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中国打造汽车国际知名品牌的差距、产生差距的原因和对策

来源:用户上传      作者: 杨一翁

  摘要:文章结合西方经典品牌理论,研究了在当今特殊环境下,打造中国汽车国际知名品牌的问题。首先,指出了中国汽车品牌与国际知名汽车品牌的差距。接着,分析了产生差距的原因。最后,结合中国实际提出了打造中国汽车国际知名品牌的四条对策:提高R&D经费投入、新市场定位、加强汽车服务和大力发展核心技术;同时,认为政府和国际化人才影响以上四条对策的效果。
  关键词:汽车;国际知名品牌;差距;原因;对策
  现今中国企业打造国际知名品牌所面临的环境跟几十年前的西方是不一样的。一是经济发展阶段不一样。中国正在发展有中国特色的社会主义市场经济,在此阶段中虽然经济高速增长,但社会矛盾也较为突出。其中一个突出的问题是就业问题,因此劳动密集型的“中国制造”与“世界工厂”等现象不可能短期消除。这对于中国企业走向“OEM→ODM→OBM”的发展路径是个挑战。二是市场发展阶段不一样。与西方国家当年所处的“低竞争时代”不同,现今全球市场上已经存在了很多国际知名品牌,这些品牌已在消费者心智中占据了重要位置,与它们直接拼杀,中国品牌根本没有成功的机会。此时,中国品牌应该思考如何发挥“后发优势”,积极开拓一片新的“蓝海”,寻找到新的独一无二的定位,从而在消费者心智中开发新的空间(如发展新能源汽车)。三是企业发展阶段不一样。改革开发才短短30多年,中国企业发展历史不长,而很多国际知名品牌都是成熟的“百年老店”(如德国的奔驰成立于1926年)。而在国民经济中占据举足轻重地位的国企,由于历史和体制问题,其经营管理问题一直较为严重,没有像德国、日本那样对品质精益求精的企业文化(如丰田生产方式)。以上决定了中国企业打造国际知名品牌是个漫长的过程。而中国的很多“中华老字号”品牌虽然历史悠远,但是品牌已经老化、不适应当前激烈的市场竞争环境,这些品牌应该思考如何重新将品牌激活。五是消费者的成熟程度不一样。消费者的成熟程度包括消费者的知识、经验和消费者对于公司/产品的要求等。中国品牌在国际上要面对的基本是西方成熟消费者,如中国大部分家庭是第一次购买汽车(最关心的可能是性价比);而西方消费者购买汽车就像我们购买自行车一样熟悉(可能更关注新的车型有什么独特的销售主张和是否节能环保等)。六是消费者对产品的关注点不一样。中国的企业和消费者都非常关注产品的质量、功能和性价比,而国际上无论是普罗大众、企业界还是理论界都对低碳经济、绿色品牌和企业社会责任日益关注,如Porter(2002;2006;2011)在《哈佛商业评论》上连发三篇重量级文章,学界称为“品牌社会责任三部曲”,特别强调了公司社会责任与公司竞争优势之间的重要联系。七是西方消费者对于中国品牌的感觉不一样。由于历史原因和意识形态的不同,西方对中国品牌并非感觉良好。在政府层面,由于已在国际上有一定知名度的中国品牌大多是国企,西方很多国家认为这些企业表面上是打着国际化的旗号,实质上是在中国政府主导下进行全球资源掠夺。而在消费者层面,诸如富士康和比亚迪的“血汗工厂”以及中国假冒伪劣产品的丑闻随处可见,西方消费者关于中国制造的“山寨货”和“价低质次”等负面刻板印象短期内恐怕难以改变。如何逆转国际消费者头脑中的原产国刻板印象(Country-of-Origin Stereotype)是致力于打造国际知名品牌的我国企业必须要面对的难题,也是新兴市场经济国家的企业必须要认真探讨的战略性议题。
