论网络新闻发言人的语言道德规制
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摘要：言语道德是社会道德作用于言语行为的必然产物，网络新闻发言人的言语行为具有显著的道德属性。网络新闻发言人不同于传统新闻发言人，作为特定的行政角色，他们在言语构建与传播过程中必须符合相应的社会道德规制。在现实中，不少网络新闻发言人的表现不尽如人意，其言语行为往往存在不同程度的失范现象，网络上“神回复”“雷语”频繁出现。应该通过设计核心信息、遵守“简要、简短、简单”原则、加强语言力量、应对敏感问题等多种途径培养网络新闻发言人的语言能力，提高其言语道德质量。
关键词：网络新闻发言人；言语行为；言语道德
中图分类号：G206文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2015）08-0168-04
当前，网络舆论热点层出不穷，“雷语”“神回复”屡见不鲜，这愈发凸显了提升网络新闻发言人语言道德的重要性。他们如何通过自身的语言能力与道德素养满足公众的信息需求，体现政府的公正形象，已经成为网络时代日益紧迫的现实问题。笔者试图从言语行为、言语道德等角度对网络新闻发言人的言语质量与道德规制进行探讨，为网络新闻发言人更好履行社会职能提供相应的参考与借鉴。
一、网络新闻发言人的言语行为与社会道德
1.言语行为的道德属性
语言从结构上看，是音义结合的符号体系；从功用看，是交际与思维的工具；从本质上看，是“一种很重要而很复杂的社会现象”①。它伴同人类社会的起源而形成，跟随社会生活的运动而变化。语言既然是一种社会现象，它的存在、应用与发展就离不开社会意识的影响，就必然同社会道德息息相关。道德是社会意识形态和行为规范的总和，产生于一定的社会历史条件，调节着人与人、人与社会之间的相互关系，因而无时无刻不制约着人们的各种社会行为。言语行为作为社会行为的一种特殊形式，一般由言语的结构、言语的意义、说话人的意图、听话人的理解等要素构成，其话语信息与话语方式受制于特定的社会道德观念和规范。从这种意义上说，言语行为毫无疑问具有十分明显的道德属性。
言语行为的道德属性来源于言语主体的社会性。人是社会的产物，其本质是社会关系的总和。在复杂的社会化进程中，每个人都不同程度地受到社会道德的熏陶，一言一行都不可能摆脱已经内化于自我意识的道德伦理的影响，会自然而然地考虑自己的言行与社会道德之间的关系。个人说话时是甘言美语，还是冷言冷语，是言而有信，还是言而无信，既与个人品质相连，也与社会道德有关。此外，人的言行一旦进入动态的交际系统，社会道德就不会袖手旁观、置之不理，而会通过各种方式和途径对它进行干预和调节。可以说，社会道德既影响着话语信息的性质，也约束着言语行为的方式。因此，言语交际的实质就是在一定社会道德规范控制下运用语言进行人际关系互动的过程。
2.网络新闻发言人的言语道德
言语道德是社会道德体现在言语交际行为领域中的必然产物。作为语言、言语行为、社会道德相互
收稿日期：2015-02-04
作者简介：周国祥，男，四川大学文学与新闻学院博士生（成都610065），运城学院中文系讲师（运城044000）。
作用的结果，言语道德是“关于言语交际的道德，是公众言语交际领域中那些依靠社会舆论、内心信念以及社会习俗、惯例来维持的言语行为规范系统”②。它是一个有机的价值体系，包括言语道德观念、准则、行为和评价等内容。言语道德不等同于社会道德，但它却具有不亚于一般社会道德的社会影响力。言语道德制约着公众言语交际活动的伦理秩序，同时也在社会道德的组成与发展中发挥着重要的作用。言语道德是社会道德体系中一个普遍而独特的部分，既具有社会道德的一般属性，也具有自身的特点，“自律”与“利他”就是最显著的表现。
网络新闻发言人，也称“网络发言人”“政府网络发言人”“政府网络新闻发言人”，是“由政府内部指定、作为官方代表负责在网上发布信息并回应网络舆论和公众问题的工作人员及其团队”③。网络新闻发言人可以是个人，也可以是群体；可以专任，也可以兼职。语言是网络新闻发言人与媒体、公众交流时最重要的工具与载体。他们在网络上利用视频、邮箱、博客、论坛等发布新闻信息，以发帖、跟帖等形式回应网络舆论的过程就是一种言语交际行为。
