我国中小型饭店发展战略研究

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　　[摘要]近年来，我国中小型饭店无论是在客房数量上还是在行业地位上都呈明显上升趋势，大型饭店的地位相对有所回落。我国中小型饭店在行业内存在着较大的发展空间，发展战略对其影响意义重大。文章通过对我国中小型饭店的发展现状进行深入研究，提出了我国中小型饭店在发展中存在的问题，找出了影响其发展的因素和面临的机遇。从战略实施所产生的意义的角度提出了我国中小型饭店凝聚核心竞争力和提升竞争优势的重要性。继而从中小型饭店自身条件分析其发展优势，例举了目前我国中小型饭店发展战略实施的主要类型，阐述了发展战略对我国中小型饭店产生的重要意义以及我国中小型饭店应如何实施发展战略。
　　[关键词]中小型饭店；核心竞争力；发展战略；竞争优势
　　[作者简介]公学国，济南大学旅游学院旅游管理系教师，硕士，山东济南250002
　　[中图分类号]F719　[文献标识码]A　[文章编号]1004-4434(2009)01-0035-04
　　
　　随着全球经济一体化的加剧，我国饭店行业面对的是世界饭店集团化和规模效益突出的市场经营环境。在激烈的市场竞争中想要保持或提高其竞争力，中小型饭店企业需要在外部环境和内部条件分析研究的基础上确立起发展目标及各种经营战略。有针对性的进行发展战略的研究，有助于中小型饭店根据自身的优势与不足，采取积极主动的态度和行动，进行合理的长远性发展规划，开拓广阔的发展空间。
　　
　　一、我国中小型饭店的发展现状及问题
　　
　　一般说来，中小型饭店是指那些经营规模较小，客房数在300间以内，服务项目较少，设施设备相对简单的饭店。
　　
　　(一)我国中小型饭店的发展现状
　　我国饭店业是最早接受并吸取国外先进技术和管理经验的行业之一，目前，国内中小型饭店数量较多，发展速度较快，在饭店业中的地位日益提高。总的来看，我国中小型饭店的发展情况呈现出两个特点：
　　一是中小型饭店发展空间不断完善。政策扶持为中小型饭店的发展提供了较好的发展前提，同时客源市场的转变正朝着有利于中小型饭店发展的方向进行，行业结构的发展变化也日益成为中小型饭店发展的关键。这些现象的出现，极大推动了我国中小型饭店的发展。
　　二是中小型饭店发展速度不断提高。据统计，在20世纪90年代，我国以200间以下客房的中小型饭店居多。1999年，中小型饭店比例高达94％。客房数100―199间的饭店共有29.81万间客房，占总客房的33.52％，比例最大；客房数在300―499间的饭店共有11.49万间客房，占总客房数的12.92％，比例最少。中小型饭店及其客房数比例都在增加，大型饭店地位相对回落。1991年至1999年期间，300间以上客房饭店比例总体减少。中小型饭店比例在上升，上世纪90年代初约占75％，1994年首次达到80％，1999年为94.17％。在进入市场化经营模式的今天，中小型饭店的发展日趋成熟。据国家旅游局2005年星级饭店统计公报显示，规模大于300间或小于100问客房的饭店2005年的出租率都出现下降，只有100―300间客房规模的酒店出租率上升。以上数据显示出了中小型饭店在近年来成为饭店投资的重要方向。
　　我国中小型饭店通过规模扩张来提高发展速度，以连锁经营模式发展的成功案例最为突出，如莫泰168、锦江之星、速8、如家等品牌。如家的重点放在客房上，除客房之外像康乐、保健、购物之类高投入项目一律不涉足，以此为标准实现规模扩张，形成统一的管理、统一的标准、统一的品牌文化、统一的盈利模式，先后创建了多家连锁经营的饭店。
　　
　　(二)我国中小型饭店存在的问题
　　1　竞争能力较弱。随着人们个性化需求的不断发展，客人不再满足于低成本的产品，而更喜欢符合自己的个性化需求的质价相符的特色性产品。中小型饭店相对于大型饭店来说规模较小，投入的资金也较少，面对日渐成熟、产品日趋同质化的市场环境和高度细化的客源市场，中小型饭店在产品创新、市场开拓、公关宣传等诸多方面都无力与大型饭店相竞争。目前我国多数中小型饭店的竞争现状是在经营发展中缺乏持续的竞争优势，核心竞争力不足或不够突出，其灵活性强的优势也没有充分发挥出来，呈现出竞争力较弱的态势。
　　2　经营管理理念模糊。考察我国饭店业的整体情况，发现不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿大饭店的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。此外，许多中小型饭店没有根据市场现状对自身进行准确定位；经营管理理念模糊，不考虑自身条件一味地追求提高饭店档次或者增加产品项目，盲目贪大求全现象严重。随着生活水平的提高，社会分工越来越细化，照搬大饭店的发展模式或者随行业发展大潮逐流不是发展的长远之计。中小型饭店需要认准发展空间，明确经营管理理念，打造自己独特的企业文化才是发展的明智之举。
