论邮政发行应对数字出版的策略

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　　摘要：文章介绍了数字出版的现状、发展趋势及其对传统书报刊发行的影响，提出了邮政发行应对数字出版冲击、进人数字出版和销售领域的发展思路。
　　关键词：邮政发行；数字出版；投递网；销售
　　中图分类号：F61　文献标识码：A
　　
　　近年来，以互联网信息技术、数字技术为主的信息传播发展迅猛。加速了数字出版进程，基于互联网进行数字内容传播的形式逐渐成为主流。目前，互联网出版已经形成了从内容制作、编辑出版、网上服务、渠道分销到版权保护等较为完善的产业链。此外，随着移动技术的迅速发展，手机出版也发展迅速，目前手机出版不但已经覆盖了传统的出版形式，而且在技术和市场的推动下，新的出版形式仍在不断形成。数字出版物在丰富出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。
　　
　　1　数字出版的含义和发展现状
　　
　　数字出版是指使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，数字出版的客体就是数字化内容，数字出版的行为贯穿于数字化内容的创作、加工、传输、销售，以及读者的获取、阅读等整个过程，即从内容创作到读者最后阅读都是无纸化的。与传统出版形式相比，数字出版具有查询方便、存储量大、成本低廉、编辑方便以及更加环保等优点。
　　数字出版大致包括三种形式：一是网络版，即图书、报刊在网络上的一种翻版，其最大特点是可以实现互动；二是电子阅读，即借助阅读器进行阅读的形式，如在我国发展十分迅速的手机书、手机报，苹果的iphone、亚马逊的kindle等专业阅读器；三是电子纸，目前国际上关于电子纸有一种说法即电子墨水，它有许多优点，如易读性、柔性、成本低和低功耗，且电子墨水的反射率和对比度也更佳。
　　
　　1.1　数字报纸发展迅猛
　　2005年8月，国家新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”概念，并在2006年8月召开的第三届年会上成立了数字报业实验室。由于其媒体的特性及良好的信息化基础，全国大部分主流报社在一年多的时间内纷纷加入了数字报纸出版行列。例如浙江报业集团主办的国内首家省级手机报《浙江手机报》，经过短短两年的发展，已拥有各类收费用户20多万户，项目总收入实现了从2005年的几十万元到2007年千万余元的飞跃。又如2007年4月，全国第一份付费订阅的“温州数字报”在温州报业集团旗下温州网上正式上线，该数字报纸忠实于报纸本身的风格、原版原式，网民可以在网上第一时间订阅。方正“爱读爱看”网作为全国最大的数字报纸发行商，已与343份报纸签约，数字版与纸质版同步出版，在线阅读。这使出版行业的发行思路得到改变――发行报纸完全可以不通过纸张，而通过另外一种手段进行传播。
　　
　　1.2　期刊数字出版已经开始盈利
　　在期刊数字出版市场，龙源期刊网、同方知网、万方数据等几个网络期刊平台在经历了漫长的坚持期后，现已实现盈利。其中龙源期刊网已与1 300多家报刊社签订了协议，在网上与期刊的纸质版同期发布，在海外市场也取得了突破，目前已有近200个大学签约使用其电子阅览室。
　　
　　1.3　出版社积极推动图书数字化
　　面对数字出版市场的巨大潜力，传统出版社积极推动图书数字化。例如长江出版传媒集团专门成立了数字出版部；山西出版集团专门成立电子书出版中心，并与方正阿帕比公司就数字出版签约合作。据统计，截至2007年底，全国已有500多家出版社出版电子书，累计出版电子书40万种。
　　传统纸媒虽然仍在增长，但增速远低于新媒体，其发行量在美国等发达国家已开始下滑。据《中国传媒产业发展报告(2007～2008)》显示，新媒体的迅速成长使中国传媒产业结构发生了巨大变化，2007年新媒体在传媒产业中的比重增至28.07％，而传统媒体下降到71.93％从长远来看，一旦阅读器或便携设备普及，读者阅读的便捷性问题得以解决，数字出版对传统纸媒出版发行的影响将会非常巨大。微软首席执行官甚至预测：“今后10年内，所有媒体消费都将通过互联网渠道进行。届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有读物都将以电子版形式发行。”
　　
　　2 邮政发行应对数字出版的措施
