客户关系管理在商业银行的应用
作者 :  路伟

  【摘要】在现今中外商业银行林立,金融人才辈出的金融环境下,商业银行的竞争不仅仅是产品的竞争,客户竞争较之更为重要,而客户关系管理形成为一种新型的管理方式,营销手段逐渐贯穿商业银行的各项营销领域,成为维系银行和客户的纽带。本文通过对提升银行竞争力要素中客户关系管理的重要性分析,以及目前客户关系管理在商业银行应用,商业银行在提升客户满意度中表现出的缺陷提供的几点建议。
  【关键词】商业银行 客户关系管理 服务
  近年来,国内商业银行大力倡导“以客户为中心”的经营理念,从理念引导、制度搭建、管理转型、流程再造和技术支持上着力推动个人业务。客户关系管理是企业用CRM技术来管理银行与客户之间的关系。对于商业银行来说,随着科学技术飞速发展和日益激烈的市场竞争,使得商业银行许多产品的同质区别越来越小,在此环境下,商业银行客户可以随时把业务转向其他银行,因此留住老客户发展新客户成为银行的重中之重。商业银行客户关系管理应运而生,并逐渐成为商业银行需要解决和发展的问题之一。商业银行的客户关系管理是银行和新老客户关系的全面管理,通过建立并维护客户关系管理系统来维系并发展客户,增进客户忠诚度的同时增加客户对银行的利润贡献度。银行客户管理的目的是发现优质客户、维系现有老客户和将客户质量进行分化。因此,商业银行客户关系管理的核心内容包含以下四个方面:
  一、客户信息维护
  目前,各家商业银行拥有属于自己的完备的客户档案和数据库,银行各部门将所接触的客户资料进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面;另一个方面是商业银行客户价值评估体系的建立,将客户按照一定要求进行分类,为客户提供相应的金融服务,从而全面提高客户的满意度。现在很多商业银行在个人金融市场扩展方面,应用客户贡献度的数学模型、分值评估来对客户进行价值评定,并分类。
  二、商业银行客户营销管理
  现今社会商业银行的客户营销渠道多样,从传统的柜面服务到电话银行网上银行和手机银行等。客户关系营销管理需要通过各种渠道对所接触的客户进行分类、记录和辨识,并且系统能够及时对银行的客户营销活动的效果,服务进行综合评价,提升银行的客户心目中的“分值”。
  三、商业银行客户销售管理
  我国商业银行目前全面转向客户经理制度,应用客户经理向客户进行多种渠道多种产品的销售管理,同时使用现场销售人员,现场操作人员的移动通讯设备或便携电脑设备的接入等,使客户经理能够及时整合客户信息和反馈销售消息,满足客户多方面的要求,也给自身营销提供便利。
  四、商业银行客户服务管理
  各种终端软件安装与技术支持,包括网上银行,手机银行以及银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理,通过客户关系管理系统进行详细记录服务全程进行情况,支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式。
  商业银行在面临日渐激烈的竞争环境下,赢得更多新客户,维护现有客户的必要,使得客户关系管理愈加重要:
  (一)商业银行在实施客户关系管理时,从传统经营模式向新经营模式转变的适应需要
  当前,银行的收入的来源,主要还是来自利息收入,但是伴随着社会发展,国内金融业与国际金融的接轨和金融市场的进一步发展繁荣,企业客户和个人客户的融资需求和投资渠道的不断增多,金融产品也产生多样化,因此金融服务收入、金融创新产品的收入逐渐成为银行利润的主要来源之一。在依靠传统分支机构数量形成的客户规模优势已经很难发挥作用,今后的发展会从追求规模转向挖掘客户,在这个背景的驱使下,客户关系管理的重要性凸显出来,逐渐被国内商业银行所接收和实施应用。客户关系管理作为一种改善商业银行与客户之间的新型的管理模式,通过将银行内部资源进行充分有效的整合,对涉及到客户的每个领域进行全面、集中和分类的管理,使商业银行能够以最低的成本和最高的效率,更好地服务于客户,满足客户需求,从而达到提高银行整体经济效益的目的。
  (二)在我国商业银行实施客户关系管理是创造适应当今金融业核心竞争力的需要
  随着外资银行逐渐进入我国金融市场,外资银行在金融产品和客户服务等方面远胜我国商业银行。外资银行在我国会大量吸收个人客户和公司客户的外汇存款,使我国商业银行的外汇存款流失;同时外资银行会以更优质的服务,加大电子化个人客户和公司客户的理财,投资服务,以克服其在我国分支机构较少的劣势。并且尽可能多的增加人民币储蓄存款在其业务中的份额,将国际结算业务,包括信用证,保函,托收和汇款作为长板,降低风险,提高收益,大力扶持外资企业客户在我国的贷款,在此基础上,开展新的业务,增加信用卡办理的幅度,以及综合性的国际零售业务,以及风险小收益稳定的个人信贷业务。
  外资银行进驻我国金融市场后,在我国的外商独资企业,跨过公司和合资企业会从我国商业银行流失到外资银行,一些收入稳定且受过高等教育的个人客户容易获取新事物的优质个人客户,更容易接受网上银行,手机银行等电子式的金融服务。
  (三)在国内商业银行形成客户为中心的业务流程和系统架构