在这种特定的信息传递模式中，网络新闻发言人在进行话语构建和话语理解时，会对它们进行社会道德价值判断，使其言语行为符合社会道德要求，提高话语的可接受性，以利于顺利完成交际任务。与此同时，社会公众也将以各种方式对网络新闻发言人的言语行为进行道德价值评价甚至干预。言语行为过程是一个信息传递的过程，也是一种人际交流的过程。在整个环节中，道德观念、道德规范不可能被排斥在言语交际之外。
二、网络新闻发言人的社会角色与言语道德
1.社会角色的道德规范
社会角色是社会组织或群体的基本单位，是由一定的社会关系或功能所决定的社会成员类别。社会角色分化是社会发展的必然产物，也是社会秩序化的内在要求。社会角色不仅意味着一定的社会地位和社会职能，而且标志着各种社会行为规范，体现在言语行为方面，就是话语角色的言语行为规范。
作为意识和习俗层面的道德伦理制度，是制约公众言语行为的、最富有弹性的社会因素。言语行为要与社会道德伦理秩序相适应，落实到具体的言语行为中，就是要使言语行为合乎社会角色规范。这也是社会道德对个体言语交际行为的具体要求，例如在长幼、师生、男女等诸多关系中，每种角色都有相应的言语行为规范。各种角色“应该变成许许多多的道德环境，所有这些还会不断强化职业道德”④，二者可以相互促进。
2.网络新闻发言人的角色特征
网络新闻发言人不同于传统新闻发言人。新闻发言人对政府而言，是政府授权的代言人；对公众而言，是公众知情权的实现者；对媒体而言，是媒体必备的信息源。在这三点上，网络新闻发言人与传统新闻发言人的作用并没有多少差异。但在全媒体时代，网络新闻发言人比传统新闻发言人更具优势，他们不仅仅是传统新闻发言人在互联网上的简单拓展与延伸，而且还扮演着更加重要的社会角色。他们要代言发布权威的网络信息，要鉴别筛选庞杂的网络舆论，要化解排除繁复的网络矛盾，等等。 网络新闻发言人的特点表现在许多方面。特别是在信息传播过程中，他们运用网络平台将信息传播五要素（“传播者、受众、内容、媒介、反馈”）有效整合，使“扁平”传播转变为“立体”传播：专职化的传播者能够高效收集信息，掌握民意，为政府获得舆论的主动权；作为媒介的互联网可以聚集大量受众，极大丰富新闻发布的内容；加之互联网的及时、便捷、互动等优点，信息传播能够获得比较理想的效果。这“在很大程度上弥补了传统新闻发言人的不足”⑤。当然，在新的运行机制中，各方权力博弈逐渐加剧，社会公共空间持续扩大，信息权威不断消解，网络新闻发言人将面临更高的期许、担当更大的责任、承受更多的压力。
网络新闻发言人可以通过多种形式履行自己的职能，“政务微博”就是目前发展最为迅速的一种。“政务微博”的兴起是“时代发展对政府执政能力提出的新要求”⑥。数据显示，截至2014年12月31日，新浪微博平台认证的政务微博达到130103个，较2013年年底增加近三万个。其中党政机构官方微博94164个，公务人员微博35939个。⑦这仅是一个网络平台的统计。“政务微博”实时发布各种权威信息，尤其是涉及公众密切关注的公共事件和政策法规方面的官方信息，着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流的新渠道。
新的角色需要遵循新的道德规范。网络新闻发言人更应该行使言语行为的道德职责，对社会起到表率与示范作用。在特定的社会语境中，言语主体如果选择了一定的社会角色，也就同时选择了相对应的言语行为规范。网络新闻发言人是政府指定的官方代表，是一种行政角色，由于“行政”在社会生活的重要作用，其言语行为的道德规范也具有特殊内涵。在整个社会角色价值体系中，行政角色是相对于“民众”而存在的。从道德角度讲，行政角色在符合国家、民族利益的同时，应该履行其对于“民众”的社会职责，为民众谋利益，为民众的利益行使其言语行为。符合民众利益的言语行为自然受到社会欢迎或赞许，反之就会遭到反对或排斥。
