拓展的新蓝海

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　　关键词：空间广告媒体；传统广告媒体；空间资源；注意力资源；蓝海
　　摘要：当前，传统广告媒体的竞争日益激烈并催生出一种新的广告媒体――空间广告媒体。它多以灯箱路牌广告、车身广告以及处于发展态势的液晶显示屏广告等形式存在，在发展过程中充分利用了人类活动空间资源和注意力资源，关注于不同类型的发布渠道，以唤起消费者的消费欲望，从而拓宽了广告信息的发布空间，但是也面临着难以平衡与其生存相关的各公共关系、发布周期难以掌握、广告投放效果不确定等困扰。为此，必须注重目标受众的情绪反应，充分利用空间资源，不断增强广告的针对性和形式上的创意性。
　　中图分类号：G206.2　文献标志码：A　文章编号：1009-4474(2010)01-0115-04
　　
　　一、关键概念梳理
　　
　　近年来，随着社会发展速度的不断加快，注意力成为越来越稀缺的资源而被重视，各个媒体都在想尽办法争夺人们有限的注意力资源。空间广告媒体利用人们害怕无聊时双眼无处依靠的心理，借用人类活动空间，依靠各种技术将广告信息附着在空间上，发挥了“无聊”的经济效益。空间广告媒体在较早时期已有初期形式，但其仍具有形式开发的无限可能性，在运营上可以拓展的思路，从而开创广告发布渠道的新蓝海。
　　1、蓝海
　　蓝海即是未知市场空间，相对于红海(即已知市场空间)而言。红海代表现今存在的产业，是已知的市场空间，通常竞争激烈且成长空间已相对饱和。蓝海代表当今还不存在的产业，有两层意思：一种没有恶性竞争，充满利润和诱惑的新兴市场；另一种是避免激烈竞争，追求创新的商业战略。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争，开创全新市场的企业战略。空间广告媒体就是在传统广告媒体激烈竞争情况下发展出来的新蓝海。 2、空间广告媒体 当前学术界对于空间广告媒体并未有一个确定的概念，但不乏对同类型广告媒体进行研究的论文。蓝进在《“无聊媒体”――新兴媒体的新锐力量》中对人们如何利用时间进行了讨论。无聊媒体是泛指广告公司通过调查消费者的生活习性，发现他们具有“无聊时刻”，利用此刻他们所接触的载体来传播信息的媒体。胡文财在《解密环境媒体的创意法则》中介绍：“美国人马克・奥斯汀和吉姆・艾吉森在2003年出版的Is Any Body Out There中首次提出了环境媒体的概念，他们认为‘环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂任何你可以借用来传递品牌信息的东西’”。而《环境媒体这里，那里，无处不在》一文则认为，环境媒体是在不同寻常的、难以预料的地方，以非传统的方式设置广告，同时是首先或唯一采用这种广告制作方式的媒体。这个定义主要突显了空间利用情况的独特性和差异化，后文中提到的纸杯、搅拌器等也突出了创意和“随手可得”性。以往文献中可见一种媒体的“精英主导”意识的流露，认为受众应理所当然地接受信息；且在这些研究中，空间广告媒体通常是被视为传统媒体的延展，一种可能发展的、新的营销和生活方式。本文在整合这些概念的基础上，根据阐释对象的特征将空间广告媒体界定为一种人类活动空间内的信息发布载体，是一种包括以往的各种户外广告形式，以人类可实际触摸到的空间，如墙面、电梯门等为信息载体的媒体。
　　
　　二、空间广告媒体的发展可能性
　　
　　空间广告媒体最突出的特点在于“覆盖生活圈”的大部分领域、易接触，具有资源开发的无限性；其主要样态为传统的灯箱路牌广告、车身广告以及目前仍处于发展态势的液晶显示屏广告等。与传统广告媒体不同的是，空间广告媒体是对信息发布渠道的开发和利用。 2006-2008年间，观众对电视、广播、报纸及杂志等传统媒体形式的接触频次呈逐年下降的态势；而对网络、移动电视及楼宇广告等新型媒体的平均接触频次则逐年递增，不断上扬。在传统广告媒体资源竞争日益激烈的情况下，新兴广告媒体的生存机遇和空间便有了“异想天开”和“见缝插针”的机会，笔者认为空间广告媒体能够得到发展就是源于以下几个因素。
　　1、变废为宝――注意力资源的再利用
