Gregory R. Hein和Joy M. Field(2007)将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合,通过实证分析和电子商务服务质量维度效度检验,得出网页设计是可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子。
   (2)电子商务网站提供的信息质量。我国学者李金林等(2006)根据传统环境下的SERVQUAL模型,识别出信息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素。赵学锋等通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查得出评价电子商务服务质量的5个决定性指标:信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设计。
   (3)物流配送。随着电子商务的发展,物流配送已成为电子商务遇到的主要障碍。我国学者苏秦,刘野逸,曹鹏(2009)从服务交互的角度探讨B2C电子商务服务质量的评估,认为人际交互质量主要体现为两方面,一方面是客户服务,另一方面则是物流配送。邱冬阳(2001)认为物流作为电子商务的发展的保障,新型的物流模式将成为电子商务服务的重要一环。
   2. 电子商务服务质量评价指标研究。在已有的电子商务服务质量评价指标体系的研究中,很多学者对电子商务服务质量的构成要素仍未形成共识。因此,目前关于指标体系的研究尚属探索性研究。笔者通过对已有文献的分析,认为国内外对电子商务服务质量评价指标的研究主要有两种视角:
   第一种视角是从电子商务网站的角度来考察,主要围绕网站的特征。这种调研,顾客不需要完成整个购物经历就可以完成问卷,因此研究具有一定的局限性,这些研究的主要贡献是对网站特征进行了评价,对网站设计有一定的指导意义。LaylaHasan和EmadAbuelrub(2011)回顾了近年来不同类型电子商务网站质量评价标准,提出了评价网站质量的4个维度:内容质量、设计质量、组织质量和用户友好质量;Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt(2006)经过探索性因子分析和实证分析,确定了5个主要的质量评价维度:功能性/设计、娱乐性、过程、可靠性和响应性。Gregory R和Joy M(2007)将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合,通过实证分析得到了电子商务服务质量维度的驱动因子:网页设计(支付过程)、完成性/可靠性(准时配送)、完成性/可靠性(易于退换)、安全/隐私(隐私经历)、顾客服务(顾客支持)。闫敏、杨文红(2009)则认为提高网上商店服务质量水平的方法主要有:提高系统友好性、信息完整性与易得性、消费者个性化服务水平、系统的安全性和可靠性。肖琨(2010)采用电子问卷的方式收集样本数据,并通过实证检验,得到结果表明响应性/补偿性、易用性、效率、安全/隐私性、灵活性、可靠性是电子服务质量的六个决定因素。李君君、孙建军(2009)用因子分析法对电子商务网站质量维度进行实证研究,得出结果显示:电子商务网站质量的评价可以从信息质量、系统质量和服务质量三个维度来进行。卢涛、雷雪(2008)参考SERVQUAL测量模型确认出了六个网络信息服务质量指标――有用性、易用性、有形性、可信性、实现性及回应性。冯亚北,张健等(2008)从交易过程视角和系统功能视角出发对电子商务网站服务质量评价指标体系进行研究,并选取我国购物网站进行实证研究,得出结论认为功能完整性是电子商务网站服务质量的关键基础。
   第二种视角是从顾客感知的角度来考察,服务质量不仅仅是由卖家所提供的服务决定,还有顾客对服务的感知。Cristobal(2007)对有过网上服务经历的451名顾客进行调查,采用探索性因子分析和实证因子分析,得到顾客服务、网站设计、保证性和订单管理四个评价维度;我国学者申文果等(2006)以网络书店的顾客为研究对象,提出了有形证据、可靠性、敏感性、可信性以及关怀性这5个维度;杨洋(2010)认为,电子服务的质量维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类;Godwin等(2010)在对电子商务服务质量满意度和购买倾向进行研究的过程中,通过提出假设和构建模型得出影响顾客感知的维度:服务的方便性和网站内容。董大海等(2005)通过对感知风险构面已有研究进行回顾与总结,通过网络调研搜集数据,并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面:网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
   在电子商务服务质量评价指标的研究中,国内外学者都比较认同的几个评价指标有:信息的价值性、使用的方便性、使用的安全性、网站的可靠性、回应性。
   3. 电子商务服务质量评价模型研究。
   (1)e-SQ差距模型。电子商务服务质量评价是一个还不成熟的领域,尚未形成属于自己的系统完整的评价模型。现有的一些香港研究主要是基于传统服务质量评价模型SERVQUAL得到的。
   服务质量概念模型是由美国营销学家Parasuraman等(1985)在1985年构建起的,该模型主要测量维度有:有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌性、了解/熟悉顾客、接近性。在此之后,Parasuarman等又以银行、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究,把感知服务质量的决定要素从原先十个维度,缩减为5个维度(可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性),并称之为SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函数来测量服务质量的,即服务质量=f(感知-期望),并发展出了一种针对服务质量的测量量表,也称为Servqual量表。左文明等(2010)从PZB提出的经典的服务质量模型出发,通过调查分析,得出构成B2C商务网站服务质量的6个因素:可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性和有形性。
