消费惯性与顾客忠诚度的关系探究
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摘要：当今商品已进入同质化时代，消费者主导着市场，对一个企业来说，顾客的忠诚度显得尤为重要，本文深入探究顾客的消费惯性与其忠诚度的关系。
关键词:顾客忠诚 消费惯性 情感疲劳
1 顾客忠诚的内涵极其价值
顾客忠诚是指顾客对企业或品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶然重复购买同一企业的产品或者服务的行动。顾客忠诚的价值指的是顾客留在企业的时间越长，顾客越有价值。也就是说长期的顾客会购买更多商品，企业同其交易时所花费的时间更少，对商品价格越不敏感，并带来新顾客。具体表现：第一、节省开发顾客成本，降低交易成本和服务成本；第二、可使企业的收入增长，并获得溢价收益；第三、可降低企业的经营风险并且提高效率；第四、可获得良好的口碑效应；第五、为企业发展带来良性循环，获得顾客数量的增加，从而壮大企业的顾客队伍。
2 消费惯性的含义
2.1 惯性的引入 经验丰富的机械师会有这样的结论：一辆借助合理坡度惯性在平直的轨道上高速行驶的列车是看不出有什么危险的。它的机械故障此时似乎并不影响前进的速度。但一旦遇到哪怕小小的轨道障碍或小小的转弯就可能顷刻间惨遭颠覆和脱轨。而且速度越快，惯性越大，危险性越大。
2.2 消费惯性 消费惯性指的是顾客在一定程度上不受外界影响和理性的支配重复消费以前的产品和服务，即使知道这种产品可能没有以前质量好。很容易给企业造成一种假象。
企业能借助消费惯性成长本来是幸运的，就像游泳者可以借助涨潮游得更快更轻松。但我们却常常错误地认为这是我们的真实实力使然。以致于这些惯性使我们淡漠了危机意识，忽略了必要的“全面体检”，耽误了本可以转危为安的时机，最终一次小小的危机便在劫难逃。
3 消费惯性与顾客忠诚度的关系
3.1 几个假设 ①这里讨论的顾客都是忠诚顾客，只是他们的忠诚程度不同而已。②在一定时期内，假设顾客消费受其他因素影响的反映程度相同。这些因素包括产品或服务质量的变化，价格的变化等。③重复消费次数是在一定确定的时期内的行为。
3.2 在假设下的几个关系 ①顾客在某一特定的时期重复消费次数既定的情况下，顾客受消费惯性影响越小，顾客忠诚度越高；反之越低。②在顾客忠诚度既定的情况下，顾客受消费惯性影响越大，顾客重复消费次数越多。③顾客受消费惯性影响相同的情况下，顾客重复消费次数越多，顾客忠诚度越高。
3.3 简单关系图 以下用“受消费惯性影响程度―重复消费次数”来对顾客加以分类和评价。
矩阵图中的纵向代表受消费惯性影响，表示顾客受消费惯性影响大小程度，将其分为三部分。横向代表重复消费次数，表示顾客在某一特定时期重复消费的次数，也将其分为三个部分。该图由九个小方格组成，代表着九种不同的顾客。
1、2、3小方格中的顾客统称为理性顾客，因为它们受消费惯性因素都小，在市场中表现为显性并且他们的行为在短期内很难改变，对于这部分顾客企业可以正确地作出决策。
在1小方格中代表的是理性的低度忠诚顾客，他们受消费惯性因素影响小，重复消费次数少，尽管他们是低度忠诚顾客，但他们对产品和服务有理性系统的认识。一旦企业对产品和服务改进，如能符合这些顾客的要求，很有可能变到3小方格中。在2小方格中代表的是理性的一般忠诚顾客，他们接近3小方格的顾客。在3小方格中代表的是理性的高度忠诚顾客，他们受消费惯性影响因素小，而顾客重复消费次数最多，也就是说在消费惯性影响最小的情况下，顾客仍然保有这么多的重复购买次数，这部分顾客对该产品或服务有一种依赖感，他们认为该产品或服务能够满足他们的某种需求和欲望，并且在他们看来是非常正确的选择，这种顾客可能长久的忠诚于这个企业或品牌，是企业长期稳定利润的源泉，在打品牌的企业中尤其注重这一部分顾客的发展，因此这部分顾客也称为理想顾客。