　　我们处在一个对注意力这个稀缺资源进行生产、加工、分配和消费的注意力经济时代，媒体要尽可能地吸引消费者的注意力资源并将其售卖给广告商。传统媒体主要抢占的是目标受众“有意”空闲时间中的注意力，并依托良好的媒体内容来吸引目标受众，以此推动二次售卖的发生。暂且不论目标受众在有意的空闲时间里对于广告信息所持的态度，就当前社会的飞速发展来看，目标受众的“有意”空闲时间正在逐渐减少，因此传统媒体的广告竞争愈发激烈。相对于此，另一个注意力资源正在形成――无意中被浪费掉的注意力资源。如随着高层建筑的不断增多，人等候电梯和在电梯里的时间拉长，而期间注意力是处于被闲置的状态，将这些闲置的资源重新利用，便构成了楼宇液晶视频广告、电梯镜框广告等空间广告媒体广告发展的契机。
　　2、创意开发――利用资源的无限性
　　从路牌、灯箱广告到目前的楼宇广告、航空媒体广告，所有新的广告形式的诞生和发展都遵循了人类活动规律和空间变化。道路变宽，车速增快，使传统的灯箱、霓虹灯路牌广告的影响力降低，其经营户数呈现不同程度的减少。相反，楼宇广告、移动车厢广告等得到了长足的发展；商务出行人次的增多，催生了针对这个人群的航空媒体、机场大巴媒体。空间广告媒体所竞争的是信息发布的渠道和内容与渠道间的相容性，笔者认为有人的地方就会有资源，只要能够敏锐地感知到人类活动空间的变化，创意地利用资源，空间广告媒体的发展空间将会更大。
　　3、重复接触――唤起消费者的消费欲望
　　空间广告媒体的投放渠道贴近于生活圈，而普通人每天的生活是有规律可循的，因此目标受众对投放在空间里的广告接触是不断的，且受到一定的强迫性。通过一段时间不断重复的刺激，消费者于潜移默化中被该广告影响，在对广告涉及的产品消费时，这些印象会起着很大的作用，从而使消费者选择广告产品。空间广告媒体的特点是它可以较为精确地针对不同的受众群体，并专注于某一个群体的文化和消费习惯研究，从而制定出容易被此类群体接受的广告信息。通常来说，空间广告媒体的接触时间为白天，是产生消费行动的时间，因此其品牌提醒效果更大。有时候，消费者的某种欲望会被重复接触而又贴近自己消费习惯的广告信息唤醒。 4、样式多元――根据不同对象选择更具有针对性的发布形式
　　就目前而言，空间广告媒体广告资源主要有以下几类不同的样态：(1)传统的路牌、灯箱广告；(2)液晶显示屏广告；(3)室内空间悬挂和绘制广告；(4)其他新样式。
　　生活空间的多元立体化，使空间广告媒体的样态也呈现多元化。基于不同的利益诉求，广告主可以选择不同的信息发布渠道，使广告达到真正能够传播的目的。如液晶显示屏对于推广产品，促进购 买欲有很强的作用；而室内悬挂广告有助于一些具体信息发布；当下传统路牌广告则对于广告主形象宣传的作用多于信息发布作用。
　　
　　三、空间广告媒体成长的烦恼
　　
　　空间广告媒体并非仅仅是发布渠道有别于传统广告媒体，它有着其自身的发展逻辑和规律，同任何一个新生事物一样，它有着自己成长的阵痛和烦恼。
　　1、难以平衡处理各公共关系
　　空间广告媒体是依靠人类活动空间内的信息发布而生存的，因此它能持续发展的一个首要条件是协调好媒体与公共空间之间的关系。首先是与空间所属机构的利益协调。空间的公共性使广告获利的分配问题变得突出，空间广告媒体同空间提供者的利益若得不到平衡的处理，会出现空间广告媒体资源开发性不高或者媒体得不到空间资源的结果。其次是与社会环境的关系协调。空间广告媒体所发布的内容和信息需同整个环境相协调，否则就会产生适得其反的效果，让人厌恶和抵触。再次是与社区人群的关系处理，这是一个不容忽视的问题。尽管空间广告媒体所利用的是被“浪费”掉的注意力资源，但以何种方式渗透到人们的生活中以及如何选取发布内容都应有考虑。某日笔者同友人去KTV消磨时间，演唱时几首歌的间隙中就插有广告，从消费者的角度来说，广告商这样的时间利用是让人不适和反感的。空间广告媒体几乎与受众的生活圈重合，如果开发过度而完全不给受众一个喘息的机会，会遭到受众的集体抵制从而导致一系列问题的出现。 2、发布周期难以掌握 空间广告媒体一般来说具有强迫接近、重复接触的特点，因此如果发布时间过长就会使人群产生一种审美疲劳，尤其是非影像广告更容易使人产生厌倦；但如果发布周期过短，又可能达不到预期的效果，而且运营商还需要有足够多的客源和设计资源不断的更新广告内容。因此，对于空间广告媒体来说，广告发布周期的掌握是其成长中的一个需要重视并亟待解决的问题。 3、投放效果难以检测 广告效果的检测一直都是广告行业发展的难点。尽管空间广告媒体有着高频接触的特点，但这并不能成为其投放效果的保证。当今人们对广告已经产生了免疫力(除非是有所需要而主动接触)，因此受众在高频次接触广告后，又在多大程度上受到广告影响很难估算。而空间广告媒体是极易受到干扰的，同时存在于空间的人越多，反而会影响传播效果。此外，尽管空间广告媒体对空间人群有一定的分层，广告发布具有针对性，但事实上任何一个群体都是复杂而多元的组合，因此投放效果更为不确定。
