跨媒体传播文本信息与知识产品版权让渡评骘
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摘要：在数字传播技术环境下，文本衍化为多种文本形式的电影、影视剧、视频、音频、动漫及网络在线信息，进而成为文化产业多品种、多规格、多形式、多渠道的为受众服务的信息载体。文本内容资源具有可再生性，相关的组织或个人通过创意整合文化原型的创作内容、形成文本作品、按照工业化的生产模式，通过多种传播载体的转换，形成多种材质的文本，进而形成多种类型的产业，达到服务大众精神文化消费需求的目的。媒介融合时代，跨媒体传播和版权让渡是促进文化产业发展的必由之路。版权让渡实质就是对原创作品进行改编、阐释后对衍生的文本知识让渡行为，它体现了文本价值的特性。必须以满足先进文化和文化产业为前提，以协调版权人的原创作品为基础，以强调版权人的创造性为主体，适当调整版权人由原创作品向数字出版的知识让渡，在版权法理中划出版权人、传播方、受众的知识让渡和分成比例，以适应跨媒体全方位传播。
关键词：媒介融合；跨媒体传播；文本信息；版权让渡
中图分类号：G230文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2015）08-0172-05
数字传播技术的发展打破了传统媒体的技术壁垒与人为阻隔，新旧媒体互助互动、相互渗透、共进共演，使文本互换呈现出语言、文字、视频、音频、影像等符号的复合载体。然而，技术的发展也给版权保护带来了前所未有的挑战。如何在跨媒体语境下，保持知识产品的文化资源与互联网的自由免费，维护版权人的利益却又不造成信息垄断，保证版权人、服务商、使用者三方利益的平衡，这是文化产业发展的必然要求，也是应长期关注的学术问题。
一、跨媒体传播的主要特征与文本类型的衍化特征
1.跨媒体传播的主要特征
什么是跨媒体传播？我国有学者将其定义为“在生产过程中，数据始终处于一种中立的格式，无须进一步处理便可利用这些数据或将它们输出到各种媒体上，它是不同媒体的转换”①。也有学者认为，跨媒体传播是指“信息在不同媒体之间的流动与互动以及受众对信息的综合利用，它至少应包括三层含义：一是相同信息在媒体之间的交叉传播与整合；二是媒体之间的合作、共生、互动和协调；三是传播控者与传播受者的平等或对等交流”②。通俗地讲，即是信息的传递既可以在一种媒介与其他几种媒介之间跨媒介传播，也可以是与服装、电信、物流等其他非传媒行业的跨界传播。结合国外的定义，Trend Watch Graphic Arts认为：“任何将相同的（或部分相同）内容同时发布在不止一种媒体上的设计、出版或通讯。”③W. J. T. 米切尔认为：“一切媒介都是混合媒介，一切艺术都是合成艺术，对在MTV影响下成长的一代人而言，这一主张可能已是常识。”④在概念衍化的语境中，跨媒体传播还将衍化为媒介质的形态的户外传播和户内传播，进而对人的思维产生影响。
跨媒体传播的主要特征表现在三个方面：一是传受双方的身份界限模糊。二是传播介质多元化。新媒介的产生是新技术发展的结果，新媒介的产生影响了文化消费，使传播的载体增多，这就使文本传
收稿日期：2015-03-16
*基金项目：国家社会科学基金项目“边疆地区少数民族媒介变迁与国家安全意识研究”（14BXW071）。
作者简介：南长森，男，陕西师范大学新闻与传播学院教授（西安710062）。
播的符号发生了改变。三是媒介资源的传播渠道多元化。一种内容在纸质媒体、广播电视媒体、网络媒体实现了交叉传播与整合。跨媒体传播的这些特征导致文本信息的信息让渡和知识让渡必然对版权让渡产生影响。
2.跨媒体传播的文本符号衍化特征