　　
　　二、我国中小型饭店引入发展战略的意义
　　
　　发展战略对中小型饭店来说是非常重要的。具体说来，我国中小型饭店引入发展战略的意义主要表现在：
　　
　　(一)有利于实现利润最大化
　　实现利润最大化是中小型饭店制定发展战略基本目标。我国中小型饭店隶属于经济领域，利润水平的高低将作为评价一个饭店的标准。中小型饭店发展战略的制定首先要考虑的就是其利益性，而品牌又是实现利润最大化的保证。中小型饭店发展战略的制定是建立在饭店品牌、企业文化之上的，在保证饭店产品品质的基础上，引领中小型饭店不断提高生产效率，扩大销售规模，从全局性的战略高度出发指引中小型饭店实现企业经济利益最大化。
　　
　　(二)有利于凝聚核心竞争力
　　要实现中小型饭店的可持续发展，关键在于提高其生存能力和发展能力。提高生存和发展能力的重点在于凝聚核心竞争力，中小型饭店在制定发展战略时需要重点考虑核心竞争力的凝聚。核心竞争力是发展战略形成中层次最高、最持久的力量，也是中小型饭店实施发展战略的中心力量。对于饭店业而言，核心竞争力是以取得竞争优势为最终目标的，从企业全局、长远发展战略的高度出发，“低成本，高效率”地优化配置内外部资源，为顾客提供超值服务产品的能力体系。从未来成长角度看，围绕品牌特色和企业文化凝聚核心竞争力将有利于中小型饭店打开多样潜在市场、拓展新的行业领域。
　　
　　(三)有利于提升竞争优势
　　发展战略的特点表明发展战略是从全局性角度出发，长远性角度考虑来制定的，获得持续竞争优势是中小型饭店长远发展的保障，也是中小型饭店制定发展战略的最终目标。因此，科学、明确地制定发展战略有利于中小型饭店品牌知名度和美誉度的积累，是中小型饭店在更大范围内实现其长远发展的保障，同时也有利于中小型饭店获得持续的竞争优势。争取获得持续竞争优势，实施当前和潜在竞争者尚未实施的价值创造战略，才能获得其 他竞争者无法获得的同等的战略收益。
　　
　　三、影响我国中小型饭店发展战略选择的因素
　　
　　(一)资金因素
　　资金因素对于饭店发展战略的制定起着决定性的作用，它决定了其战略点的高低。充足的资金是饭店发展的有利保障，有了足够的资金才可以购买先进的设施设备，装修豪华的店面风格，创造各种良好的条件来吸引顾客。然而，我国大多中小型饭店由于规模相对较小，往往处于资金匮乏的局面，在饭店选址、设施设备购置、人才聘用等诸多方面存在一定的局限性。因此，突破资金匮乏带来的限制性对于中小型饭店是至关重要的。中小型饭店在制定发展战略时要根据自身经营特点扬长避短，从市场中寻找自己恰当的位置，在充分利用自身优势的基础上寻求发展壮大自己的良机。
　　以饭店选址为例，中小型饭店由于其规模较小，在饭店的选址方面有灵活性强的优势。经营饭店业选址是相当重要的，一般要求有一定规模的停车环境，在市区的金融繁华地段，商业集中区，靠近较大的商贸购物中心等。而中小型饭店一般选在交通便利的地方即可，主要依靠产品特色、主题特色来吸引顾客，这样一来能够省出一大笔地产费用。借助地方独有的环境和文化特色烘托饭店的主题或文化是其得天独厚的竞争优势。
　　
　　(二)管理因素
　　中小型饭店相对于大型饭店来说规模较小，但灵活性较强，信息传达时可以避免逐层传达才能到位的烦琐，员工在接收、执行命令时更加准确及时，提高了服务的效率和质量。中小型饭店在制定发展战略时应充分考虑管理结构精简带来的高质、高效，从能够发挥管理水平优势的角度考虑战略的制定与选择。
　　另外，我国中小型饭店的管理还普遍处于初级阶段，远没有达到规范化、标准化、科学化、制度化的管理。而饭店管理的最终目标在于高效率的协调配置外部资源、优化控制内部资源，为饭店客人提供满意的服务。基于此，相对于大型饭店来说中小型饭店的管理水平还是局限了它的发展。因此，管理的优质、高效应该成为中小型饭店制定发展战略的目标之一。
　　
　　(三)市场因素
　　1　国际品牌的进入影响了战略选择的方向。国际性大饭店集团在资金、实力方面的优势使其无论在信息收集、宣传、品牌效应方面，还是在资金、人力、管理等方面造成的冲击都是我国大部分中小型饭店所无法承受的。因此，国际品牌的进入将会给我国中小型饭店的发展造成不小的威胁。我国中小型饭店要充分考虑到这些因素，制定的发展战略应尽量避免与其正面抗衡，否则是以卵击石，造成的后果将会是不堪设想的。