  改革开放三十多年来,中国在对外投资上取得了长足进步,根据商务部《2010年度中国对外直接投资统计公报》,2010年中国对外直接投资流量达到688.1亿美元;截止2010年底,对外直接投资存量达到3 172.2亿美元,流量、存量分别位居全球第5和第17位。对外直接投资企业达到1.6万多家,投资于全球178个国家(地区)。可以说,中国在“走出去”上已经取得了辉煌的成果,但上文指出的中国企业所面临的特殊国内外环境导致如下现象,即与当年日本与韩国经济崛起的情况相比,中国并没有同时涌现出一大批像丰田、本田和现代那样的国际知名品牌,中国内地品牌至今无一进入Interbrand的Best Global Brands 100排行榜。下文将具体指出中国汽车企业相比于国际汽车巨头存在的差距。
  一、 差距
  中国汽车工业正高速增长,据《汽车工业年鉴》报道,2009年中国汽车的产销量都已跃居世界第一,2011年的产销量更是分别达到1 841.89万辆和1 850.51万辆。但不管是业界、学界还是消费者,普遍的观点是,中国汽车行业大而不强。
  1. 各个汽车集团实力不强。据《中国汽车工业产销快讯》报道,仅有上汽可以排进全球车企销量榜前10。丰田2009年全球销量为781万辆,而上汽仅有271万辆,两者差距巨大。中国车企在销量上与跨国车企差距较大,在规模经济上差距明显。且在中国销量排名靠前的车企都是合资企业,自主品牌奇瑞、比亚迪、华晨和吉利排在最后四位,产量分别只有:50万辆、45万辆、35万辆和33万辆。
  2. 品牌实力不强。中国内地至今无一品牌进入Interbrand的Best Global Brands 100,且与国际汽车品牌价值差距明显。据Best Global Brands 100 (2011)的数据,丰田的品牌价值高达277.64亿美元。而据北京资产评估有限公司的“中国最有价值品牌排行榜”(2011),排名最靠前的汽车品牌中国一汽的品牌价值仅为842.66亿元人民币,与丰田差距较大。中国汽车目前缺少真正的国际知名品牌。
  二、 产生差距的原因
  1. 生产制造角度。前人的很多研究表明,导致以上差距的原因是多样的。
  (1)中国部分车企已经形成一定规模,但规模仍偏小、生产集中度低(包括整车和零部件产业)和规模经济水平低(杨瑛,2010)。
  (2)中国汽车价格低廉,但是质量稳定性不佳、感知质量差,尤其是和价格同样不高的日韩汽车相比更是差距明显,于是众多学者建议中国车企学习丰田生产方式TPS(大野耐一,1978;Aaker,1991;徐充和姜威,2007)。

  (3)中国车企重技术引进轻吸收、自主创新能力差和缺乏核心技术;中方在合资车企中处于弱势地位,国际化不对等,多年来“市场换技术”的策略总体上是失败的,中国仍然缺乏核心技术(喻学峰,2004;李兴文,2006;陈力华和杨亚莉,2009;杨瑛,2010)。
  2. 品牌角度。上文提到的研究多集中于生产制造角度,较少有研究从品牌建设角度进行思考,更少有研究涉及如何把西方经典的品牌理论运用到中国实际。本文从品牌角度进行分析,提出以下几条原因。
  (1)中国汽车品牌缺少独特的销售主张,没有品牌个性。Reeves(1961)提出独特销售主张(Unique-Selling-Proposition)理论,认为某品牌的一款产品必须具有与其品牌的精髓所独特相关的销售主张,才能进入消费者的心智。在现实中,有个性的产品更容易取得成功,如奇瑞汽车提出的独特销售主张为:“中国最便宜的家庭汽车”,其代表作QQ深入人心(取得了类似大众甲壳虫的成功),自此中国消费者彻底改变了“汽车昂贵买不起”的观念,进入了“买车容易养车难”的汽车消费新时代。
  (2)中国品牌定位模糊不清,易造成消费者头脑的混乱。根据Ries and Trout(1981)提出的定位理论,在传统汽车上跨国车企先发优势过大且很难改变,中国汽车在这片“红海”中投入兵力过大且很难成功。在实践中比亚迪已在电动汽车这一新的“蓝海”中寻找到了定位,获得了沃伦·巴菲特的投资。
