门户营销的新玩法
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作者: 本刊编辑部
互联网环境的变化，正在推动着门户网站新一轮变革升级，这其中，自然包括已经经历15年征程的新浪。在今年4月，新浪首页进行重要改革，打通门户与微博两大平台链接，引发行业关注；8月，新浪在签署NBA网络直播、转播协议基础上，加强了社交化，让用户观看比赛时，不仅可以看直播、转播，还能参与竞猜游戏、买彩票、NBA社区互动等，构建起连接厂商、球迷、明星（厂商的代言人）、用户的体育消费生态圈……如今，在马不停蹄的变革途中，新浪在9月6日“商业思想商业思想OpenDay”表示，他们正在整合多种媒体形态，打造全新数字化媒体平台。
媒体影响力升级
媒体是这个数字化媒体平台的核心，也是新浪不可变革的核心。
把时间迅速拉回15年前，彼时的新浪已经开始酝酿自身媒体影响力。在1998年美国对伊拉克战争中，新浪整合媒体报道资源，首次尝试24小时连续报道，让网民第一时间了解新的动态和局势变化。随后新浪在大事件报道上，如美国9.11事件、神舟五号发射等等事件中，充分发挥着门户作为主流媒体作用，通过媒体运作制造稀缺价值内容，获得主流网民关注，也赢得了丰厚的品牌广告投入。
热点事件一直是品牌关注的焦点，借助媒体的影响力，新浪将品牌需求融入到媒体内容中，帮助品牌提升读者对于其认知度及企业形象塑造。作为内容和营销的承载媒体，新浪也在不断对媒体进行改变，它已经不仅仅是门户。
新浪微博作为当前社会化媒体重要代表，社会和营销作用越发得到提升。今年8月一场司法庭审，新闻当事人济南中院的官方微博成为了内容源头，让用户和媒体在同一时间，同步获得相同信息，带给公民群体全新参与体验，多视角了解事件全貌，可谓带来数字媒体里程碑上，又记了一笔。
其实，微博拉近了媒体与用户的距离，创造品牌与受众充分“亲密接触”环境，凸显互联网媒体价值。同时，新浪博客、视频、移动APP等媒体形态，也让新浪产生更多更丰富内容源，进一步提升媒体的影响力。新浪商业运营副总裁王雅娟表示：“新浪的商业营销思路，是以倒推模式，依托现有新浪媒体、品牌影响力和营销产品资源，为广告主提供营销服务。”
多形态营销服务
然而，对于新浪的媒体属性，似乎很多人在认知上，对它进行了分割，门户、微博营销价值被单独拎出来计算，这在新浪商业运营总经理戴杰看来，是对新浪的误解。“很多人往往在主观上将新浪网、新浪微博界定为两个概念，其实它们是同属于大新浪范畴中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同样融合在打新浪网平台下，对互联网用户形成更完整覆盖。
这个大范畴在数字化媒体平台上。在媒体碎片化时代，新浪通过电脑屏幕及移动终端屏幕横跨门户、视频、微博、移动端四大产品线全面服务用户，形成“双平台+多终端”媒体优势，让人们在碎片化时间通过不同入口获取实时新闻，也为品牌提供更多用户沟通机会。举例来说，当品牌依托新浪媒体影响力开展营销时，并不仅局限在一个区域内，而是以全媒体传播形式，与更多媒体内容相结合传播，形成媒体互补，覆盖广告主想要影响主流网民群体，实现全方位、多维度、立体式营销关系链。
新浪首席运营官兼联席总裁杜红表示：“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。
数字生态链建设
新浪的媒体转型变化，是用户越发睿智发展的结果。
随着网民上网行为的深入，他们已经不再是信息的被动接受者，更是创造者和传播者，碎片化媒体下，他们对于信息需求更为个性化、多元化。因而，更好把握消费者需求，将其与品牌营销目的相结合，也推动新浪必须不断变革。“新浪为睿智用户而变，企业与睿智用户之间，只有一个新浪的距离。”新浪北区销售总经理周全这样阐述新浪的作用。
通过全面升级营销平台，新浪对优质资源进行整合，实现门户与微博双平台多终端战略布局，打破与传统媒体平台界限，让企业与用户之间建立多元联系，可以说新浪为用户和企业提供了一个多项选择题。而想要保证答案正确，数据分析怎么能够缺少。
说到新浪的数据基础，怎好不提它与阿里巴巴的合作。作为国内主要的社会化媒体平台，新浪微博为阿里的战略合作，打通户浏览行为、社交数据、购物行为等内容，透过数据挖掘，建立完整营销分析体系，描绘网民的营销形象，并将数据反馈到生态链上相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升推广效率。
王雅娟告诉记者，不同品牌广告主互联网营销投放存在一定差异，新浪在尽可能满足其数字营销多项选择同时，借助人群覆盖和大数据优势，对用户形成数据围绕，进而开展新浪全平台营销选择。其实，在新浪正在构建的媒体平台上，消费者、品牌、数据这三者之间相互联系，彼此互动，提升新浪媒体的影响力、洞察力和推动力，构建一个互联网营销生态链，让媒体形态更加多元化。
媒体平台化进行中
“15年来新浪一直在改变。”杜红告诉记者：“从最初的体育论坛到新闻频道到综合网站、门户、多终端平台，新浪已经不是一家门户网站，而是新的媒体形态。”在杜红的眼中，未来的数字化媒体平台方向，是丰富、立体、开放，这从上面新浪转型介绍中，也可看到。
对于媒体而言，优质的内容是发展的根本。如今高品质内容来源随着互联网变化而变，尤其是自媒体的快速崛起，为互联网提供更为丰富内容素材，满足读者多元化阅读需求。内容传播方式也越发丰富，视频、图片、文字等多样化展现形式，也提升了用户对于内容阅读的兴趣，让品牌在不同终端、时间、场景下，融合新浪丰富内容，对消费者实现影响。
内容、产品的丰富，让新浪逐渐形成的立体多维度营销链上，品牌更深度与消费者接触互动。这并不是一个简单垂直化媒体过程，它能够实现在满足用户沟通、多元商业需求提供同时，与诸如体育、旅游等领域紧密捆绑，逐渐发展成为行业中一个重要环节或纽带，帮助新浪摆脱单一收入形式依赖，形成营收多元化。“借由微博，新浪正从门户向互联网平台转型，其中自媒体平台、视频、电子商务均是未来发展的重点。”
“真正意义上的开放，是媒体系统帮助平台上各方实现媒体价值和商业价值。”根据杜红介绍，新浪的自媒体开放平台，将会为自媒体提供文章分析数据、评价、点赞专有工具，通过高质量内容数据分析，预测出用户喜好度和关注热点趋势，不仅仅让品牌，自媒体也可据此进行市场营销规划，透过平台商业分享机制和系统，带来营销收益。“新浪还不完美，未来的新浪数字化媒体世界，还在不断进行探索变革的路上。”
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