“微时代”下的微博公关的研究
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作者: 胡艾迪
作者简介：胡艾迪 （1993—），女，回族，河南省信阳人，现为郑州大学公共管理学院2010级行政管理专业本科生。
摘要：2012年期间，加多宝与王老吉之争充斥着整个电脑屏幕，从商标到渠道，再到广告之争。自2013年1月广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”宣传语之后，加多宝一直处于劣势。2月4日，加多宝“对不起”系列微博面世，在网络上的广为流传。微博时代的到来，企业与消费者之间有了直接接触的平台。本文通过案例分析，进一步得出微博公关的优缺点。
关键词：微博；公关；原因
一、 加多宝微博公关成功原因
（一）抓住时机，反客为主，变被动为主动
2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。@加多宝凉茶“对不起”系列微博发表的时间是2013年2月4日，可见加多宝集团公关反应时间与策划效率之快。同时2月4号是南方的小年，选择这一天下午发表“对不起”系列微博有着大量的在线群体浏览，进一步为贺岁档系列广告做铺垫，为春节期间的黄金营销打下基础。
同时“对不起”体用四条微博分别发表，广告语短小精悍，一目了然，并没有使用长微博或长图片形式的道歉信方式。抓住机遇的同时反客为主，充分利用。
（二）巧用图片，博取同情，抓住大众心理
四条微博选取的四个哭泣的孩子，像是受到了极大的委屈，似乎代表着“加多宝”集团有苦难言。同时喜欢小孩子是人的本能之一，广告创意中所涉及的小孩，无论如何的嚎啕大哭都是最纯真的表现，具有有成人所不能企及的魅力，是感情最真实的流露，更容易博取大家的同情，触动人们的内心。
根据新浪微博公布的统计数据可知，新浪微博注册用户的平均年龄为 25.4 岁，如何用巧妙的方式与这群特殊的群体去交流达到企业的目标成为企业公关的重要考虑因素。@加多宝凉茶四条“对不起”微博用一种倾诉交流的方式，博取大家的同情，以这种方式的交流更易让粉丝感受企业形象，触动关注者的内心，转危为机。
（三）借势告知，扩大推广
细心观察，@加多宝凉茶所发的四条微博所配微博右下方都有加多宝产品图片外加改编的“怕上火，喝加多宝”的广告语，同时四条微博下来，人们似乎都记住“连续6年全国销量领先”“连续6年全国销量领”这些看似在道歉实际上是在说自己影响力的语句。加多宝集团需要再最短的时间内，让自己的品牌推广，不被王老吉所替代，同时告知观众自己曾经为这个品牌所付出的努力。在与王老吉之争，处于不利地位的加多宝用这种方式进行品牌推广，极具战略与智慧。
（四）正话反说，隐晦抗议
善于引导公众的舆论是微博危机公关的重中之重，正确的引导社会公众舆论导向不仅能够击败留言更能够进一步从另一方面消除危机，重新使得公众对企业开始信任。在@加多宝凉茶发表的这四条微博里，看似是在道歉，其实却是正话反说，引人深思一句“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”把舆论导向指向了国企与民企的优劣势的关注点之上，虽然在一定程度上有其偏见程度，然而在新浪微博上却引起大众想加多宝一方一边倒的趋势，更证明了其微博公关的艺术与技巧。同时，在语句中一句“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”我们似乎能读出加多宝集团对法院裁决的抗议与不服。
二、微博公关的优点
（一）低成本，实时性，传播快
微博里盛传一种说法：粉丝数超过十万，就是一份都市报；超过百万，就是全国性报纸；超过千万，就是电视台；超过一亿，就是CCTV。企业通过发表微博吸引粉丝的同时，也使得自身品牌得到了不断的推广，低成本的投入却可以得到高成本的回收。
微博具有“随时随地可分享”的特点，企业可以随时随地发布相关信息，同时根据特定的节假日、活动日发表相关活动、宣传公关，宣传自己。
（二）形式多样，创造力大
新浪微博和twitter都要求字数不能超过140字，这就要求相关企业用最简短的语言最创新的方式来吸引大众关注。现有微博不仅支持文字同样支持图片、音频、视频等，企业的微博公关可以通过多种形式的综合运用，创造出形式内容新颖的微博来。传统意义上的长篇声明具有官方性，民众不易接受更不愿仔细阅读，短小精悍的语言更能够引起读者的兴趣与共鸣。
（三）互动性好，双向沟通
微博公关作为一种新的方式，打破权威，为公众与企业提供了一个可以交流的公众平台，企业充分利用微博这一平台进行公关，参与和回复关注者的评论，实现沟通和影响舆论的目的。
通过与公众互动、对话的方式，不仅能够提升自身的企业形象同时能够使得公众能够切身体会到企业文化。
同时一方面企业可以通过在线直播、网上投票、有奖竞猜、转发抽奖等方式传播自己的产品同时互动大众，也可以随时对评论转发情况进行舆情监控，随时调整宣传服务战略，第一时间进行危机处理，化解矛盾，挽回损失。
三、微博公关的缺点：
（一）无法预知性
《2012 微时代危机管理白皮书》披露，在意见领袖（微博大V 们）参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37 倍，平均持续时间延长了6 天；每1 名认证用户参与，会至少引发40 条危机的相关讨论，其导致的总浏览量则更为可观。企业发表的每一条微博都具有不可预知性，微博是个人情绪的表露，当有多个意见领袖（微博大V们）对某一条微博态度表示厌恶时候，很可能会引发相关粉丝的追捧同样厌恶，传播与阅读速度之大很难控制。同时，在微博平台，有不计其数的“僵尸粉”、“水军”潜伏其中，如果某条微博遭到恶意中伤并广泛的传播，其损失很难估计。
（二）覆盖面局限
企业发表一条微博公关，其最初的覆盖面只有自己的粉丝能够看到，而未关注的群体并不能够在第一时间看到相关情况。同时由于微博更新速度快，许多微博会在短时间内被埋没，相对比某一事件被多种媒体报道，微博公关覆盖面有其自身的局限性。
使用微博大多数是年轻群体，对老年群体的信息传播具有局限性。
（三）缺乏权威鉴定，真实性欠缺
正因为微博具有任何人在任何地点都可以发表的特点，而其信息的权威性和真实性缺乏鉴定，在一定程度信息垃圾、信息诈骗情况时有发生。一些企业为了造势，利用“僵尸粉”“水军”进行相关的虚假宣传，使得自身收益。当前，微博的真正发展还不足五年时间，微博发展方面尚未建立专门的立法体系以及规范性条例，同时，更没有统一的设立与认证标准，由此使微博的发展仍然处于放任自流的状态。如“郭美美”事件中，人们对新浪微博加V程序与权威就产生了质疑与谴责。（作者单位：郑州大学公共管理学院）
参考文献
[1]喻发胜，黄海燕. 微博与政府危机公关[J]. 中国广播电视学刊， 2011（6）.
[2]徐艳红《. 微博给企业带来了什么》[J].中外企业文化；2010（02）
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