  (3)大部分中国汽车品牌获得成功的原因是其较出色的性价比,但是它们却没有进行科学的品牌延伸,盲目地将品牌直接延伸到高端领域,不仅高端车型得不到市场认可,还伤害了母品牌。根据Ries and Trout(1981)、Aaker and Keller(1990)、Keller and Aaker(1992)和Park et al.(1991)等品牌延伸理论,中国品牌不应直接将品牌延伸到高端市场,而应采取收购等间接方式,如吉利选择收购沃尔沃进入高端市场,就获得了沃尔沃根植于消费者心智中“安全”的定位。
  (4)在跨国经营环境中,国家品牌越来越重要,学术界称之为“原产国效应”(Country-of-Origin Effect)。原产国效应的结果是:国际消费者普遍认为发达国家生产的产品质量优异、技术先进;而发展中国家生产的产品质量低劣。由于历史、政治和现实原因,中国的国家形象并没有为中国汽车品牌增光添彩,反而成为其在国际上进一步发展的严重制约。
  (5)在我们的近邻日本和韩国市场,中国汽车品牌也长期打不开局面,原因是:日本消费者有着严重的民族优越感,前人已经通过实证研究证明了民族优越感严重影响到外国品牌在当地市场上的表现;而在韩国市场,由于消费者的爱国热情,中国汽车品牌很难与韩国的现代等当地品牌竞争。
  三、 对策
  根据以上原因分析,本文提出以下几条对策,目的是提高中国汽车的品牌价值,从而有利于中国汽车打造国际知名品牌。第一,根据阳立高等(2010)的实证研究等本文提出对策一为提高R&D经费投入。第二,根据Capenter and Nakamoto(1990)等提出的市场后进者竞争理论和Ries and Trout(1981)提出的定位理论本文提出对策二为新市场定位。第三,根据施振荣(1992)提出的微笑曲线理论,本文提出对策三为加强汽车服务。第四,根据路风(2004)对中国汽车合资模式的深入研究、对中国“市场换技术”必然失败的理论证明和在注重引进技术的同时加强自主开发的实践指导,本文提出对策四为大力发展核心技术。
  1. 提高R&D经费投入。很多研究认为我国汽车行业R&D经费投入存在两方面不足:第一,数量上不足。2003年~2007年我国汽车产业R&D经费投入仅占销售收入的1.59%,不到美、日和德的1/2,更是仅为世界知名车企的1/3左右;另外,跨国汽车集团人均R&D经费在16~28万之间,而我国不足9万。第二,重引进轻吸收。2002年我国引进技术和消化吸收的经费投入比是1∶0.08,而日韩为1∶5~1∶8(杨沿平,2006)。很少有研究注意到我国汽车产业R&D经费投入已严重滞后于R&D人员投入,从而造成R&D人员投入的浪费,成为制约我国汽车产业自主创新能力增长的瓶颈。另外,这些研究普遍忽视了政府的作用,如开征研发税、建立自主开发公共技术平台、完善和保护自主知识产权等对R&D的积极效果。因此,本文认为政府的作用和国际化人才影响R&D经费投入作用的发挥。
  2. 新市场定位。跨国车企占据传统汽车市场的先发优势,中国车企想要打造国际知名品牌困难重重。但市场后入者竞争理论在过去20年得到了广泛的研究,这些理论主要探讨的是在一个行业现有企业具有先发优势的情况下,后入者如何为其产品或服务打开市场并如何在市场上生存发展(Shamsie et al.,2004)。对于市场追随者来说,Ries and Trout(1981)认为其定位战略不是由它们自己决定的,而是由市场领导者决定的。即当领导者已经拥有先发优势,占据了某类市场的主要份额时,向其发起针锋相对的挑战,根本没有成功的指望,而应寻找一个未被占领的领地。目前汽车领域的市场空隙是新能源汽车,根据上述理论,中国车企应争取在这片新领地占据先发优势。理论和实践(如比亚迪汽车)都很少关注政府的作用,如引导低碳消费理念、补贴新能源汽车、建立充电站等基础设施和完善电池的技术标准等。本文认为将政府的作用影响新市场定位战略的效果。
