虚拟社区知识共享影响因素信任的实证研究
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作者: 李俊婷
摘 要：随着网络技术的不断成熟，虚拟社区的知识共享也是知识管理的要点。个体之间的知识共享和知识创新需要通过虚拟社区这个平台进一步完善，然而，虚拟社区个体之间的信任是影响虚拟社区的知识共享水平的一个重要因素。因此，文章从社区个体之间的信任机制（互动信任、合作信任、权威信任）出发，来研究虚拟社区知识共享效果。
关键词：虚拟社区 知识共享 信任
中图分类号：F062.5 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）03-027-02
近些年来，互联网络已经融入到我们的生活中，一种新的交流社区（虚拟社区）也随之而来，各行各业的商家也在探讨虚拟社区的商机。虚拟社区为人们提供了一种全新的工作方式、交流方式、购物方式甚至一种全新的生活方式，这种全新的组织给人们带来更多的便利，传统社区的每个人慢慢走近了虚拟社区。很多学者研究虚拟社区知识共享的影响因素，从一些学者的研究中可以得出：高水平的知识共享代表着高活力的虚拟社区，然而，个体之间的信任很大程度上影响知识共享水平。因此，研究个体之间的信任机制有助于提高知识共享效果，从而为虚拟社区的快速发展提供可靠性的建议。
大量的结果表明传统社区中个体间的信任有助于个体间的知识共享。日裔美国学者福山最早提出信任一词，他将社会信任度区分为高信任度和低信任度的文化；胡安安，徐瑛，凌鸿从质与量的角度分析了组织内知识共享的信任机制；Senge认为要达成知识分享人们必须相互信任；许孟祥认为认同型信任在知识共享中起着关键作用；Alexander等认为消除成员贡献知识的心理障碍，成员之间的不同信任起决定性作用。YaobiriLu（2009）等学者认为社区成员以及社区网站的信任会正向影响搜索信息的主动性。我们可以看到：大多数学者研究传统社区的知识共享与信任的影响机制，而很少学者在虚拟社区中研究这一问题。
一、概念界定与假设提出
（一）概念界定与测量方法
虚拟社区知识共享是指在虚拟社区规范的基础上，社区成员之间通过知识流的联结方式而构成的系统。信任是指相信每个人所做的事情是善意的，不会对其他人造成伤害，而且也相信每个人所做的承诺90%会一定实现，其不确定性和风险性较小。个体之间的信任会因对对方专业能力的认同感、对事情的理念等因素受到影响；也会因为个人的情感、共同的价值感、知识交流程度、共享程度等因素受到影响。
1.知识共享的测量。当个人进入虚拟社区后，浏览他人的提问，选择能够解答的问题；分享他人的回答，选择自己想要的答案。个体之间的知识共享就随着你答我问的方式甚至共同探讨的方式发生。知识共享由知识贡献和知识收集来测量，知识贡献是指对提问的回答数量，知识收集是指获得有用知识的数量。高信任者既是知识贡献的对象，也是知识收集的源泉。
2.信任的测量。当个体信任他人后，遇到问题会经常性去寻求利于自己的答案，并发帖来表达自己的心声。个体间的知识共享就随着彼此的信任不断发生、不断传递。信任由互动信任、合作信任、权威信任来测量。
（二）假设提出
1.互动信任与虚拟社区知识共享的关系。互动信任机制是指个体通过交流、互动、分享建立起彼此之间的信任。在彼此信任的基础下进行知识的学习与传播，知识学习、传播的过程越复杂、越模糊，越需要社区成员之间的相互交流、互动。通过个体之间的互动，社区有能之士贡献自己的知识，需求者收集有利的知识；共享程度使成员之间交流的次数越来越多，成员之间的知识共享水平就越来越高。互动信任取决于知识交流程度和共享程度。因此，提出假设：
H1：知识交流程度对虚拟社区中知识贡献有正向影响；
H2：共享程度对虚拟社区中知识贡献有正向影响；
H3：知识交流程度对虚拟社区中知识收集有正向影响；
H4：共享程度对虚拟社区中知识收集有正向影响；
2.合作信任与虚拟社区知识共享的关系。合作信任机制是指个体之间随着交流程度的加深，彼此之间相互信赖以致为了更大的突破开始合作，并建立合作信任。合作信任取决于共同的价值观、情感，共同的价值观越高，越能激发个体产生创新思想，促进共享行为。情感是个体之间长期交流形成，个体之间的情感越深，越能促进共享行为。因此，提出假设：
H5：共同的价值观对虚拟社区中知识贡献有正向影响；
H6：情感对虚拟社区中知识贡献有正向影响；
H7：共同的价值观对虚拟社区中知识收集有正向影响；
H8：情感对虚拟社区中知识收集有正向影响；
3.权威信任与虚拟社区知识共享的关系。权威信任机制是指在社区交流过程中，个体信任掌握知识流动的权威者，往往更加关注和信任权威者发布的信息。权威者的权威性越高，社区的个体对权威者的信任程度越高，社区的知识共享水平就越高。在虚拟社区中，权威信任机制取决于知识的流动与认同感。因此，提出假设：
H9：知识的流动对虚拟社区中知识贡献有正向影响；
H10：认同感对虚拟社区中知识贡献有正向影响；
H11：知识的流动对虚拟社区中知识收集有正向影响；
H12：认同感对虚拟社区中知识收集有正向影响。
二、研究方法
为了进一步验证本文的研究假设，必须通过以下步骤：通过总结国内外相关文献，采用李克特五点式测量问题设计调查符合我国虚拟社区特点的问卷；以小木虫论坛上的注册会员作为调研对象；通过QQ群和电子邮件的方式发放、收集问卷。使用SPSS17.0分析数据，得到：Cronbach’sα>0.7、KMO>0.5、Barlett球形检验统计值≤0.001、各题项载荷系数均>0.5。运用SPSS17.0进行回归分析。