特伦斯・霍克斯认为：“任何只要它独立存在并和另一种事物有联系而且可以被解释，那么它的功能就是符号。”⑤符号存在于人类社会的各个角落，可以说符号是伴随着人类传播而发展的。符号是信息的载体，承担着传递信息内容的功能。人类社会越发展，生产方式越进步，文化产品就越丰富，符号活动就越多元化。因此在一定程度上可以说，信息革命是信息载体的革命。文字的产生使阅读成为人们认识世界的一种主要方式，成为延续文明与传承知识发展的重要途径。阅读方式也随着媒介的变化而变迁，这种变化在新媒体技术迅速发展后表现得尤为突出。数字化传播中，媒介质的信息可以通过0和1的字符转换这些不同的信息载体。文本通过不同载体传播信息内容，以各具特色的表征带给受众差异化的刺激和审美感受。文字作为静态线性的、抽象间接的符号媒体，传播信息的速度相对较慢。图像则是一种动态多元的、具象直接的符号媒体，传递信息的效率相对较快。受众可以根据自己的需要来选择合适的传播载体。在数字传播技术环境下，文本衍化为多种文本形式的电影、影视剧、视频、音频、动漫及网络在线信息，进而成为文化产业多品种、多规格、多形式、多渠道的为受众服务的信息载体。然而，“信息的过量供应徒增了知识创造的难度，因为我们必须筛选更多事实、断言和素材才能获得知识；信息丰富往往意味着更多的不一致和更多的矛盾”⑥。当下，信息困扰受众的思维已成为不争的现实。
3.跨媒体传播的文本类型及其影响
文本指的是一定的符号语言系统构成的信息传播载体的表现形态，包括书、报纸、广播、电视、互联网等媒介所对应的文字、声音、图像等形式。文本内容资源具有可再生性，相关的组织或个人通过创意整合文化原型的创作内容、形成文本作品、按照工业化的生产模式，通过多种传播载体的转换，形成多种材质的文本，进而形成多种类型的产业，达到服务大众精神文化消费需求的目的。
（1）报纸、期刊与图书的相互渗透。报纸和图书的互动是较早的一种跨媒体传播形式，早期的报纸多是连载文学作品，后来演变发展出现了副刊。“五四”时期，很多文学大家的作品都是先在报纸上刊载，之后整理成书。现在比较流行的这三者的互动传播形式有三种：一是把报纸的内容整理加工成图书。如二十一世纪出版社将《南方周末》2012年的经典话语集成图书《南方周末・语录2012》；《中国青年报》也将其评论青年的话题编著成书出版。二是围绕报纸、期刊做出版。如2013年4月，《新周刊》将其创刊16年来的作品编著成了图书《一本杂志和一个时代的体温》出版。三是出版社跨界出版图书、期刊。如中国少年儿童出版社以红袋鼠、草莓兔等经典形象为蓝本，出版了《幼儿画报》，并将这些幼儿画报中的经典故事集成图书，获得了大多数家长和儿童的认可。 （2）文本与影视互动。纸质文本与影视互动已成为新闻传播和文化消费的常见现象和发展趋势，当前常见的有两种情况：一是随着影视的热映、热播，改编成剧本的原著小说随之热销。如2007年出版的《山楂树之恋》并不畅销，2010年张艺谋将其拍摄成同名电影并获得了成功，随之促发了该部小说的重印和再版。2012年2月热映的《白鹿原》也促使原版小说的销量大增。二是某些票房高或者收视率高的影视作品会在原著出版的基础上，出版商另行推出根据影视写成的影视书。如凤凰卫视将其旗下的精品栏目“鲁豫有约”“铿锵三人行”改编成同名图书。2007年8月上市的辛夷坞的小说《致我们终将逝去的青春》，于2013年4月改编成电影《致青春》上映后，不仅赚足了票房，而且2011年7月上市的版本一度成为热销图书。编剧李樯也趁势推出同名剧本集。
（3）网络文本走向实体图书带动影视等其他衍生品发展。在欧美国家，成熟的文化市场通常是由一个好文本发展成为文化产业，形成收益可观的产业链。一般情况下是：图书―电影―DVD―玩具等品牌不断出现，新创意的产品作为一个更庞大的品牌产生。在我国，向来是电影、电视剧火了，出版社跟着出书似乎成为一种时尚。而由图书作为由头，产生一条集出版、电视、电影、话剧、服装等衍生品的产业链。从这个意义上来看，《杜拉拉升职记》已经成功地实现了由一本书的概念向一种文化现象的转变，进而建立起跨媒介的产业链，实现了文化创意到文化产业创造财富的奇观。优秀的网络文学作品不仅可以在线阅读和无线阅读，还可以出版实体书，改编成电影、电视剧或网络游戏、动漫作品等，价值远超传统文学作品的版权价值。
