电子商务商业新模式OTO的研究与分析
作者 :  李向红

  摘要:随着电子商务的快速发展,网购已经成为一种大众时尚的潮流,当BTB、BTC、CTC等多种电子商务商业模式日趋成熟的同时,一种新的商业模式OTO应运而生,它立足于服务性营销,为广大商家开拓了市场、增加了盈利,也给消费者带来更多的便利和实惠。
  关键词:电子商务;商业模式;OTO
  一、 前言
  2011年上半年,中国电子商务整体交易规模达3.2万亿元,网络消费总量达4 734亿元,较2010年全年增幅48.8%。而根据艾瑞咨询预测,到2013年我国电子商务整体交易规模将达到13.9万亿元,年均复合增长率42.6%,并且增速逐年递增。
  目前中国的电子商务市场CTC模式日渐式微,而BTC市场逐渐饱和。消费者因实体商城价格而蹙眉,因线上消费的虚拟而不安,OTO模式脱颖而出,成为连接线上与线下的一个桥梁。国内巨大的互联网市场潜力、OTO本身相对的低投入、高盈利特点、行业人士和风投的普遍看好,都成为孕育OTO模式的温床。
  二、 OTO商业模式的定义
  OTO(Online to Offline)是一种新诞生的电子商务商业模式,即“线上到线下”,将实体经济与线上资源相融合,使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。线下商家可以到线上挖掘和吸引客源,而消费者可以在线上筛选商品和服务,再到实体店购买和消费,或者在线支付预订线下的商品和服务,再到线下去享受商品和服务。
  OTO商业模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实商店中去,消费者在线获得商品信息,优惠凭证,订购订单,甚至在线支付,然后再到线下商家去获取商品或享受服务。比如消费者通过团购网站,如GroupOn,窝窝团等,获取商品和服务的信息,获得优惠凭证,预订商品或服务等。消费者从线上获取线下商家的信息,能够获取更多便利和实惠,而线下商家也能从线上寻找消费者,获取更多的客户。最重要的是OTO商业模式中商家的推广效果可查,消费者的每笔交易可跟踪。
  对于新兴的电子商务企业需要保证线下与线上的完美结合,我们可以对OTO商业模式进行实践型演变,即“Offline To Online”(“线下到线上”)和“Online To Offline”(“线上到线下”),如电商企业在推广与营销阶段可采取“线下到线上”,利用自身线下的优势,把线下客户群带到线上来发展,还要保证线下活动与线上推广的相互映射,从而达到推广与营销的最大化,优化客户群体。而在销售阶段,积极鼓励客户在线上支付,这时候是“线上到线下”。
  三、 OTO商业模式的特点及优势
  OTO和BTC、CTC的区别是:BTC、CTC虽也是在线支付,但通过这些模式购买的商品是通过线上或物流送到消费者手中,而OTO虽也在线支付,但消费者是通过线上购买线下的商品和服务,再到线下去享受商品和服务。
  1. OTO商业模式的特点。
  (1)与BTC商业模式的比较。BTB、BTC、CTC商业模式是通过网上订购+物流给消费者送去从网上购买的商品,却送不去服务的体验——我们生活中许多商品和服务必须到店消费,比如餐酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等,这些服务才是我们平时消费的大头。
  OTO商业模式却可以把这些服务通过网络“快递”给你,对于台球厅、理发店这些服务商来说,顾客增加、利润增加却没有增加过多成本。据易观国际发布的数据,至2010年四季度,中国网上零售市场销售规模达到了1728亿元,但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为4.5%,预计2012年,中国网上零售市场销售规模将达到7130亿,因此实现线上虚拟经济与线下实体经济融合,具有广阔的市场前景。
  2011年11月21日易观国际分析师孙培麟近日发布分析报告指出,2011年第3季度,国内移动互联网市场规模达到217.7亿,截止到第3季度2011年中国移动互联网累计市场规模达610亿元,规模接近2010年全年,环比增长7%。
  (2)与团购网站的关系。团购开创了一个OTO的商业模式。传统的电子商务模式,无论BTC,还是CTC,共性是商家和消费者都必须开辟一个新的空间,从线下到线上,这个新空间需要培育,而团购不需要创造新的空间,只是线下线上的对接,它可以满足商家的销售需求和用户的购买需求。团购将线下商家带到线上,薄利多销,成本低,效益大。但OTO商业模式不仅仅体现为团购网站,团购只是其中的一种方式。
  而且未来的团购会是CTB模式,用户通过团购平台,获得享受,不仅仅是通过以前的商家和部分熟识的商家,而是通过结识消费的群体,形成社区性,通过社交平台,如微博,QQ,MSN,飞信等,再通过数据挖掘等技术,商家利用团购平台得到反馈数据从而进行商业预测,定制个性化的商品和服务,扩大客户群。
  据易观智库监测数据看出,中国主要的团购网站中拉手网、美团和窝窝团(含合资站点)在独立访问用户量上位居前三,拉手在流量上依然保持市场的领先,窝窝团主站和美团的流量增长较为明显,市场主要流量仍集中在拉手、美团、窝窝团(含合资站点流量)、24券、糯米等几家团购网站。9月份的流量数据整体增长并不明显,主要原因在于创新应用的缺乏和用户对于团购网站的谨慎。
  2. O2O 商业模式的优势:
  (1)OTO将线下信息线上化,信息就是价值。对商家而言,商品及服务的信息线上化,是广而告之的价值,成本低效果大,而对消费者而言,他不用逛遍全城去查看所有饭馆的菜单就能找到可口便宜的菜肴。挖掘信息价值最典型的就是大众点评网、口碑网等,它们帮助消费者足不出户选择线下商品及服务提供商。
  (2)OTO提供预订的价值。以旅游网站为例,消费者想去哪儿,可以去携程等网站,它们提供机票、酒店、门票等预订服务,对于消费者来说是提供了百分百的价值。
  (3)OTO比线下消费更便宜。比如团购网的火爆,诠释了这一点,线下商家通过线上做商品及服务的广告,薄利多销,消费者落得实惠,这就是价值的体现。

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