在7、8、9小方格中的顾客统称为感性顾客，他们受消费惯性因素影响大，他们在消费时，很少受理性支配，你可能是一时冲动或懒于选购，而重复购买某种产品或服务，他们可能给企业带来短期的利润，但他们的消费是很不稳定的，不可能长久给企业带来利润，对于这部分顾客企业很难认识到他们的存在，他们在市场中表现为隐性。由此可以得：对企业来说，短期内高销售额，不一定是产品和服务的改善，可能一部分的销售额是由消费惯性带动的。在7小方格中代表的是感性的低度忠诚顾客，在8小方格中代表的是感性的一般忠诚顾客，在9小方格中代表的是感性的高度忠诚顾客，以下对感性的高度忠诚顾客重点讨论。这类顾客受消费惯性影响因素大，在某一时期重复消费次数也高，也就是说顾客在受到消费惯性的严重影响才保有这么多重复购买次数，假如没有消费惯性的影响，可能就没有这么多的重复消费次数，所以我们也称这一部分顾客为虚假忠诚顾客。企业要特别关注这部分顾客，他们往往会给企业带来假象。由消费惯性主导的消费，顾客容易进入消费疲劳期，顾客在这个时期有了移情别恋的机会,当然对某种产品和服务的消费惯性也消失了，企业如果没有处理好这部分顾客，一旦消费惯性消失，顾客可能选择其他产品或服务，使企业销售利润减少，把企业带入危机状态；企业若能认识到和处理好这部分顾客，可能给企业带来绝好的发展机会。在4、5、6中的顾客统称为中性忠诚顾客，这个区域的顾客消费受消费惯性的影响较小，处于半理性状态，感性与理性并存，在现实中这中顾客数量最大。其中4中指的是中性的低忠诚顾客，5中指的是中性的一般忠诚顾客，6中指的是中性的高度忠诚顾客。下面重点讨论6中的顾客，在6这个区域的顾客消费时受消费惯性影响因素较小，但在一段时期的重复消费次数很多，即顾客在受消费惯性因素影响较小的情况下，仍然还有很高的重复消费次数，所以我们又把这部分顾客称为真实忠诚顾客，即在现实中表现高忠诚的顾客都是这种类型的顾客，因为现实中的人会或多或少的受到消费惯性的影响。因此可得：顾客在适当的消费惯性影响下，有利于提高企业的业绩。
4 企业对以上不同的忠诚顾客采取的战略
由于消费惯性具有隐蔽性，不论是企业的销售人员还是企业的管理人员，都很难估测消费惯性的影响大小，通过以上把顾客细分为9种不同类型，企业实行不同的战略。
4.1 对那些受消费惯性影响小的顾客，也就是在1、2、3、4区域的顾客。因为他们的消费行为偏理性，他们注重自己的实惠，企业可以采用多购优惠的办法促进这部分顾客长期重购、多购。例如，对他们根据购买的数量的多少、购买的频率的高低实行价格优惠和打折销售，或者赠送其他价值相当的礼品、奖品等，或者实行以旧折价换新，以此来表示对老顾客的关爱，降低他们重复购买的成本。
4.2 对那些受消费惯性影响大的顾客，即处在7、8、9区域的顾客。这部分顾客的消费行为偏感性，他们注重自己的感觉，即“想怎么买就怎么买”，但是要注意的是他们容易情感疲劳，这是可能会选择其他产品。企业对这一部分顾客要做的是增强他们对企业的情感牵挂。沃尔顿常对员工说：“让我们以友善、热情对待顾客，就像在家里招待客人一样，让他们感觉到我们时刻都在关心他们的需要。”
参考文献：
[1]苏昭晖.客户关系的建立与维护.清华大学出版社.P189-193.
[2]彭志忠，李蕴.客户关系的管理.山东大学出版社.P284-285.
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