　　4、难以整合散乱资源
　　空间广告媒体与传统媒体的一个重要区别在于，传统媒体信息发布渠道是自身就拥有的，而空间广告媒体是靠租用公共空间来作为信息发布平台的，因此缺乏对终端的控制和管理能力，这就使空间广告媒体资源呈碎片化状态，并且不利于广告客户对媒体资源的整合。
　　
　　四、发展我国空间广告媒体新蓝海的措施
　　
　　空间广告媒体并非是新近才有的现象，只是在分众传媒集团占领楼宇液晶视频广告的蓝海之后，它才又有了各种新的样式，并慢慢受到广告商重视而成为广告发布形式的一种新趋势。尽管当前空间广告媒体是一个蕴藏巨大发展潜力的新蓝海，但是由于空间广告媒体的进入壁垒相对较低，主要以空间获得为主要壁垒，现在的蓝海经过一段时间厮杀后也会变成红海，因此作为媒体，应未雨绸缪的找寻空间广告媒体发展的新蓝海。
　　1、形式上更具创意的利用空间资源
　　空间广告媒体的新颖之处在于它有效的利用了日常生活中被忽略的空间。当前我国空间广告媒体的主要形式为传统的路牌广告、楼宇视频广告、公寓电梯广告、航空广告、移动公交广告、卖场视频广告、影院冠名等，主要依靠一些硬介质作为信息发布载体，如墙面等固定存在的载体；而相对而言的软介质便是一些如手提袋、烟灰缸等人们可以随身携带的介质。我国当前对软介质的创意运用不够，大多还停留于标语和单纯的信息告知的形式上，没有很好地将信息与空间融合。而国外在此方面已相对成熟。他们将广告信息与媒体创意的结合起来，使画面立体生动，从而让广告信息得到了较好的展现。此外媒体在硬介质利用方面也应随着人类活动发展规律而做新的开发，将这些新的形式在符合人类活动轨迹的同时又恰如其分地植入于人们生活中，并利用一些视觉上的差别或者陈列上的出乎意料来增强戏剧性效果，以提高人的兴趣，使人受其影响而不觉得被打扰。
　　2、内容上应更注重受众的情绪
　　在传统媒体的广告运营活动当中，媒体充当了广告客户和受众之间的桥梁。这个桥梁是建立在能够有吸引受众的媒体内容的基础之上的，可以把广告客户送达到媒体吸引的受众面前。和传统媒体不同的是，空间广告媒体直接利用受众不得不接触的空间作为信息载体，因此在内容制作上几乎都以商业信息为主。尽管空间广告媒体的强制接触性使广告商省去了费尽心思吸引人群的力气，但是长时间的商业信息的侵扰容易使受众产生厌恶和排斥心理，因此在空间广告中注入一些非商业信息将有助于缓解受众的情绪。在空间广告媒体发展过程中，广告商必须协调空间的有限性和广告信息量的关系，增加内容的可读性和公益性，使受众对广告内容感兴趣，这样才能达到利用空间广告媒体的初衷。 3、要掌控目标受众 受众是指那些参与到传播渠道中来的人，即受众不仅仅指接近了某一媒体或渠道的人，而是指确定选择了某种交流方式的人。前文所提受众是泛指接近了某一媒体或渠道的人，他们中有的人是因为空间广告媒体所具有的强迫性、重复接触性特点而接触广告的，是一种被动接触，应该称这些人为“潜在受众”；而真正的受众应该是确定了选择某种交流方式的目标受众，他们是主动接受广告者。倘若没有真正的受众，所有的论述就只能建立在假设之上。因此对于空间广告媒体来说，应该去把握真正的受众，发布信息时要有针对性，要挖掘潜在的受众，并将其转化为目标受众，这是其能在未来竞争中占据有利地位的重要筹码。
　　
　　五、结　语
　　
　　空间广告媒体的成长和发展在一定程度上依赖于生活环境和人们的注意力投射，因此在开发过程中要创造性地开发新蓝海，有效利用资源，尊重受众。当下空间广告媒体的发展仍然各自为政，行业内呈碎片化发展状态，只有有效整合空间广告媒体行业，才能使其更加健康有序地发展；并且要处理好与社区和政府之间的关系，因为公共空间的获得和利用都是需要政府支持的。空间广告媒体并非传统媒体在发布渠道上的简单延伸，而是有其发展逻辑的，空间广告媒体自身没有空间资源，并缺乏对终端的控制和管理能力；它直接利用受众在生活中不得不接触的空间作为信息载体，从而对人的生活和思维方式产生极大的影响。有研究认为，广告将越来越不像广告，而是彻底走进生活，完全生活化。因此对空间广告媒体的开发、运用和研究应该有别于传统媒体惯性的思维，在开发、运用中必须真正考虑受众就是“人”的因素，以挖掘出真正的目标受众，从而使空间广告媒体这个既继承了传统又有创新的新兴媒体保持良好的发展状态。
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