此外，在网络问政的言语行为要求中，除了话语信息打上了伦理道德的烙印外，言语态度与言语方式也是一个非常重要的因素。民众希望网络新闻发言人在与自己进行言语交际时，不居高临下，不打官腔，不说空话，而是放下架子，转换身份，实事求是，做到态度平易，语气温和，言语真挚，真正扮演“人民公仆”的言语行为角色，并且善于倾听民众的心声，能从话语中分析民众的诉求，设身处地为民众着想。这样，不仅能接近民众，消除他们的疑虑，同时能使其话语更具有沟通效力，有助于促进政府与民众之间的关系，获得民众的信任，塑造政府的形象。
三、网络新闻发言人的语言道德建设
1.网络领域不道德言语行为的表现
当代中国“在现代化进程中所面临的最紧迫问题之一就是角色美德的缺失”⑧。现实生活里不道德的言语行为在网络领域都或多或少存在着，诸如说写行为中的谣言、谎言、谗言、流言蜚语、污言秽语、花言巧语、道听途说、阿谀奉承等；话语理解行为中的望文生义、断章取义、偏听偏信、歪解曲解等；话语表现风格中的冗长累赘、深奥晦涩、空话套话、模棱两可等；还有涉及言语行为与其他社会行为关系的轻诺寡信、言行不一、抄袭剽窃、有偿删帖、威胁恐吓等。网络领域里不道德甚至违法的言语行为反过来也会破坏整个社会的言语道德与社会道德面貌。
最近，网络谣言又成为全社会关注的热点。它的存在与泛滥也是催生网络新闻发言人制度的最直接因素之一。网络已经成为各种谣言生成与传播的主要温床与路径。网络谣言具有匿名性、时效性、蛊惑性等特点，能够带来极大的“负能量”：不但损害了他人合法权益，削弱了社会价值观，而且危及了社会和谐稳定，降低了政府公信力。网络谣言是“现代化进程中不可避免的‘社会病毒’，其根源不在于虚拟网络而在于现实社会”⑨，因而彻底消灭网络谣言不太现实，重要的是提高全社会对网络谣言的“免疫力”“抵抗力”。法律的强制行为能抑制谣言的制造与传播，但法律管束谣言的范围与力度也是有限的，消除网络谣言还要依靠社会道德评价，特别是通过网络舆论揭穿谣言，让公众知晓事实真相。对此，网络新闻发言人还需要付出更多的努力。
2.网络新闻发言人语言失范的现状
网络新闻发言人的言语行为应该合乎相应道德伦理秩序，做到语言正确规范、信息充分及时等。但在现实中，不少网络新闻发言人的表现不尽如人意，没有完全达到社会所期望的良好状态。他们要么不太熟悉网络传播的规律与特点，要么不太懂得公众的心理与诉求，其言语行为往往出现不同程度的失误，造成信息不全、反应迟钝、傲慢无理、敷衍塞责、词不达意、事与愿违等情形。
网络上的“神回复”与官员的“雷语”频繁出现，就是最典型的语言失范例证。归纳起来，至少有以下几种类型：霸气型，如“‘秦火火’将是最生动的教训”等；狂妄型，如“警察不打人，养他们干嘛”等；无知型，如“40年后，我们是不是还存在这个世界”等；轻浮型，如“我们不是东南亚办证集团哟”等；八股型，如“问题已受理，将尽快答复”等。这些“惊人之语”有的是官方网站的信息发布，有的是面对群众与媒体的意见答复，虽然不全是来自网络新闻发言人，但“带有某种道德意蕴，是在道德领域中发生的退行现象”⑩，明显与行政角色的言语道德相悖，不可能获得公众的正面理解与评价。
造成网络新闻发言人语言失范的原因有很多，诸如网络信息铺天盖地、真假难辨，网民意见五花八门、众口难调等，但归根结底在于制度层面存在一些问题。第一，服务意识不浓厚。网络新闻发言人大多由各级行政角色充当，传统的“官本位”思想渗透在网络里，从而削弱自身的服务意识，成为简单应付网络舆论的新形式。第二，管理机制不健全。网络新闻发言人制度刚刚建立，健全还需要一个过程，特别是长期的行业分工导致各种信息分属于不同单位与部门，发言人未必能掌握足够丰富的信息，因而有时难免模棱两可、答非所问。第三，个人素养不全面。网络新闻发言人处于媒体的最前沿，对个人的综合素质有很高的要求。这既包含个人的道德品质，也涉及个人的业务能力。前者是作为人或行政角色的最起码标准，后者是作为新闻工作者最普通的要求。 3.网络新闻发言人言语道德的提升
网络新闻发言人的言语行为是一种立体行为，因而提高网络新闻发言人的言语道德质量也是一个综合工程，涉及网络新闻发言人自身、公众和政府等多个因素。公众应该具有自律态度和法治精神，在通过网络进行参政议政、表达诉求、争取权益时，要理性、审慎地利用网络新闻发言人这一沟通平台，解决一些实实在在的矛盾。政府应该激发民众参与政治的热情，促进政府信息公开化程度，营造相对宽松的舆论生态环境，保证主流媒体信息发布的畅通，将网络作为关注民情、重视民生、吸纳民智的工具；同时应该加强网络立法，完善网络新闻发言人制度，既保障公权，又保护私权。
