竞速三四线城市
作者 :  叶峰涛

  尽管有限购、限行、油价上涨等不利因素,但中国汽车市场的需求仍然巨大。这个巨大的市场潜藏在三四线城市,有可能还在农村和乡镇  随着各中心城市“限购令”、“限行令”、交通拥堵等不利于消费的因素,几乎所有的一二线城市的路面交通都处于饱和状态。然而,一线市场愈加严峻的市场环境并不是中国汽车工业的未来。
  国家统计局公布的数据显示,前三季度城镇居民人均可支配收入扣除物价因素以后实际增长9.8%,而农村居民人均现金收入扣除物价因素以后实际增长速度达到了12.3%。农村居民消费潜力的释放,让车企有足够的理由加快布局三四线市场。
  增量市场
  国家信息中心信息资源开发部主任徐长明曾表示,所有国家的汽车产业都要经历两个高速发展的阶段。第一个是孕育期,即千人保有量达到5辆车,持续时间5年左右,中国则是2001~2008年,年均增长25%左右。第二个阶段是普及期,一直到千人保有量达到100辆车,持续时间十年左右。
  目前中国的汽车保有量已超过1亿辆,但根据《2011年国民经济和社会发展统计报告》显示,我国每千人拥有汽车的数量为79辆,而香港则是110辆,日本已达到1000辆,这表明中国汽车保有量还有非常可观的增长空间。
  来自腾讯网的一份调查显示,以东部、中部以及西部的19个省(自治区、直辖市)的76个百强县市及地级市消费者为样本,在3000余位近一年内有购车计划的消费者中,首次购车人的比例超过一半为51%,换购为26%,增购为23%。也就是说,三四线城市汽车消费目前仍以首次购车为主,刚性需求仍然很强劲。人口基数庞大,人均汽车保有量低,使得三四线城市成为国内车市未来主要的增量市场。
  一些三四线城市的街道上经常能够看到豪车飞驰而过,从奔驰、宝马等名车随处可见,这与一些城市数量众多的私营企业主不无关系,他们追求豪华高档,更趋向于攀比,看到熟人或同地居民买了某个品牌的汽车,碍于面子,往往不愿降低购买低一个档次的品牌,这也造就了某些三四线城镇中众多的“别克村”、“广本乡”、“宝马镇”及“奔驰县”。
  大品牌渠道“下沉”
  三四线市场可谓未来汽车消费发展的主阵地,近年来车市的高增速也大多是由这些区域的消费力支撑起来的。各大车企早已敏锐觉察到三四线市场的消费潜力,纷纷推出各县“下沉”渠道的举措。
  上汽集团率先宣布调整销售渠道布局,表示为了保证销量稳步增长,进行了产品结构调整、下沉营销渠道、加快自主创新能力建设等举措。目前,上汽通用汽车金融公司业务覆盖全国246个城市。在调整销售渠道布局后,上汽的网络渠道已经“下沉”至三四线城市。无独有偶,东风集团也在近期宣布,将大力布局三四线城市经销商网络。
  在豪华车市场,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊则亲自出席三线城市4S店的开业典礼,全力布局三线城市的销售网络;奥迪计划到2012年在24个二三线城市新增销售网点。
  东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示,“百城翻番项目中的100个城市都是三四线城市,1-5月这100个城市的增长大概占到全国65%,相当于1/3的存量带动接近2/3的增量,而且预计下半年这个项目会给我们带来更大的增量”。对于地区营销部,杨嵩同样给予了肯定,“我很庆幸做了这项改革,因为今年市场形势很严峻,虽然在完善流程方面我们花了很多精力,但是从营销的工作,包括提升销量这些实质性的举措来讲,节省了不少心力”。
  上半年,东风日产没有推出新车型,让东风日产尝到甜头的主要是“渠道下沉”带来的效应。东风日产三四线市场的销量贡献率从2008年的38.6%攀升到今年上半年的48.47%。这得益于东风日产今年年初专门启动的“百城翻番”计划,以商务政策为杠杆,在营销资源、网络建设、业务培训、售后及水平事业支持方面扶助139个三、四、五线城市实现市场占有率第一或当地销量翻倍。
  东风日产同时推出了精英创富战略,这是东风日产面向全社会、全行业招募创富精英人才的全新渠道开拓模式。本着发掘、培养优秀汽车管理精英的目标,东风日产将作为天使投资人与创富精英共同开设一家投资规模在300万-500万元左右,并拥有正式品牌授权的东风日产“精英店”供创富精英自主经营,帮助创富精英实现他们的创业梦想。精英创富战略不仅为解决区域汽车市场人才问题提供了新的思路,而且吸引了人才向三四线城市的回流,为盘活三四线城市发展提供了强有力的动力。
  竞速游戏
  全国现在有2000多个县城,基本上所有的合资品牌已经把渠道下沉到经济相对发达的百强县。而本土品牌甚至已经深入到人口更少的三级城市。经济之声特约评论员、中国汽车报社社长李庆文也认为中国汽车市场的需求是巨大的,这个巨大的市场是在三四线城市,有可能还在农村和乡镇。
  市场调研公司新华信曾发报告,称自主品牌车企年度销量中的70%~80%来自省会级以下城市。三四线城市的消费群对汽车品牌的敏感度比较弱,购车首先考虑价格。根据安路勤对中国三、四线城市汽车消费者的调研分析得知,有将近75%的用户购买轿车的预算落在5-10万和10-15万两个区间;MPV、SUV的购买预算集中在10-15万;皮卡、面包车的购买预算集中在5-10万。自主品牌由于渠道下沉早而具备品牌认知优势。其中,吉利在西安三桥西部国际汽车城里的国利店,2011年销售了2000多辆吉利全球鹰车型,接近1000辆车销量由二级网点贡献销量。这家店先后在陕西省洛川、咸阳等20个地市级甚至县级城市投建了20家二级网点。目前,吉利汽车在国内已经有将近1000家网点,其中二级网点的数量已经超过了4S店数量。吉利汽车通过二级网点的下沉,已经提前布局了三四线城市甚至五六线城市。
  2012年,几乎所有的汽车厂家都在努力向三四线城市扩充。首先是扩大网点,加强渠道营销;其次是借助车展,尤其是地方巡展活动推进销售;第三便是加强品牌的宣传。三四线城市的市场将成为撬动汽车市场的新杠杆。