企业营销渠道风险管理研究
来源:用户上传
作者: 杨春淼
摘要：本文从风险的角度来认识和揭示营销渠道可能会对企业造成的负面影响，并且把这种负面的影响进行量化，根据得出的风险大小为企业进行营销渠道决策提供依据，以便于让企业管理者和渠道管理者树立渠道风险意识，在实践中不仅能从定性的角度识别营销渠道风险，而且能够通过构建营销渠道风险评估指标体系，从定量的角度来计量营销渠道的整体风险和个体风险的大小，从而寻找出预防控制和规避营销渠道风险的方法和措施来，保证营销渠道的安全。
关键词：营销渠道；风险管理
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
一、风险管理对于企业的重大意义
风险管理是管理领域内的一门新兴学科，其研究内容是风险发生的概率和控制风险能力等相关内容。各个企业在生产经营活动之初，企业管理者对企业即将面临的各种困难进行风险识别，之后对可能存在的风险进行评估，由此评估结果来制定企业的经营战略和指导方针，施行有效的风险控制机制，降低风险来临后所造成的损失，最大可能地保障企业的安全。
企业管理者最应该关注的两个重要问题就是创造价值与风险控制。但是国内绝大多数企业在盲目的追求价值最大化，往往忽略甚至是无视对企业风险的管理，下面的统计数据可以证明这一点：欧美国家企业的生存年限是40年，日本企业的生存年限是30年，国内企业的生存年限是7年，而国内民营企业的平均寿命只有3年。专家研究证明国内企业通常“短命”的主要原因是不重视风险管理。企业不重视风险管理就好比人不重视自身的健康，那么他生病的概率就要远大于他人，因此也很难长寿，两者道理是一样的。
二、营销渠道管理风险的重要性
我国正式加入世界贸易组织之后，众多跨国企业进入国内市场，使得国内企业所面临的竞争压力加大，我国的企业迎来了机遇但也面临着很大的挑战。在激烈的市场竞争环境下，营销渠道环节的价值越来越明显，它作为市场营销中的最为重要的环节，它不仅对企业的扩大再生产起着关键的作用，也是企业利润的重要保证，更是成为企业对外竞争力的核心因素之一。据统计得出，企业七成以上的的营销业绩靠的是渠道，同时企业在营销渠道环节所花费的费用也要占该行业的商品或者服务价格的两成到三成，这也就意味着如果企业想大幅度降低成本、提高产品或者服务的利润率、增加竞争优势，是可以通过改进营销渠道来实现的。因此可理解为营销渠道风险管理也可以创造价值，而且是非常重要且行之有效的手段。营销渠道风险管理合理，不仅可以降低企业的管理成本、减少了内部损耗，还可以提高企业的经营管理效率，并且能够提升该企业的品牌效应，最终提高了企业的核心竞争力，真可谓是一举多得。
三、当前国内企业在营销渠道风险管理方面的不足
国内大部分企业家盲目的追求价值最大化，往往忽略了、甚至是无视对企业营销渠道风险的管理，因此造成国内大多数企业频频爆发风险而“短命”。经研究证明，国内企业在营销渠道风险管理方面有如下不足：
1.对营销渠道风险管理的认识度不足，国内大多数企业家并没有很多营销渠道风险管理的意识，因此对营销渠道的风险管理也无从谈起了；
2.对营销渠道风险管理的投入不足，国外大型企业在营销渠道风险管理中投入的资金达到全年营业收入的百分之一，而国内企业在此项上的投入只有万分之二，远远低于国外大型企业；
3.相对于发达国家，国内的经济正处于市场经济初期，相应的法律体系仍然不完善，市场法律体系仍然不够健全，这种状况加大了风险因素；
4.我国加入世界贸易组织时间尚短，对国际贸易的规则并不完全熟悉，因此导致贸易风险系数加大，贸易风险频繁发生；
5.在营销渠道风险管理的理论知识不足，对企业在营销渠道风险方面的教育也就不足，因此在对风险管理方面的服务也不够系统；
总的来说，是因为我国市场经济发展的时间太短，市场发育、市场体系及相应的法律法规都不够完善，而且国内企业家的风险意识也不够敏感，还仍然忙于盲目地追求价值，因此还需要加强理论知识的学习，在实践中多多磨练，在摸爬滚打的过程中提高风险意识，这需要一个过程。
四、提高国内企业营销渠道风险管理的必要措施
随着现代企业经营范围的不断扩张，大型的跨国垄断集团大量涌现，不仅企业之间的经济关系更加复杂，加剧了市场的竞争状态，而且也加大了国内企业所面临的管理风险。迫使国内企业采取必要的措施，以提高国内企业营销渠道风险的管理能力。
1.提高营销渠道风险意识
由于企业营销渠道风险管理关乎企业的经营成本和利润实现，甚至关乎企业的生死存亡，因此也是企业战略管理的重要组成部分，因此要求企业的全体员工，尤其是企业的高层管理者要对其风险管理的重要性有充分的认识，进而形成有企业自身特色的企业营销渠道风险管理文化，纳入企业的日常鬼城当中。
2.充分评估企业所处的风险环境
充分评估企业所处的风险环境，全面识别企业有可能存在的风险，将风险区分为重大风险、重要风险、一般风险几个级别，对每个级别的风险采取不同的应对措施。再聘请专家对制定的措施进行评估，建立专门的体系对措施进行监督，及时发现问题并予以改进，形成闭环的、切实有效的系统。
3.建立完善的企业风险管理体系
建立完善的企业风险管理体系，其中包括风险管理组织、风险管理职责权限、企业风险文化氛围、企业风险识别评估体系、专业风险审查制度、风险管理奖惩机制等，使企业营销渠道风险管理真正成为企业战略管理的重要组成部分，使管理成为常态化，达到减少、甚至避免企业营销渠道风险的发生。
随着企业营销渠道风险管理的不断深入，企业所面临的营销渠道风险会随着环境而变化，这些变化的情况应该及时反馈给企业的管理者，使企业的风险管理体系能够对新状况及时地进行风险评估，制定相应的处理措施，形成一个闭环的系统，达到风险管理的预期目标。
总结
企业进行市场经营活动，营销渠道难免遇到风险，不可能完全避免，只要建立完善的风险管理体系，提高风险意识，做好预先评估和制定相应的处理措施，可以降低或避免风险来临时造成的损失，收货风险所带来的利益。
参考文献：
[1]郭文东，王玉恒.国际营销要注重风险控制[J].经济论坛，2003（17）.
[2]傅升，梁嘉骅.营销风险及风险防范[J].华东经济管理，2005（02）.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-4510227.htm