作为网络新闻发言人自身，他们一方面应该努力提高个人的道德品质，道德修养越高，话语建构和话语理解就越合乎社会对言语行为的要求，道德威信也越高，责任意识也越强，话语也就越具有说服力、感染力与号召力。另一方面，他们应该努力培养个人的业务能力，既包括媒介素质，善于利用网络、关注舆情、引导舆论，也包括语言技巧，有效运用话语形式、表达清晰、回应缜密。当然，言语道德修养离不开语言知识修养，语言知识修养应该是言语道德修养的基本前提，且个人道德修养通常与语言知识修养成正比。对于网络新闻发言人来说，灵活高效地运用语言是其必须具备的首要技能，必须经过持续地学习、练习和实践才能够掌握。
具体来讲，网络新闻发言人（特别是在遇到舆论危机时）可以通过以下途径提高自己的语言艺术B11：一是设计核心信息。核心信息就是传递出的最重要的信息，不要求面面俱到，但要贴近媒体与公众的需求。每一条核心信息都应该考虑自己的观点与证据，即用多重证据说明主要观点。例如2014年8月“念斌无罪事件”，福建高院官方微博同步刊登了针对“为何最终宣告上诉人无罪”“结案为何用时较长”“无罪判决纠错依据”等问题的详细释疑，有效消除了公众习惯性质疑“公检法官官相护”的声音。二是遵守“三简”原则。核心信息在传递过程中要遵守“简要、简短、简单”原则，避免空话、套话、行话。例如2014年9月“兰州城管群殴‘大学生’事件”，甘肃省教育厅官方微博质问兰州城管：“敢问是谁赋予你们拳打脚踢的特权？”语气略显激动，但话语精练，掷地有声。三是加强语言力量。用事实说话才有力量，证据就是事实，最常用的也是最好用的方法有举例子、列数字、引名言、打比喻和作对比等。例如2014年7月“红十字会送棉被事件”，中国红十字基金会官方微博发布：“今晚收到了广东同事发来的物资发放照片，图中老乡抱着的就是饱受质疑的棉被，从厚度来看与超市中的空调被差不多，在南方此时不知是否合适，请大家指正，同时也请大家别往北方5斤的重棉被上想了，谢谢！”这条迟到的消息赢得网友点赞，在一定程度上改善了红十字会的形象。四是应对敏感问题。在危机或突发事件中，公众关注的往往是发言人不能说或不好说的敏感问题，“无可奉告”不是最佳的应对方式，可以通过幽默、反问、模糊等手段巧妙回避，切不可惊慌失措、恼羞成怒。例如2014年5月“兖州交警拘留网友事件”，山东兖州公安局官方微博在遭到网友批评后，随即删除微博，关闭评论，且不作解释，放弃了话语主动权，也缺少官方应有的气度，直到后来诚恳道歉，舆论才得以缓和。当然，语言技巧不限于以上几种，语言能力的培养与提高也没有一个固定的程式，不可能一蹴而就。
言语行为与社会道德密不可分，社会角色必须遵循相应的言语道德规范。网络新闻发言人只有真正重视并提高自己的言语道德修养，才能在权威发布、舆论疏导等方面发挥更加积极的作用。
注释
①陈原：《社会语言学》，商务印书馆，2000年，第2页。
②陈汝东：《语言伦理学》，北京大学出版社，2001年，第43页。
③[法]爱弥尔・涂尔干：《职业伦理与公民道德》，上海人民出版社，2001年，第35页。
④李蕾：《网络新闻发言人制度与路径解析》，《新闻与写作》2010年第1期。
⑤彭广林：《网络新闻发言人制度的优越性与隐忧》，《学术论坛》2010年第2期。
⑥范文旭、冯忠杰：《突发事件中政务微博的应对策略》，《新闻世界》2014年第7期。
⑦人民网舆情监测室：《2014年度人民日报政务指数报告》，2015年1月29日发布。
⑧高兆明：《制度公正论》，上海文艺出版社，2001年，第150页。
⑨周裕琼：《“网络谣言”之学术考察》，《北京日报》2013年2月18日。
⑩刘玉梅：《道德退行现象及其防范》，《道德与文明》2011年第6期。
B11李希光、孙静惟：《发言人教程》，清华大学出版社，2007年，第238页。
责任编辑：沐紫
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