电子商务云服务商业模式创新研究
作者 :  朱军 陈威 程芬

  摘要:电子商务的快速发展和新一代信息技术的应用催生了一大批基于云计算服务的创新企业,同时对电子商务云服务商业模式提出了新的需求。文章在结合电子商务发展的最新阶段,提出基于云计算平台服务、增值服务、资本经营的“3B2C”创新商业模式,构建继承、发展、融合的生态系统。在此框架下,文章选取A公司进行案例研究,结合企业现有商业模式,从行业深耕、平台带动和资本运营三个方面,阐述了商业模式的创新路径,强调商业模式创新是企业内部发展阶段和外部变化环境的内在要求。
  关键词:电子商务;云服务;商业模式
  一、 引言
  随着我国电子商务的快速发展和传统企业的“互联网+”转型,基于云计算的电子商务服务将成为一个新兴的业态。但由于我国云计算等新兴技术起步较晚,电子商务云服务商在发展方向和商业模式上尚处于探索阶段,商业模式是企业市场价值的实现模式,以价值实现为中心。成功的商业模式,在于以有限的资产和资源为基础,实现价值的最大化,商业模式实质是企业的价值转化机制。商业模式在企业发展过程中不是维持不变的,需要结合市场环境的变化、企业自身所处的发展阶段和发展战略的调整,创新商业模式,保证企业获得持续稳定的发展。本文以电子商务云服务领域的A公司为例,分析了其发展现状以及现有商业模式,针对其发展阶段的转换进行了商业模式的创新研究和规划,以期为电子商务云服务企业普遍存在的发展路径依赖和商业模式转型问题提供经验借鉴。
  二、 电子商务云服务发展现状
  进入21世纪,全球云计算产业开始进入快速发展阶段。统计数据显示,全球云计算产业的市场规模已从2010年的683亿美元增至2014年的1 528亿美元,2017年将达到2 442亿美元,年平均增长率22.23%,远远超过全球经济增长水平,正发展成为全球新兴产业。中国软件评测中心2014年与赛迪网联合发布的《中国公有云平台白皮书》显示,自2007年云计算概念引入国内以来,经过概念推广期和技术发展培育期,云计算服务市场已从2012年的78.47亿美元增长到2013年的130.91亿美元,预计中国云计算服务市场规模2017年为936.46亿美元。信息化是覆盖我国现代化全局的战略举措,信息化经历了三个发展阶段,第一个阶段是数字化,第二个阶段是网络化,目前,信息化发展已进入第三阶段,即智慧化阶段。伴随着信息技术创新、扩散、融合、渗透所带来的国民经济生产效率和组织效率提升,信息化正逐渐成为我国经济结构转型升级的重要驱动力。到2020年,云计算引领的新一代信息技术产业将有望发展成为我国国民经济的支柱产业。
  随着互联网的普及和云计算技术的发展应用,我国电子商务进入了新的发展阶段。电子商务云服务主要是基于云计算模式为企业或个人提供电子商务解决方案。目前,我国传统产业面临商业模式创新、业务流程创新、管理创新等多重挑战,纷纷开始打通线上线下渠道,整合资源进行“互联网+”业务转型,电子商务云服务可以为中小企业提供在线办公、软件租用、在线交易、信用评价等服务,帮助企业搭建电子商务平台。企业不必再花大量的人力、物力和财力去建立电商系统,进行后台的维护,从而可以集中精力更加专注于自身业务的发展,提高企业效益。近年来,云计算在电子商务实践应用中已取得突破,2013年淘宝和天猫八成以上网店的进销存管理系统都已迁移至阿里巴巴的“聚石塔”云服务平台。未来,云计算与电子商务的发展将更加紧密,智慧云计算将会推动企业电子商务跃迁至云服务平台。
  三、 电子商务云服务A公司商业模式分析
  电子商务云服务A公司依托国家首批云计算服务创新发展试点示范基地和IBM全球商业化运作云计算中心的合作,通过自主研发,掌握了云计算三层服务(SaaS软件服务、PaaS平台服务和IaaS基础服务)架构的应用开发技术,为客户提供基于云计算的电子商务咨询、方案设计、开发实施和运行维护等一站式服务。
