互动通相依５００强
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作者: 何宝荣
中国第一个视频广告在互动通诞生，从此以后互动通就一直占据中国近80%富媒体广告的供应。
2007年初微软在中国与全球同步发售Windows Vista，全线网络富媒体广告的投放都交给了互动通控股集团（以下简称“互动通”）。正如互动通CEO郑斌所言，他们的客户82％是世界500强企业。如此一来被微软相中就不足为怪。
自从2002年年底中国第一个视频广告在互动通诞生，互动通就占据了中国近80%富媒体广告的供应。作为国内第一家独立研发富媒体技术并投入商用的第三方技术供应商，互动通旗下的iCast富媒体网络广告解决方案以其独创的压缩和透明下载技术，一直引领着中国富媒体产业的发展。同时，iCast专业的广告管理系统，以及客观第三方监测后台，确保了广告投放的一系列数据追踪，以期达到最有效的广告投放。因为iCast富媒体网络广告解决方案已逐步完善成专业的一体化网络广告协作平台，很多人无形中甚至会把iCast、互动通当作富媒体的代名词。
根据艾瑞咨询的统计，富媒体广告去年的增长率高达144.4%，预测到2010年，富媒体广告市场将达到17亿元人民币，约为去年中国整体网络广告一多半的收入。行业第一的头衔和快速增长的行业，为互动通引来成为基金、红杉资本的投资。
不只是技术
严格地说，互动通是一个技术公司，主攻富媒体技术，不做媒体，不做内容，也不做代理。这种专业技术简单说来就是，把一个大容量的视频、音频非常流畅、清晰地展现在电脑上。这种技术一经媒体采用，以后就成为广告成品。互动通有两大技术、四大产品线、30多个表现的品种。产品服务的对象实际上是两头，一头是媒体，一头是广告主。作为一个桥梁，通过和媒体合作，同时分析每个媒体的受众，告知广告主如何利用互动通的技术实现投放达到相应受众。“广告主付钱，媒体赚大头，我们赚小钱。分成因媒体而异，碰见央视和新浪这样的大媒体，分成就比较少。因为客户看中媒体后的受众，我们的技术只是为媒体做嫁衣的专业工具。”尽管如此，粗略计算一下可以发现互动通去年的收入已近4000万元。
“我们的产品目前具有技术特性，在不久的未来会成为标准的网络广告产品，我们已经看到这些变化了。”郑斌节奏很快地为本刊记者描述他眼前的美景，“当2002年年底我们的技术在新浪推出时，在网络上可以播放的广告最多不能超过50K，但是运用了我们的技术以后超过了300K。”
据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的5倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。到了今天，我们能够看到有更多的媒体在采用一些富媒体的技术，更多的“互动通”进入了这个行业，广告主的选择余地变得更大。
可是，当iCast的技术和形式还没有被客户、媒体、广告公司所认可时，他们唯一知道的是iCast消耗广告主的资金是最快的。然而这个产品是互动的，一段视频里有超过30个默认的出发点，鼠标触动到不同的点，就能显示用户关注的点，每个点都可以看到不同的功能显示，所有的数据都会被互动通的后台追踪，这些数据会实时反馈到广告主的桌面上。
互动通的这一技术被广告主采纳，第一单是2002年Moto尝试性的购买，iCast的效果立即让人眼前一亮，当然现在这一技术已经得到全面的认可，互动通的客户也得以从IT产业扩展到汽车、金融领域。这一营销方式的认可一直在延续，广告主的特征也呈现新的特点：一是一些国内的广告主逐渐认可富媒体广告，增加广告投放；二是快速消费品、游戏等行业也开始投放富媒体广告。
卖标准
和世界500强企业做生意，郑斌深谙“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品”中传递出来的真理，郑斌卖的就是标准。
互联网广告的效果很难评判，而这个难题互动通在两年多以前就开始动手解决了，包括技术研发、商业拓展到最后的评判机制（广告产品出来以后达到什么样的效果）。
“对客户在每个平台上发布的广告效果，我们采集的样品、数据和分析的参照物都是不一样的。我们度身定做，在这一方面已形成专门的技术。我们收集了用户对广告的认知度、体验度，包括广告主对数据的敏感度，把这些因素结合在一起，推视频广告时捆绑进去。比如，丰田在新浪上投iCast广告需要广告如何表现、需要用户怎样去反馈，我们把这些信息结合在网络视频平台不同的实现机制，捆绑形成最后的标准，目前这个标准很多媒体都在使用，包括文广、央视、新浪、搜狐。”这个标准足以让郑斌得意。
“不使用我的广告技术，数据是出不来的。因为投放在我的框架上的广告，数据都在我的服务技术上。视频有冲击力有记忆度，标准就是效果，比如多少的到达率、多少的频次。这个标准来源于iCast的经验和数据库，同时也来源于我们对视频平台实现机制的研究。我们的精采创意、对用户的跟踪行为、采纳数据的更新、实施定向的投放，一定都要有数据分析才能看到。我们每个广告都预设了30个点，每一个点都可以拿到海量的原始数据，这些数据通常在24小时以后就可以得到，从而给广告主很快速的信息反馈，达到技术与广告创意的结合。”
谈到互动通的技术门槛，郑斌并没有夸夸其谈，他认为互动通设置的不仅仅是技术的门槛，也是专业素养的门槛，包括数据积累的门槛、对客户需求掌握的门槛。对互联网来说，四年确实是很漫长的。广告投放的显次、点击，包括用户重复观看广告的数据都在自己的后台服务上体现出来，长期积累的数据里可以看到很多用户的喜好，这些数据只为自己的广告主服务，这就是门槛。
矛和盾
2007年3月25日，互动通的广告点击率超过10%。然而花哨的广告难免会引起用户反感。
于此，郑斌这样解释：“天下没有免费的内容，广告为企业服务也是为浏览者服务。我们努力给浏览者一个精致的广告，而不是很烂的广告，让广告成为艺术品。为广告主挣钱，也为浏览者提供内容，只有我们的推动视频网站才能有机会提供更多的内容。”
事实上，以iCast富媒体广告为例，郑斌早就开始尽力避免广告干扰性问题。“iCast在投放机制上采取了有效措施，我们有一些cookie的监控：某个广告出现以后，在10分钟之内不会出现第二次。如果一个用户在一天内已经点击过这个广告两次，那么这一天他都不会再看到这个广告。”
网站的首要功能是传送信息，其次才是一种营销工具，所以在设计网页时应该要向网民提供便利。广告人也要牢记这一点。以国外网站的富媒体广告为例，受众可以通过富媒体横幅广告玩儿小游戏，可以通过广告直接购物，可以观赏简短的流媒体电影，不论表现形式如何，富媒体广告与其说是广告讯息公告牌，不如说是个客服中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不像传统广告那样令人讨厌了。作为服务工具的富媒体广告为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也就能从过去单纯强调吸引消费者眼球，转而寻求消费者的信赖。
“因此，做一些灵巧性的广告，尽量做到不干扰受众，这仍是互动通需要不懈努力的。”郑斌说。
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