  3. 加强汽车服务。根据施振荣(1992)提出的微笑曲线理论,很多学者认为汽车服务处于汽车价值链上的两端,是利润最高的环节,也是中国最欠缺的环节。世界发达国家汽车服务业对总利润的贡献大约是汽车制造业的4倍,利润占到整个汽车产业的50%~60%;而中国恰好相反,制造环节占总利润比达61%。很多研究涉及到的汽车服务有:发展汽车连锁经营4S店网络体系和信息系统建设、二手车、汽车租赁、汽车保险、汽车金融、汽车会展和汽车文化推广等(程春鹏,2004)。较少有研究涉及发展专业的汽车金融服务机构,这类机构的业务涉及汽车租赁、保险、信贷等。它们具有先进的风险评估系统,能充分发挥汽车保险的保障功能;它们和银行、保险等结为战略合作伙伴,以实现优势互补。大部分研究没有关注政府的作用,如建立汽车服务行业协会和进一步完善个人信用制度等。研究也常常忽视具有权威从业资格证书的国际化汽车服务人才的作用。因此,本文认为政府的作用和国际化人才能加强汽车服务的效果。

  4. 大力发展核心技术。很多研究认为中国汽车工业大而不强,缺少核心技术,特别是许多关键零部件仍需要大量进口。因此我国整车生产企业应该和与零部件企组建战略技术联盟,建立协作创新机制。企业还应以新能源为突破口,抓住汽车零部件新的发展机会。另外车企还应和系统供货商合作,使汽车产业和电子产业更好的融合。最后,车企应寻求官产学研合作,并敢于采用自主研发的汽车电子产品。较少的研究涉及到政府的积极作用,如推动各车企建立协同开发技术平台,实施模块化创新;加强零部件企业整合,提升规模经济;加强税收优惠和金融支持等。因此,政府在大力发展核心技术上起重要作用。
  综上所述,本文提出的打造中国汽车国际知名品牌的四条对策分别是:提高R&D经费投入、新市场定位、加强汽车服务和大力发展核心技术;政府的作用和国际化人才影响以上四条对策作用的发挥。第一,本文认为这四条对策不是孤立的,而是相互影响的。如提高R&D经费投入可能会对发展新能源汽车(新市场定位)和发展核心技术有促进作用;发展核心技术可能有利于发展节能、安全和环保汽车,从而可能有利于占领新的市场空隙。第二,政府的作用影响以上对策作用的发挥。如领导各车企建立国家级的技术开发中心,建立新能源汽车基础设施,建立专业的汽车金融服务机构等。特别要提的是借鉴国际最富盛名汽车城底特律的经验,中国政府应当加大中国车企整合的力度,使中国汽车市场形成“2~3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团,4~5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团,产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内”的格局,以实现规模经济,使中国车企有更强大的实力与跨国车企竞争。福特T型车和大众甲壳虫车的巨大成功极大的加速了这两家汽车公司成为世界级汽车巨头的进程,也使其品牌成为国际知名品牌,可见在汽车行业实现规模经济的重要性。第三,本文提到的四条对策都离不开国际化汽车人才的作用。
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  作者简介:杨一翁,中央财经大学商学院博士生。
  收稿日期:2012-04-22。


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