三、分析结果 （一）个体之间的信任对知识共享效果的单因素回归分析
单变量回归分析是指只考虑单一自变量对因变量的影响。本文中，分别对各变量与知识贡献、知识收集做一元回归分析。
分析结果，表1中知识的流动因素对知识贡献影响最大，表2中认同感对知识收集影响最大，在信任因子中，权威性信任对知识共享的影响最大。这说明权威者掌握着知识的流动，带动成员分享知识。
（二）个体之间的信任对知识共享效果的多元回归分析
本文考虑到各因素之间也存在相关性，故接下来将对各因素与知识共享进行多元回归分析，以考察这些因素共同作用下对知识共享影响最为显著的因素。
1.知识贡献的多元回归分析。知识贡献的多元回归模型检验结果为：修正的R2=0.564，其他数值都通过检验。下表为知识贡献多元回归模型系数：
分析结果，认同感、共享程度、共同的价值观、知识的流动四个因素对知识贡献有显著正向影响。共同的价值观促使成员有相关的话题，需求者发起疑问，权威者带动成员进行探讨，个体之间的交流使彼此之间产生信任，智能者贡献知识，需求者收集认同的知识。
2.知识收集的多元回归分析。知识收集的多元回归模型检验结果为：修正的R2=0.378，其他数值都通过检验。下表为知识收集多元回归模型系数：
分析结果，认同感、共同的价值观、共享程度、知识的流动、情感五个因素对知识收集有显著正向影响。其中，共同的价值观、共享程度、知识的流动、情感能使个体对知识贡献者有高度的认同，进而收集有利的知识。
多元回归分析结果可知：
一是就互动信任机制而言，知识交流程度显著影响社区成员的知识贡献性，而共享程度作用于知识收集，即H1和H4成立，H2与H3不成立，即社区个体之间的互动信任对知识共享有显著正向影响。表明：当社区成员之间有较高的交流时，基于一种互动的心理，他会主动贡献自己的知识与他人进行分享；而当他们之间有了较频繁的共享后，社区成员就会经常性收集对他们有用的知识。
二是就合作信任机制而言，共同的价值观对知识贡献和知识收集都有显著影响。而情感作用于知识收集，即H5、H6和H8成立，H7不成立，即社区个体之间的合作信任对知识共享有显著正向影响。表明：较高一致的价值观有助于个体之间产生合作，形成合作信任机制；而情感因素对知识共享有较低的显著性，这说明个体共享知识时都比较理性。
三是就权威信任机制而言，知识的流动作用于知识贡献对虚拟社区知识共享影响优于知识收集。认同感作用于知识收集优于知识贡献。即H9、H10、H11和H12成立，即社区个体之间的权威信任对知识共享有显著正向影响。表明：社区中权威性者在一定程度上决定虚拟社区知识的流动，进而影响社区中参与者的知识收集、知识贡献；当社区成员对其他成员有较高的认同时，基于一种回报的心理，他倾向于主动分享自己的知识；当其认为社区信息质量较高，社区成员能力较强时，他将产生权威性信任，会更多地参与共享行为。
四、本文的结论
本文中检验了互动信任、合作信任、权威信任对虚拟社区知识共享的影响。得出：彼此之间的互动信任程度越高，个体的认知风险以及对环境不确定性越低，进而形成良好的互动氛围，产生共享行为；彼此之间的合作信任程度越高，个体之间的交流越顺利，共享的意愿越强；个体对权威者的信任越高，权威者贡献知识的程度越高，成员收集有用的知识越多。本文的不足：一是本文涉及的虚拟社区比较局限，对其他专业社区不具有代表性。二是在本文中，涉及的因素只有信任，在以后的研究中，可以关注社区成员自身、社区类型等其他因素。
参考文献：
[1] 法兰西斯・福山.李婉容译.信任――社会道德与繁荣的创造[M].呼和浩特：远方出版社，1998
[2] 胡安安，徐瑛，凌鸿.组织内知识共享信任机制的发展路径和改善方法研究[J].现代情报，2007（8）
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[4] Meng-Hsiang Hsu.Knowledge sharing behavior in virtual communities： The relationship between trust，self-efficacy， and outcome expectations[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2007，Volume 65，Issue 2， pp.153-169.
[5] Yaobin，Lu.， Ling， Z.，&Bin， W. From virtual community members to C2C e-commerce buyers： Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J].Electronic Commerce Research and Applications. 2009
[6] 王飞绒，龚建立，柴晋.虚拟社区知识共享运作机制研究[J].浙江学刊，2007（5）
（作者单位：中北大学经济与管理学院 山西太原 030051）
（责编：贾伟）
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