一个吉利，从一辆SUV开始
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作者: 邓林奕
在500多名经销商雷鸣般的掌声中，一个设计精巧的魔术结束了，银灰色帷幕后缓缓驶出了2014款吉利GX7。
魔术师张超是一位30岁的年轻人，也是GX7的车主，在一段关于“大有可为”的视频上，他和篆刻师、幼师、芭蕾舞者、广告创业者一起讲述了他们的人生故事。“终有一天，全世界都将听到我们梦想的轰鸣”，视频的结尾出现了大大的一行字。
新吉利GX7的消费人群定位将以张超这样的都市白领和创业者为主。梦想，大有可为――这是GX7为吉利贴上的新标签。“你懂的，”执掌吉利汽车销售公司总经理近一年的孙晓东暗示，他们同时正在撕下另一个旧标签――“全球鹰”。
拓宽“大有可为”
定义人群和产品内涵通常是一款新车上市前的头等大事，事实上在研发阶段这样的定义就已经开始。
“我们每次定义一个产品时都会碰到这样的烦恼：如何感受你的消费者？”孙接受《二十一世纪商业评论》专访时表示，市场营销的本质并没有变化，包括产品要满足消费者理性需求，感性层面要建立顺畅的沟通渠道；变化的是消费者的需求，特别是年轻人，产品技术的革新，还有互联网的传播巨变。
“过去市场产品不多，市场细分也不够，产品与产品之间的差异很容易找到，但现在要找到这种差异化，我们自己不能再像一个观察员一样置身事外，如何介入到消费者关注的话题里，跟他们建立起多种强黏性关系，这是一个非常大的挑战。”孙说
2013年的“GX7”选择了关键词“创业”，历时40天的海岸行一路18400公里，参与的车主大多是小微企业主和创业者，吉利汽车还赞助发起了《中国小微企业生存与发展调查》，这是去年汽车业战线最大最长的品牌宣传活动。
创业可以说是中国人的“刚需”。一项Kelly Services（美国财富五百强）调研显示，中国人创业热情排名全球第一。23%的中国受访者认为自主创业极具吸引力，这一数字远高于全球的12%，而印度的比例为6%。
这与孙晓东们研究吉利GX7目标人群时的发现一致。“虽然这些人群现在事业刚刚起步还很小，但他们的梦想很大，愿意为自己喜欢的事情去拼搏。”吉利汽车创始人李书福的经历与此非常相似，2010年成功将全球豪华品牌VOLVO收入旗下后，这位草根创业者的偶像再次成为自主品牌的英雄。
不过随着时代主流价值观的多元化，梦想成功的定义变得更加自我，更加个性化。“看看现在所有的选秀节目就明白了，创业、梦想已经不再是苦大仇深的东西了，这个时代的大有可为也应该是一种多元价值。”孙希望2014年“大有可为”的车主活动能把它做得更宽广，包括在都市白领这个人群中“形成更多的讨论”。
这样做当然也是为了提高吉利GX7的城市化率。年初财报中，董事会定下2014年公司销量增长约6%的目标，达58万辆，2014年吉利GX7的销量目标是同比增长30%-40%，达到月销8000辆左右。显然，新吉利GX7是今年增长的主要力量，而新的增长将会来自于与竞争对手在城市白领中的争夺，但吉利GX7的价值绝不止于拉动销售。
押注“GX7”
孙晓东一再强调，发布这个产品真正的意义，并不仅仅是发布一个产品，而是显示一种能力，“这个能力就是：我们可以快速地响应市场。”改款项目启动时间虽只有半年多，但吉利汽车投入了很多新的资源，“这款车像变了一个‘人’一样，SUV的姿态完全出来了。”
孙晓东谈到油漆品质的提升、后尾灯的变化、新增的颜色和内饰材料的改进。这款新车还采纳了VOLVO提出的100多项改进建议，包括借助VOLVO技术上的资源，进行了底盘重新调校。“吉利之所以发展潜力非常大，就是因为它拥有这种技术上的制高点。”吉利去年与VOLVO在欧洲合资成立了研发中心，联合开发新的中级车基础构架。
李书福计划中，吉利未来要对标大众，回归“一个吉利”后，吉利要做斯柯达、VOLVO是奥迪，而吉利VOLVO联合开发的产品，则打造成大众品牌。
孙晓东是这一未来计划的“开路先锋”。作为上海通用市场营销创新的主要推动者，孙2011年9月加盟吉利控股集团，去年5月，开始走上前台，兼任集团销售公司总经理。
除了在产品力的提升上等待时机，孙还必须谨慎地处理五年前的多品牌战略难题。2013年吉利汽车全年总销量为549518部，较2012年增长14%，相比其他自主品牌表现良好。不过，在有限的资源下，全球鹰、帝豪、英伦三个品牌带来的浪费和混乱已经显见。
去年的车主海岸行活动中，孙晓东已将“GX7”的第一个字母解释为“GEELY（吉利）”，而不是“GLEAGLE（全球鹰）”。从某种意义上说，GX7是孙对于吉利品牌内涵重新思考的第一款汽车。
除去头字母“G”不露声色的巧合外，以SUV来开启吉利一个品牌的战略从信心上确实是一个很好的选择。
合资品牌近四五万元的轿车产品日趋增多，自主品牌优势急剧缩窄。而在SUV市场，合资企业仍处于中高端产品竞争阶段，这为自主品牌留出了空间，如长城这样SUV自主品牌的成功，也使消费者心理开始认可自主品牌在SUV市场做出的努力。
吉利的突破还将在SUV深入展开。“A级轿车的市场萎缩得很快，A0级轿车也正在被小型SUV挤出市场。”他把吉利小型SUV计划称为“超级机密”，“非常看好。”
“其实是别人做了一半的梦，自己接着做，最重要是承前启后。” 孙晓东说，2013年的GX7海岸行给了他们很大启发，“在这个过程中，我们一直在感受这些群体是什么样的人，需要什么样的产品。”孙透露，吉利整个新品牌定位的项目从2014年年初开始，3月已经清晰，4月北京车展将公布于众。
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