中小企业开展网络营销策略分析
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摘要：网络营销作为互联网时代的一种新型营销手段，因其特有的营销策略可以帮助中小企业走向成功。但由于在观念、技术、人才等方面存在的问题，中小企业在开展网络营销时存在着许多发展瓶颈与障碍。本文针对中小型企业开展网络营销的以上情况，分析给出了其开展网络营销的相应策略。
关键词：中小企业 网络营销 策略
0 引言
2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。随着国际互联网日益普及，网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。由此，更多的企业把互联网作为企业销售和推广的主要市场，网络营销也因此应运而生。
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。
相对于大企业，中小企业从产品到定价以及分销渠道都不及大企业的实力，网络营销对中小企业的生存与发展具有非常重要的意义。
1 中小企业开展网络营销存在的问题
虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但由于对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏深入研究，大多中小企业还处于实践摸索阶段，只能沿用过去传统实体市场营销策略，整体营销策略水平不高，开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面:
1.1 企业对网络营销缺乏了解，网络意识淡薄
目前绝大部分中小开展市场营销还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代网络市场的重要性，对抢占虚拟市场缺乏足够的了解和认识，网络营销意识薄弱。虽然一小部分企业已经开始注意到网络营销的意义，但认识过于简单，网络市场调研不仔细，目的不明确，盲目跟风，缺乏既定的营销目标和清晰的策略，浪费很多人力、物力和财力，企业的网络营销效果不明显，导致对网络营销失去信心。
1.2 网站内容及维护不健全
目前大多数中小企业的网站在内容上缺乏有效信息，没有提供详细完备的企业信息、产品信息、服务信息、销售信息，而且这些信息长期得不到更新。有些企业网站功能简单，用户的咨询也常常得不到回复，网站的客服工具只提供联系电话或传真，没有在线实时沟通工具等，难以发挥网站作为重要的网络营销工具的作用。这样的企业网站形不能有效地吸引客户，导致网站或网页的浏览量很少，企业没法借助网络开展商务活动。
1.3 网站推广措施缺乏
进行网站推广获得必要的访问量，是取得网络营销的效果的基础。对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模的促销活动等宣传机会比较少，通过互联网手段进行网站推广的意义就显得更为重要。但遗憾的是，由于很多中小企业没有认识到网站推广的重要性，或者不愿意加大网站推广方面的投入，再者可能不了解网站推广的有效方法等原因，目前很多企业根本没有采取任何手段进行推广或推广手段单一，使得很多企业网站知者甚少。
1.4 缺乏网络营销人才
目前中小企业对网络营销人才的引进与培养没有足够的重视，导致网络营销人才短缺。我国目前大多数中小企业缺少网络营销专门人才，企业没有专业的网络营销人员。一般都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销不了解的传统营销人员，或是一些网络技术人员客串网络营销人员，导致的结果是懂技术的人员由于缺乏营销理念和管理思维，建设的网站技术含量很高但脱离了营销的本质，懂营销的人员不懂得如何应用电子手段来改进营销工作。
2 中小企业开展网络营销策略分析
中小企业有其自身的特殊性，要在激烈的营销竞争中获得成功， 中小企业必须充分利用网络营销的特点，根据自身情况，结合企业营销业务的要求，探索出适用自身特点的营销策略。根据上文分析，中小企业在发展网络营销时，可注意以下几个方面：
2.1 从观念上认识网络营销的价值，增强网络营销意识
中小企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，需要从战略管理的高度来认识发展网络营销的重要性和必然性：信息化社会网络将发挥越来越强大的功能，只有抢占网络的先机，占领更大的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。企业要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，充分认识企业网站作为网络营销工具的重要职能，充分发挥网络营销的价值和作用。根据网络营销特点广泛进行网络调研，分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，预测网络市场变化，准确进行自己的网络市场定位，寻找网络市场机会，满足网络市场的各类需求， 这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
2.2 重视网站的内容和维护策略
中小企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划好网站内容和做好网站维护工作。设立有个性并具有特定功能的网站是企业进行网络营销的关键，因此企业应优化网站结构与内容，完善网站功能[2]。首先，网站的设计要满足目标客户的需求，要提供完整的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息。企业还可以向公众传递企业品牌形象、企业文化，发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。其次，网站的内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。再次，重视客户关系管理，以用户为中心建立一套方便快捷的交互系统，提供与用户的实时沟通工具，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，加强与用户的互动性，准确把握客户需求，建立良好的客户关系，提高客户的忠诚度。
2.3 制定网站推广策略
网站功能的实现依赖网站较高的访问量，因此要进行合理有效的网站推广。网站推广的方法有搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法及网络广告推广方法等，同时还可以利用传统媒体进行网站推广，例如利用报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址。
其中，搜索引擎推广方法和电子邮件推广方法对中小企业来说是两种可以优先考虑的方法。由于企业的知名度低，客户数量少，网站建成初期，急需提高访问量，因此，搜索引擎推广中的竞价排名是一种理想的网站推广模式。竞价排名这种模式针对性强，效果快、花费少：第一，关注你网站信息的人就是你想要的顾客。第二，通过竞价排名推广网站是在客户进入你的网站并浏览信息时才需要付费。换句话说，只有产生了效果才需为此付费。作为一种比较理想化的推广方式，竞价排名能够解决传统广告客户定位不准，效果差的问题[3]。此外，中小企业还要做好搜索引擎优化，增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会，也可购买搜索引擎关键词广告，合理选择关键词和点击费用，保证推广效果。
2.4 加大对网络营销人才的培养和管理
网络营销能否得到迅速发展，关键在于如何培训出一批适合现代市场需要的网络营销人才。中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批具有一定的营销思想，对简单程序开发、网页设计工具熟练掌握和应用，具备一定的市场分析、网络调研、企业管理、团队管理经验，对网络营销方法、网络营销工具、网络用户行为分析有一定认识和实战经验的网络营销队伍，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
3 结语
有效地运用网络营销策略，可以帮助中小企业在竞争中取胜。现阶段我国的网络营销还存在很多问题，特别对于广大中小企业，由于在观念、技术、人才等方面存在的局限性，开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，这就要求中小企业要加强对网络营销的认识和理解，制定合适的网络营销策略，拓展其生存和发展空间，占领市场、扩大企业规模、赢得市场竞争。
参考文献：
[1]冯英建.网络营销基础与实践[M].北京：经济管理出版社，2002.
[2]张元好，王俊阁，周芳.中小企业开展网络营销的技巧探讨[J].中国商贸，2010(08)：27－28.
[3]孙龙梅.探讨中小企业网络营销策略[J].企业导报，2010(02)：76－77.
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