   Zeithaml(2002)在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上,提出电子化服务质量概念模型,即e-SERVQUAL(简称e-SQ)模型,该模型包含11个维度,分别是:能否成功进入、导航便利性、效率、定制化/个性化、安全性/隐私性、响应性、保证性/信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。随后,Zeithaml又提出e-SQ四差距理论,即电子商务服务质量中存在四种差距:差距一是顾客对网站的期望与管理方对顾客期望的感知之间的差异,即信息差距;差距二是管理方对顾客期望的感知与网站的功能之间的差异,即设计差距;差距三是网站的功能与实际的服务传递之间的差异,即沟通差距;差距四是顾客的服务经历与服务方对外宣传之间的差异,即履行差距。差距四代表了消费者预期与感知之间全部的差异,这一差异是公司在其他三个方面(设计、营销和服务传递)缺口的函数。与传统意义上的服务质量差距模型相似,e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应,它和顾客经历一起直接影响顾客感知的服务质量,进而影响顾客是否购买的决定。
   我国学者常广庶(2004)在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上,提出了电子服务质量差距模型,也被称为e-SERVQUAL模型,该模型包括两个部分:顾客对e-SQ及其后果的评价;企业应采取的改进网站设计和营销的步骤,认为电子服务质量存在四种差距:差距一是信息差距,产生这种差距的原因主要也是市场调查和需求分析的信息不准确,或者由于管理人员受主观因素影响,对顾客期望的理解产生偏差;差距二是设计差距,网站是企业提供电子服务的平台,然而有时即使企业拥有完全而准确的信息(即不存在信息差距),这种信息也往往无法完全体现在网站的设计和功能上;差距三是沟通差距,表现为营销人员对网站的特征、基础设施能力和局限性认识不足;差距四是实现差距,当网站服务水平达不到顾客基于承诺所产生的期望,就会产生实现差距。此外,作者还认为有5个因素决定服务质量,分别为:有形性、可靠性、响应性、可信性和移情性。但在电子商务环境下,含义可能会发生变化,其测量尺度和相对重要性也有待进一步研究。
   (2)E-SELFQUAL模型。David Xin Ding,Paul Jen-Hwa Hu,Olivia R.Liu Sheng(2011)从自服务角度出发,通过文献调研,从中提炼出电子商务服务质量评价所包含的4个基本维度:感知控制、服务便利、顾客服务和服务完成,并经过分析和度量,提出了E-SELFQUAL模型,作者是在文献梳理过程中借鉴e-SQ模型,同时借鉴信息系统的维度来进行研究的,但是该模型的视角既有别于e-SQ模型的视角,又有别于信息系统的视角,该模型整合了反应电子商务零售商基本作用的重要的质量维度,但是各个维度之间有着清晰的界线,且包含了与信息和系统有关的要素,同样包含了电子商务服务绩效的条款。
   (3)卡诺模型。卡诺模型是日本质量管理专家狩野纪昭教授于1984年提出的。该模型根据顾客的感受和质量特性的实现程度把产品质量划分为3个类型:基本质量、期望质量和兴奋质量。我国学者常广庶(2004)在此基础上进一步丰富和发展了此模型,他认为电子服务质量也可以划分为3个类型:
   基本质量是信息的完全性、准确性和易于理解性、链接的有效性和快速性、产品或服务交付的及时性、网站的可靠性和响应性、交易的安全性等,满足了这些基本需求并不会直接带来顾客满意度的提高。
   期望质量是信息不断更新和信息陈列的清晰性与合理性、用户界面的友好性、交易的便利性、企业及其产品的声誉、订单状态的可跟踪性等,这些需求如果能够满足,会使顾客对电子服务和网站感到满意,若不能满足这些需求,顾客就会不满意。
   兴奋质量是为顾客提供一对一的个性化服务、产品的多媒体展示、丰富的相关信息,兴奋质量会使顾客非常满意,从而使企业的电子服务和网站获得竞争优势,占据领先地位。
   卡诺模型对电子商务企业如何提升服务质量有很大的启发作用,但该模型仅仅是对电子商务的各个服务环节进行了分类,并没有给出提升服务质量的方法,且该模型是定性模型,而电子商务服务质量评价属于典型的多因素综合评价问题。而现阶段对电子商务服务质量评价的研究多为定量研究,所以卡诺模型的应用范围不是很广。
   (4)其它模型。常金玲,夏国平等(2006)应用Bayesian网络原理,建立了基于Bayesian网络的网站质量管理模型,此模型基于用户感知的质量,以总质量为中心结点,可以直接测量质量子属性为网络根节点,利用该模型的向前推理和向后推理,既可以对电子商务网站质量进行评估,又可以进行网站的质量管理。李钊等(2007)提出了将静态质量概念模型与贝叶斯网络相结合的电子商务质量动态评估方法,并通过数据仿真建立了电子商务质量模型实例,对贝叶斯网络在B2C电子商务质量动态评估中的应用进行了探讨,最后将该评估方法与BP神经网络、决策树模型的评估结果进行比较,验证了使用该动态评估方法进行质量评估的准确性和优越性。Tsuen等(2011)从多指标及其子指标之间相互依赖的角度出发,提出了混合网络分析模型以改进现有的评价方法。
   三、 小结
   从以上研究综述可以发现,尽管电子商务服务质量内容和、评价指标确是从电子商务及其服务中提炼出来的,但现有研究主要还是把传统服务的评价模型或方法应用到电子商务服务质量评价上,做了一些改进,有一定的参考价值,但也有一定的局限性。
   已有的电子商务服务质量研究主要集中在对电子商务服务质量的评价,其中的评价方法或模型研究又更多地偏重于理论,实际应用方面的文献非常缺乏。因此,在今后的电子商务服务质量研究中,还需要更多地从应用的角度出发,通过评价电子商务服务质量,进而改进电子商务服务质量。
   随着国内电子商务的发展,电子商务服务也变得越来越重要。电子商务服务质量的研究将成为电子商务领域的一项重要内容。因此,除了上面谈到的待研究的问题外,未来的电子商务服务研究还需要进一步结合我国电子商务发展的现状和特点,建立科学有效的电子商务服务质量管理方法,从而促进我国电子商务的发展。
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   作者简介:张建方,中国科学院研究生院管理学院教授、博士生导师;刘海波,中国科学院研究生院管理学院硕士生;韩林敬,中国科学院研究生院管理学院硕士生;刘飞燕,中国科学院研究生院管理学院博士生。
   收稿日期:2012-03-15。

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