  1. 公司现有商业模式。从盈利构成与模式看,公司目前的商业模式仍属于传统软件开发型企业,通过项目驱动、系统开发与运营维护,推动软件和硬件的销售,实现价值的转化。公司目前已承接了百余项的系统开发和服务项目,主要包括系统集成、云平台服务和电子商务三大业务领域。从公司客户所在行业来看,行业主要分布在服装、互联网、保险、医药医疗等,服装行业客户提供的业务收入近三年稳居各行业榜首。项目来源主要依托公司市场营销部门的市场开发。系统开发是项目解决方案软件功能实现的核心环节,包括需求分析、设计、开发、测试、发版等阶段。由于电子商务解决方案涉及细分领域众多,包括B2C企业官方商城、B2B经销商交易平台、OMS订单管理系统、CRM客户关系管理系统、积分商城、微信商城等一系列,因此电商技术部是公司人数最多的部门。对于已经开发测试好的项目产品,由公司运维管理部负责安装、调试和试运行,确保项目按照客户要求顺利实施,进行项目实施后的运营维护工作。帮助企业快速了解系统整体运行状况,针对性能缺陷提出优化建议并帮助客户快速采取行动。通过为客户提供周到、及时的日常运维服务,增加客户粘度。
  2. 公司客户关系结构。公司目前的商业模式所形成的客户关系主要以项目为纽带,具有单向联系的特点。公司所开发的项目涉及行业较多,客户行业分布较为广泛。以项目为纽带建立的客户关系,公司与客户之间的联系是单维度的,公司与客户保持单向联系,而公司的客户之间缺乏联系纽带,即使是同处一个行业的客户之间也较少将公司作为平台中介发生联系。公司仅是客户企业价值创造过程中的一个“配角”,只是帮助客户企业商务实现电子化,而无法在公司层面为客户所在行业的供应商、生产商、分销商、零售商、用户建立起新的联系,在技术、资源、产品或服务方面,无法降低公司客户企业的搜索成本、交易成本,并创造出新的商机。以项目为纽带建立的客户关系是松散的、单维度的,无法形成公司与客户共同成长和发展的生态体系。   四、 电子商务云服务的商业模式创新
  在竞争加剧的市场环境中,公司需要顺应市场发展趋势,适时调整发展方向与定位,实施战略转型。战略转型分三步走:第一步从做企业项目向做行业产品平滑过渡;第二步产品平台化,将模块化、标准化的产品部署到云平台上,调整商业模式,产品从售转租,使服务创造主体价值,最终成为行业整体解决方案服务提供商;第三步生态体系化,打造领先的分销零售行业智慧云服务平台,完成项目开发型企业向平台服务型企业的转型,纵向突破与横向一体化相结合,把供应商、生产商、销售商、消费者紧密结合,形成3B2C良性互动的生态云体系。公司目前以项目开发驱动业务增长的商业模式,存在着业绩波动较大、涉及行业较多、项目开发边际成本下降困难的问题,需要根据行业发展趋势、结合公司自身发展阶段和未来发展定位,从以下三个方面进行商业模式创新。
  1. 项目培育转向行业深耕。项目开发周期相对较短、收益回报确定,是解决公司发展初期生存、立足问题的有效途径,因此以项目为中心,重视项目培育在公司发展初期阶段有其合理性。但随着公司发展步入成长期,以项目为中心的模式存在以下问题,将阻碍企业的快速发展:一是客户的价值链难以深入挖掘,项目结算就意味着客户最大价值的实现,后续的运营维护也仅是项目合同事先的约定,无法实现服务主体价值;二是项目间隔存在着不均衡性,容易导致公司业绩大幅波动,不利于公司在资本市场中的估值定价;三是项目涉及行业较多,一旦一个行业中的全部项目结束,受限于有限的公司内部技术研发资源,资源分配必然以项目为中心,由此对一个行业业务逻辑的追踪研究将无法继续深入,行业通用功能的模块化、标准化研究工作无法得到有效支持,行业难以做深、做透,项目开发边际成本下降困难。
  公司发展在进入成长期后,解决上述问题需要转变以项目为中心的商业模式,从抓项目转向深耕行业,基于前期积累的丰富行业知识,精炼业务逻辑,大量行业通用功能模块化、标准化,外加少量功能的定制化,为行业中的广大中小企业精准去除商务电子化过程的“痛点”,结合云计算的技术优势,降低广大中小企业电子商务上线“门槛”,让“长尾效应”发挥效用,推动系统开发边际成本下降。从公司项目分布行业来看,服装行业项目提供的业务收入近三年稳居各行业榜首,积累了丰富的服装行业知识。目前,服装行业竞争,已经从单一层面的竞争跃升到整个商业模式和产业链之间的竞争,在品牌企业零售管理领域中,垂直化、精细化、移动化,将有很大发展空间。因此,公司商业模式创新聚焦服装行业,内部有基础,外部有空间。