  国内商业银行经历了以产品为中心、以市场为中心的发展过程,正在逐步过渡到以客户为中心。因此国内各家银行都加快了内部体制改革的步伐,经过管理、制度和产品的创新来提高管理水平和服务质量,树立和巩固在客户心中的位置和地位。商业银行需要调整业务结构,将信贷业务从单一的部门,单一的业务品种,从综合推广金融产品和服务转变,例如,以往的个贷部门只从事个人信贷业务,现如今,个贷部门在办理个人贷款的同时附带向客户销售理财,保险,信用卡等其他不属于个人贷款的业务。商业银行还需要简化业务流程,以客户第一的理念调整业务流程,简化客户办理业务的手续以提高服务质量;目前国内商业银行已经按照客户的属性划分职能机构,分为个人业务部,公司业务部,机构业务部,按照不同类型的客户开展市场调研、产品营销、跟踪服务等流程和机构。   (四)来自其他金融或非金融机构的竞争压力
  IT技术和信息化,新的金融机构的加入,使得企业和个人客户在寻求金融服务的选择空间空前巨大。证券和基金公司、保险公司、信托和期货公司等各种金融机构拼抢各自的市场份额。非银行金融机构甚至非金融机构(包括企业、商业融资公司和拥有庞大销售网络和广泛客户基础的工商企业等)也被允许涉足银行领域。与此同时,金融工具的普及和金融管制程度的不断放松,使客户的背离变得十分简单。这样,商业银行不仅要面对来自其他银行的竞争压力,同时还会受到来自其他非银行金融企业甚至非金融机构的客户竞争。因此发展客户关系管理刻不容缓。
  (五)目前客户关系管理在国内商业银行实施的现状以及存在的问题
  1.客户关系管理在国内实施的现状。从最初的接触客户关系管理到现今客户关系管理理念的推广,国内的客户关系管理市场已经度过了试探性的阶段,国内的商业银行已经先后建立了客户关系管理系统模块,但仍属于初级阶段,客户关系管理作为国内商业银行增强核心竞争力的有力武器,很多银行都制定了客户关系管理的应用规划,较为明显的是表现在国内商业银行都将电子式的金融服务包括新兴的手机银行,网上银行等进行重点投资建设,对银行的内部网络数据仓库等下大力进行维护。
  2.国内银行实施客户关系管理所存在的问题。首先,客户关系管理从国外传至国内各个市场领域,最初很难被市场接受,更新缓慢。在实施客户关系管理的时候,由于观念很难被接受,更新缓慢,造成“顾客至上”,“顾客是上帝”的理念缓慢贯穿于国内的企业,客户关系管理的步伐前进缓慢,国内金融市场也是如此,而且由于国内的金融市场一直处于卖方市场中,员工普遍缺乏以客户为中心的理念,对于深层次的CRM观念认识方面还存在偏差,在业务实际运作经营中常常表现为缺乏服务意识,国内商业银行认为需要银行的客户会主动上门,主动营销的意识非常薄弱,对客户关系管理的观念不理解,认为银行业只要搞好与客户的人际关系就可以了,有好的人际关系就可以留住老客户,开发新客户。
  其次,客户关系管理在国内银行业的发展缺少正确的理论指导,由于客户关系管理是由国外进入的,已经在国外形成较为完备的条件和采用了比较成熟的管理理念和科学技术系统支持,没有和我国国内银行业的特点相联系,生搬硬套到国内商业银行进行实施从而产生不良反应,而且难以被国内商业银行消化吸收。
  再次,由于国内商业银行计算机技术水平有限,以客户为中心的数据库的建立不完善,更新不及时,客户信息不全而且散乱,客户的业务和服务管理信息,更能对信息进行分析和总结从而为管理决策提供依据。然而,我国商业银行的客户信息采集不全面、信息化、系统化的程度仍然不高,不能完整、真实地反映客户得实际情况。其次,我国商业银行的各业务部门的数据各自为政,造成商业银行客户信息的混乱与不统一,使商业银行无法全面掌握客户的经营状况,也无法对客户数据进行深入的分析以及设计适合客户需要的营销方案,最终导致商业银行决策的偏差。
  最后,国内商业银行的内部经营体制的限制。国内商业银行的体制结构是阶梯式的模式,老旧的观念决定了以追求利益为目的的结构,客户的信息结构在金融市场不发达的约束下也存在一定的不真实和不完善,由于决策链较长,决策的体制相对死板生硬,国内商业银行对客户的服务效率自然降低,容易流失一些客户,已有的客户也短期化,不容易成为忠实客户。
  根据上文所述,我国商业银行在进行客户关系管理的时候需要加强客户关系管理系统的优化,客户关系管理的应用不仅是一个技术系统的应用,还是客户关系管理的一个服务流程和管理理念的重塑,施行客户关系管理首要就是深度了解商业银行目前的营销方式,产品和服务模式,发现存在问题,分析问题成因,在实施客户关系管理后能够得到改善。同时在拥有了高层领导的支持以及更专业的技术系统以后,业务流程重组的人的因素应该更加被重视,成功的客户关系管理经常提到的策略是让用户参与,将客户信息纳入系统,了解系统,并且及时更新系统,让商业银行的客户关系管理在最合理的业务流程操作下更好地服务于客户。
  参考文献
  [1]商业银行CRM系统应用现状及对策研究,陈慧,商情.2012年第四期.
  [2]浅析银行分析型CRM的实现技术与实施策略,赵宇.中国科技财富,2010年20期.
  [3]关于深化国内商业银行个人客户关系管理的思考,尹军.时代金融,2013年21期.