　　
　　2.1　加强投递网建设，巩固现有市场地位
　　从长远看，数字出版对传统纸媒出版发行的影响虽然巨大，但是读者在阅读习惯、数字出版在阅读便捷性等方面的改变都需要一定的时间，在中国今后相当长的一段时间内，纸媒仍将占据主要地位。另外数字出版容易形成垄断格局，就像搜索市场的百度、google，网上购物市场的淘宝，某家企业一旦建立领先优势，其他企业很难有所突破，这时纸媒就成为报刊社实现差异化竞争的重要手段，也就是说即使以后数字出版得到长足发展，纸媒仍将与其共存，不会被完全取代。这要求邮政不断加强投递网建设，巩固现有市场地位，并不断提高市场占有率。投递网建设包括两方面：一方面是投递能力建设，将报刊准确、及时投递到户，尽量让客户阅读报刊时感觉不到和新兴媒体在时间上的差距，从而维护传统媒体市场；另一方面要加强对投递员职业技能培训，使其不只是机械地将报刊投递到户，还要成为客户与报刊社联系的桥梁，做到客户、邮政、报刊社三者互动，并能主动提供客户关心的信息等增值服务，使投递员和客户之间不仅仅是业务关系，还有一份浓浓的情感。
　　
　　2.2　加强对零售终端的掌控，把握市场变化趋势
　　报刊市场变化，零售市场的反应是最早、最明显的，数字出版对报刊发行的影响同样最先体现在零售市场。零售客户很多都是随机性消费，客户忠诚度较低，容易被替代产品吸引，一旦其发现新媒体比传统媒体更能满足需求，就会立即停止购买传统报刊，转而消费新媒体，零售市场的销量就会下滑。另一方面，传统报刊市场的维护和发展离不开产品创新和新产品的开发，而零售市场就是新思路、新产品的试验场，只有经过市场考验的产品，才会有生命力，才能为企业带来最大效益。所以，零售市场对邮政研究新媒体、开发新产品有重要意义，而要真正了解零售市场，就要掌控零售终端。掌控零售终端应从两方面着手：一是加强自有网点建设，通过加强管理，减少直至杜绝网点自主进货，逐渐实行连锁经营，并进行信息化改造，实时掌握销售数据；二是加强对社会网点的直接配送力度，减少对社会批销大户的依赖，进而全面掌握零售市场数据。通过对零售市场的分析，增强把握市场的能力，掌握新产品开发的主动权。
　　
　　2.3　建立客户数据库
　　客户数据库是企业的核心资源，是分析客户消费习惯、消费趋势，维护老客户、开发新市场的重要资料。邮政要充分利用报刊发行主渠道的地位，掌握读者第一手资料的优势，搜集整理客户的相关信息，如姓名、单位、地址、爱好、收入、订报品种及变化、为其带来的效用等，建立完善的读者数据库，为开展报刊市场分析、预测市场变化做好充足准备，同时也为巩固现有市场打好基础。
　　
　　2.4　研究数字出版动向，积极进入数字出版销售领域
　　无论出版形式怎么改变，从内容创作到读者消费，都要有一个销售过程。比如在数字出版市场，报刊社通过发行上网卡、充值卡销售数字化内容。对于大部分报刊社来说，自建渠道销售上网卡、充值卡比较困难，也不经济。邮政可以发挥多年从事报刊发行的优势，为报刊社销售上网卡、充值卡提供渠道和营销服务，从而进入数字出版销售领域。现在很多新华书店已经开始销售电子学习机、上网卡等，实现了传统图书和新兴媒体的共存。
　　
　　2.5　培养营销、策划人才，进入出版领域
　　在数字出版领域，“内容为王”是大家的共识，邮政要想立于不败之地，仅做下游发行是不够的，还要进军上游出版领域，实现利润最大化。在这方面，新华书店做了很好的榜样，如安徽新华书店已经大步跨入上游出版领域，他们利用贴近市场的优势，自己负责选题、策划、发行，甚至选择作者，委托出版社编辑、出版了上百个品种的教辅，且用的都是自主品牌。邮政同样也可培养自己的营销、策划人才，利用贴近市场、掌握第一手资料的优势，进一步挖掘读者的潜在需求，开发新产品。前期可以与报刊社联合开展市场调研，对内容创作方向提出建议，逐渐进入到报刊版面设计、价格制定、内容创作等核心领域，建立合资报刊社，甚至兼并报刊社，拥有自己品牌的报刊。也可对市场大但进入门槛不高的某一细分市场以自有品牌定制。如文摘类的报刊，邮政负责策划、营销、发行，委托报刊社按邮政的要求编辑、出版。
　　未来报刊发行业务面临的竞争将更加激烈。目前，党报党刊在邮政发行收入中仍然占有重要位置，邮政报刊发行在人才结构、思想意识等方面还未适应新变化，在新形势下已显得落后，因此要积极创新，紧跟新技术的步伐，主动融入数字出版的潮流。
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