  2. 项目驱动转向平台带动。项目开发是公司成立初期的生存、发展基础,以项目为中心,满足客户电子商务交易、订单处理、支付结算的需求。这种项目驱动业务发展模式,联系仅仅建立在公司与客户之间,公司的客户之间,即使同属一个行业,在以公司为中心的网络联结中,也没有建立起关联关系。客户项目价值链较短,价值最大化就在基础业务环节完成。现代商业价值理论认为,基础业务、增值服务、个性化定制构成了企业三层业务结构,从业务量级上看,呈现正三角结构,随着市场竞争的加剧,处于底层的基础业务价值量逐渐向中高层业务的增值服务和个性化定制环节转移,整个价值体系呈现倒三角结构,基础业务量最大,但实现的价值最小,主要作用是增强客户粘性,而增值服务与个性化定制业务量虽小,但实现的价值却最大。因此,公司未来的发展必须着眼于客户项目价值链的延伸,深入挖掘客户的价值网。
  结合公司未来的发展定位,公司的商业模式就需要从项目驱动转向平台带动,充分发挥云计算的技术优势,让云存储、云计算、云应用、云安全构成良好的生态体系,打造分销零售行业智慧云服务平台,发展互联网业务、移动应用业务,涵盖零售管理、供应链、电子商务、商业智能、云服务、移动应用等领域,推动平台服务的供应商、生产商、销售商、消费者互联互通,助力广大中小企业打造线上线下商业生态圈,强化网络叠加效应,实现梅特卡夫定律提出的网络价值,即网络价值与网络节点规模的平方成正比。发展平台经济是企业转型升级的必由之路,平台经济依托信息网络可以实现三个最大化:一是资源最大化,将各种资源供给集中在网络平台上;二是用户最大化,吸引尽可能多的用户到网络平台上;三是服务最大化,对接资源为用户提供增值服务,特别是提供整体业务解决方案,打造平台化企业最大的竞争优势。
  3. 业务经营转向资本运营。资本运营是企业经营的制高点。全球500强公司的发展经验表明,做大做强不能仅仅靠企业产品利润的积累增加企业资本,必须充分利用资本市场筹集企业发展所需资本,通过资本运营、市场并购等方式实现企业在成长期经营规模的扩张。公司发展目前已经进入成长期,需要适时创新商业模式,从业务经营转向资本运营,解决公司快速发展过程所面临的资本“瓶颈”问题和营业收入多元化问题。
  资本运营分为两个层面,一个层面是围绕企业自身的资本需求,公司发展初期以项目驱动业务增长的经营模式,可以解决成立初期的生存、立足问题,对资本的需求可以靠自身的积累完成。但进入成长期后,公司未来发展目标的实现需要有充足的资本引进高层次人才、加大研发投入,仅靠自身积累是无法完成的,需要提前对接资本市场,依托公司未来的良好发展潜力,通过资本运营,在资本市场筹集到发展所需的资本;另一个层面是围绕公司客户的资本需求,公司未来打造的智慧云服务平台,将联接着众多的中小企业。中小企业融资难、融资贵的问题在传统金融体系环境中长期难以解决,而公司通过云服务、大数据挖掘,则可以准确掌握各个企业的销售情况,从而可以为企业信用风险定价,通过资本市场募集资金,设立产业发展基金,为平台企业客户提供供应链金融服务,以及企业并购金融服务,公司业务增长将呈现商务云服务+金融服务“双轮”驱动格局。公司借助资本运营,可以整合企业内外优质资源,推动智慧云平台服务的延伸与质量的提升。
  五、 结语
  商业模式创新是企业内部发展阶段转换和外部环境变化的内在要求,发展良好的企业在初创期、成长期、成熟期等各个发展阶段的商业模式都不是一成不变的,都是根据自身所处的发展阶段的业务特点、所掌握的人、财、物等各类资源,并结合最新行业技术和市场环境做出的优化选择,尤其是云计算技术的快速发展,对电子商务云服务企业商业模式创新推动作用更加明显。企业在一个阶段的成功容易形成对现有商业模式的发展路径依赖,当处于发展阶段转换期和外部环境变化期,需要保持清醒的认识,既要坚定推动商业模式创新,避免丧失发展机遇,又要把握好创新的节奏和力度,保证企业的可持续发展。
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  基金项目:江苏省社科基金重点项目资助(项目号:12JZA004);泰州市科技支撑计划(社会发展)项目资助(项目号:TS201514)。
  作者简介:朱军(1970-),男,汉族,辽宁省丹东市人,泰州学院学科带头人、副研究员,南京大学管理学博士后,研究方向为工商管理;陈威(1992-),男,汉族,湖北省孝感市人,南京大学工程管理学院硕士生,研究方向为管理科学与工程;程芬(1991-),女,汉族,湖北省应城市人,南京大学工程管理学院硕士生,研究方向为工业工程。
  收稿日期:2016-07-14。

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