　　2　大型饭店的冲击实现了发展战略的革新。大型饭店在市场领域所造成的冲击是中小型饭店在制定发展战略时需要正视与突破的重要方面。尽管中小型饭店规模小，实力较弱，但是中小型饭店也有其自身的优势：“小、快、灵”。针对中小型饭店自身的经营优势与大型饭店造成的冲击，其发展战略的制定应考虑采取钻缝隙的策略，走特色道路，或者依附于大型饭店进行发展，把大型饭店当作“榜样”，在新产品、新模式方面可以模仿、跟随，在失败、损失的方面及时规避，适时调整自己的方向。
　　3　同档次饭店的合作推动了战略联盟的实现。近年来，我国中小型饭店之间的竞争激烈，饭店产品之间盲目跟随，导致产品同质化现象较为严重，与此同时在价格上出现了恶性竞价现象。为了争取客户大打价格战，以恶性竞价为主的同行业竞争使发展战略的选择形成了局限。恶性竞价带来的后果是惨重的，中小型饭店在制定发展战略时如果只局限于价格竞争无异于饮鸩止渴。行业竞争越是激烈越应该从全局性的战略角度制定发展战略，非价格竞争应该成为中小型饭店的战略重点。致力于特色、品牌、服务、技能、企业文化才是中小型饭店突破行业竞争战略局限的正确途径。
　　此外，由于激烈的行业竞争，往往使得中小型饭店在制定发展战略时完全视同行为竞争对手，忽略了合作意识、伙伴意识。建立良好的合作或战略联盟关系对于中小型饭店来说是很重要的，将大大提高其竞争力和吸引力。中小型饭店要突破竞争激烈导致的战略意识局限，从全局性、长远性、利益性的角度制定其发展战略。
　　
　　四、我国中小型饭店发展战略的实施
　　
　　(一)进行目标市场深入性研究
　　1　选择准确的目标市场。中小型饭店应根据目标市场的需要分析自己的优势与不足，审视店情，将不适应的地方调整、改进。然后进行优势比较，找出自身有利资源条件、打造出品牌特色产品。最后密切关注市场、行业间可替代产品的种类和数量及其变化幅度，在市场上始终保持一定的占有率，树立起稳定、良好的市场形象。中小型饭店相对来说规模小，因而针对的目标市场在范围上应存在一定的局限性，需要充分研究特定目标市场的需求，从贴近顾客的角度从产品价格、质量、服务水平等方面提高自身在客源市场中的声誉，增加销售量，提高市场的占有率。
　　2　营造良好的行业氛围。中小型饭店相对来说规模较小、实力较弱，营造一个良好的行业氛围在某种程度上对中小型饭店来说将为自己打造一个良好的发展空间。因此，中小型饭店在给自己准确定位的同时，还应注意建立良好的行业伙伴关系。首先，与日常货源提供商建立良好的合作关系，保证常用物资供应的稳定。其次，与客源提供的中介机构、旅行社等建立良好关系，争取获得额外客源。此外，与同档次饭店建立良好关系，在旺季客满时相互推荐，保证自己饭店的声誉，还可以避免产品同质化带来的恶性价格竞争。总之，营造良好的行业氛围，对中小型饭店进行更好的市场经营与运作有着重要的意义。
　　
　　(二)完善市场营销运营机制
　　1　重视网络信息技术。网络信息技术的应用是饭店行业采用的一种非常重要的营销手段，中小型饭店规模相对较小，竞争能力相对较弱，信息网络系统的建设和网络营销技术的运用是中小型饭店增强竞争力的关键要素之一。因而，中小型饭店企业应健全自身的网络预订系统，使用网络进行在线宣传促销，通过网络信息技术及时了解行业动态，及时调整企业自身的经营与运作。例如，信息技术的运用可以帮助中小型饭店进行饭店日常用品订购，购买到价廉物美的饭店企业日用物品，既可节省一部分物资开支，又能够建立新的供货商联系渠道。另外，利用信息技术建立起常客的客情动态资料，可以为客人提供更周到入微的服务。同时针对商务型客人建立起网络结款方式，拓宽了客人选择结款方式的范围，方便顾客的消费。
　　2　展开市场营销。中小型饭店应根据客源市场分析、自身市场定位来展开市场营销与运作。在产品的改进、开发与革新的同时，有效地渗透现有市场并扩大新的市场地理区域，可以扩大销售规模，能够有效延长产品生命周期。运用一定的销售和广告方法，提高饭店声誉，促进自身的成长和发展。充分认识广告宣传的积极效应，合理使用多种宣传手段和宣传媒介，将为中小型饭店的营销与运作树立起鲜明的特色旗帜，拓宽持续发展的道路。此外，中小型饭店的营销与运作还要重视原有客户群的稳定，不断开拓新的客源市场，注重实行有效的客户关系公关。
　　总的来说，我国中小型饭店目前还处于饭店行业的弱势群体，并不强大，在竞争日益激烈的饭店行业环境中相对来说并不占有优势。然而，我们应当看到中小型饭店的潜力，根据其自身的特点来发掘中小型饭店潜在的竞争优势。目前，我国大多数中小型饭店企业没有对此引起足够的重视，还没有建立、健全科学、全面的发展战略观。从长远的、全局的战略角度来制定中小型饭店的发展战略，找出其优势所在并进行充分发挥，有利于中小型饭店企业更快更稳定的发展。
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