找干爹的游戏

来源:用户上传      作者: 王恩斌

　　唯品会收购乐蜂，聚美快速上市，腾讯拿易迅换京东股份，2014年电商再起风云，整合进一步加速。2014年这种整合还将会加剧，更多没有背景的中小电商将会出局。
　　或者是拥有大流量的综合型电商，如京东、天猫；或者拥有传统企业强大资金和资源优势的垂直电商，如优购网、我买网；或者是有个不差钱不着急的“美国亲爹”，如亚马逊中国、1号店；或者你占据了一个大容量的细分市场并遥遥领先，如聚美、唯品会。真正“小而美”的电商，在中国市场几乎不复存在。
　　而除了聚美与唯品会外，其他“或者”都是找到了一个资本与资源的靠山。尽管电商在进入2014年后，各家企业都在寻求盈利，但市场投入一点都没有减少，而且随着BAT（百度、阿里、腾讯）新一轮互联网入口的整合，留给电商的流量入口将更加集中，没有持续性的大资本投入，没有亲爹独特的资源，留下的生路几乎也将在2014年走完。曾经风光一时的乐淘、好乐买、耀点100就是活生生的案例。
　　目前垂直行业剩存的领域已经不多。例如：独做军品的铁血网、做时尚的优购网和银泰，以及做食品的我买网和优选。军品属于小众，铁血长期依托论坛有着很强的用户粘性算是小而美的典型。优购是百丽国际花了2亿美元打造的鞋服类电商平台，百丽几乎占据了国内女鞋1/3的江山，男鞋也有1/5的份额，运动领域是耐克、阿迪达斯等国内最大的分销商，还有这众多中国区鞋服的总代资源。我买网继承中粮的在线布局，而且通过我买可以得到更直观的用户反馈。同时，去年中粮大举布局的O2O也在通过我买网进行尝试。
　　优购和我买去年的市场营销投入都在1亿元左右（并不包含内部资源及货品的支持），今年还会增加，对于这些净利润几十亿元的集团，持续性每年拿出几亿元作为战略性投资和风险对冲完全不是问题。顺丰优选也是如此，其电商平台主业物流更是战略性延伸，今年市场投放也将在1亿元左右，且顺丰物流一直在通过集团为优选进行传单的DM的派发，做着大客户的导流工作。
　　这些企业绑定着集团，并对母公司有着战略性意义的电商，在新一轮的整合中几乎不会受到冲击。不仅因为其持续性的资本注资，更因为其在货品与渠道商的资源。
　　另一派便是有“富爸爸”外资背景的电商，他们在中国并不一味追求高增长，更多地按照自己的节奏保持跟随。但这种跟随的成本同样巨大。以电商在线投放最重要的一环百度为例，背靠美国亚马逊的亚马逊.cn和背靠沃尔玛的1号店都是1亿元以上的投放框架，一般企业百度投放约为整体网络投放的1/3左右，由此可见其营销投入。
　　在货品销售上，1号店在主营的超市类商品一直都在做着赔本的大生意，亚马逊不少商品都是负毛利销售，更不要说在仓储和物流上的持续性建设投入。但后台雄厚的富爸爸为了占据中国大市场，不惜重金投入。这些企业要考虑的就是如何扩大销售，拿到更多的份额，至于价格战、营销成本都不是问题。
　　对比电商成熟的美国市场，除了排名首位的亚马逊，前十中的沃尔玛、史泰博、Macy、苹果等均为传统企业，他们或者有着很强的品牌依托，或者有着强大的商品依托。虽然中国国情不同，但在偌大的电商市场其实给没有背景的电商的空间甚小。美国传统企业有着自己强大的渠道控制力和品牌根据，使得规模较小的独立电商受到挤压，而中国有强大的BAT，他们对于互联网入口的控制和划分，也会让中国没有背景的电商越加艰难。（本文作者系百丽电商公关总监）
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