您好, 访客   登录/注册

论电视广告中意义的多模态构建

来源:用户上传      作者: 姜婷

  摘 要:从社会符号学看,语言是典型的符号系统,有关语言的理论同样也适用于其他符号系统。因此,韩礼德提出的语言元功能也应可以用来解释和描写其他符号系统,它不仅适用于仅含语言的单一模态语篇分析,同样适用于多模态语篇分析。电视广告是多模态语篇之一。分析电视广告是如何通过概念功能、人际功能及语篇功能来实现其多模态意义的构建,证明了运用系统功能语言学的语言元功能理论分析电视广告的可行性,同时拓展了语篇的定义,以期推动多模态语篇分析的深入发展。
  关键词:电视广告;意义构建;语言元功能理论;多模态语篇分析
  中图分类号:F713.8  文献标志码:A   文章编号:1000-8772(2012)09-0172-03
  引言
  当今世界科技发展日新月异,随着高新技术不断地应用普及,人类社会已经跨入了丰富多彩的信息时代。人们在观察世界、认识世界时经常同时使用多种符号工具来表达情感,语言已不再是唯一的意义表达手段,语言这一符号与其他符号资源一起构建意义,因此我们的语篇世界也变得多样化,从而实现了多模态交际。20世纪90年代,多模态语篇分析在西方语言学界应运而生,国外从事多模态语篇分析的学者有O’Toole(1994,2004),Kress& van Leeuwen(1996),O’Halloran(2004),Royce(2007),Bowcher(2007)等,其中以Kress & van Leeuwen的贡献最为突出。他们根据韩礼德的系统功能语言学理论,认为人类所有的交际活动都具有语言的三大元功能,并以此为基础建立了对图片进行分析的视觉语法框架:再现意义、互动意义和构图意义,分别与语言的概念功能、人际功能和语篇功能相对应。笔者认为,韩礼德提出的语言元功能理论不仅适用于使用文字或图像,需要启用单一感觉器官的单模态语篇分析,也可以扩展到同时使用语言、图像和音乐等,需要启用多种感官的多模态语篇分析。因此,笔者首先对多模态语篇进行定义,然后以OPPO Ulike Style手机广告为例,从概念功能、人际功能及语篇功能来分析这一含多元符号、既要听又要看的多模态语篇的意义构建,旨在证明运用系统功能语言学的语言元功能理论分析电视广告的可行性,拓展对语篇的定义,并推动多模态语篇分析的深入发展。
  一、多模态语篇分析的理论基础
  1.多模态语篇和多模态语篇分析
  “多模态”一词源于英语中的“multimodality”,其中“modality”一词源自“mode”,意为“模态/模式/方式”。多模态语篇(multimodal discourse)是一种融合了多种交流模态(如声音、文字、形象等)来传递信息的语篇[1]。换言之就是多模态语篇指的是除了文本之外,还带有图像、图表等的复合话语,或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本[2]。Kress & van Leeuwen认为语篇的多模态性是当今世界人们交际中使用的各种语篇的一个重要特征,因为我们生活在多模态的世界里,要通过各种符号资源进行意义构建。在数字化时代,不同的交流模态在信息表征层面上日趋一致,一个具有多种技能的人可同时进行和完成各种不同的交流形式[1]。单一模态语篇是只有一种感官参与互动且仅含一种符号的语篇,比如阅读只含文字的书本或收听仅有声音传达的收音机;而多模态语篇可分为运用单一感官的多符号语篇或启用多感官的多符号语篇,比如看既有文字又有图片的电影海报或既有图像又有声音的电视节目[3]。众所周知,在现实生活中,绝对的单一模态语篇是很少的,多模态语篇则是普遍存在的:比如人们说话时常伴随肢体语言;人们可在一处网页上既看到文字又看到图像,同时还能听到音乐。因此,语言是人类进行表意交流的主要渠道,但不是唯一有效的渠道。正如韩礼德指出的,自然语言虽然是最重要的表达意义的方式,却不是能清楚传达意义的唯一手段。
  多模态语篇分析是对一个语篇或一个交际事件(如一则电影海报的文本和形象,或者一则公益广告的图像、声音、文字)的几个或所有不同符号模态的分析。多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑,分析它们是怎样共同协作,创造出一个完整的语篇或交际事件。因此,多模态分析的工具不是适用于某种符号模态的特定分析方法,而是可以运用于每一种符号模态的分析方法。
  2.多模态语篇分析的系统功能语言学理论基础
  多模态语篇分析的理论基础为韩礼德的系统功能语言学理论。他把语言的纯理功能(metafunction)分成三种:概念元功能(ideational function)、人际元功能(interpersonal function)和语篇元功能(textual function)。概念功能主要指语言对人们在现实世界(包括内心世界)中的各种经历的表达,反映了客观世界和主观世界中所发生的事、所牵涉到的人和物以及与之有关的时间、地点等环境因素;人际功能是指讲话者作为干预者,使自己参与到某一情景语境中,来表达他的态度和推断,并试图影响别人的态度和行为;语篇功能是语言为实现上述两个功能而本身所必须具备的功能,因为无论是概念功能还是人际功能,最终都要通过语言表现出来。语篇是通过主位结构、信息结构和衔接系统协同构成的有意义的表述。正因为语言所具有的三大元功能,语篇意义构建得以实现[4]。笔者认为,虽然韩礼德提出的语言元功能理论针对的是语言,但其适用性却超越了语言。因此,笔者试图以OPPO Ulike Style为例,用语言元功能理论对广告中的意义构建加以分析。
  二、对OPPO Ulike Style手机广告的语言元功能分析
  1.电视广告的多模态性及其类型分析
  电视广告不同于静态平面广告,依据产品本身的特点,进行视觉形象设计,确立画面的类型特征和情境氛围,以产品为主角编创一段故事,配上背景音乐,以鲜明的视听结构加上画面语言最大程度地表现广告作品。电视广告中既有声音、图像,又有文字。人们既可以用耳朵去听,又可以用眼睛去看。其通过镜头画面、广告词与音乐的完美整合,共同构建广告主题。因此,电视广告是含有多元符号且需要多种感官互动的多模态语篇,是用多模态语篇构建意义的典型范例之一。下面以OPPO Ulike Style手机广告为例,用韩礼德的语言元功能理论分析电视广告这一多模态语篇中的意义构建。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-3392906.htm