二、跨媒体语境下文本版权让渡的必要性
1.信息传播与知识传播的异同
文本是以信息和知识形成文字、图片、图像等形式被物化到固体形态的称谓，版权是凝固在著作权之上具有专属于个人精神产品的称谓。信息与知识传播的相同之处在于拥有传播同一渠道，而不同之处在于信息是死的，而知识是活的。“既定的知识内容同时就提出了未知的知识领域，或者说已知本身就意味着未知，知识总是包含扩张的含义。信息是否成为信息，具有何种意义，是需要知识来解读的，脱离知识的信息是没有任何意义的。”⑦同样，信息是以有意义的形式加以排列和处理的数据，知识是用于生产的信息。信息经过加工处理、应用于生产才能称之为知识。从信息到知识再到产权，这是一个数据创造性的形成过程，但同时也是以权利确认的法律保障过程。信息一旦被法律认定为智力型成果，版权人就可以通过这些智力成果获得相应的经济和精神权利。《中华人民共和国著作权法》第五十七条指出：“本法所称的著作权即版权。”第十条规定了著作权包括署名权、发表权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、展览权、表演权、信息网络传播权等人身权和财产权。
信息传播是公众进行资源共享的活动，我国版权制度的设立是个体意义和公众意义的统一，从社会公众的视角来考量，其公众意义在于鼓励原创作者将原不公诸于世的技术、作品公布以交流，国家以强制力赋予其专有权，原创者通过让渡权利来获益。然而对于作品的版权人而言，由于版权的存在，版权人和传播者各自追逐着利益分成，他们之间存在着竞争，如果版权人为了获得利益，就需要通过与转让许可者之间签订协议进行利益转换，让渡自己的知识产品的使用权进而获取经济利益，被许可人让渡经济利益给版权人，从而获得的使用权在市场上通过相应的开发和利用获得更高的经济收益。作品被有偿利用的频率越高，其智力劳动所带来的经济价值也就越可观。在文化产业背景下，我国的版权让渡试图将原创作品改编成不同的电影、电视剧、动漫、视频、舞蹈等形式而获得广泛传播，不仅可以扩大原创作品空间，还可以增强文化消费。其中版权让渡起着决定作用。
2.文本积淀是原创者的知识积累
《中华人民共和国著作权法》规定：著作权法所称作品，指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。这说明作品要作者本人亲自完成，不得抄袭他人。创作要有一定的内容和创造力，作品的产生是一个从无到有的艰辛的创作过程，是作者获取权益和创造财富的根源。作品的诞生就意味着版权的产生，版权的产生就代表着利润的合法性，版权最主要体现的是一种财产性权利，拥有版权并不是目的，只有当版权转化为现实的收益，版权的价值才得以实现。若过分地保护版权，文化产品创作的成本就会相对较高，就可能产生单一的、分离的作品呈现，不利于整个社会文化信息的交流与流通，也就无法形成产业化生产。反之，改编者通过稀释、分解前人作品形成新的作品，形成另一种文本形式，这样的创作过程或许会遭人诟病，认为是一种侵权行为。但是，我们认为这种行为不但不侵权，反而有利于文化产品的进一步发展；这种行为不仅有利于我国文化产业形成初期的发展与繁荣，而且有利于原作作品质量的提升与创新。其实这也是关乎文本版权合理性的让渡问题。
3.版权让渡是体现文明进步和社会发展的必然要求
版权让渡实质就是对原创作品进行改编、阐释后对衍生的文本知识的让渡行为，它体现了文本价值的特性。文本价值阐释并不仅仅存在于原创作品中，而且还需要文本多元化的创新，使文本呈现多样化形态，开发衍生产品，形成产业链。而对文本本身进行开发，就是在原作的基础上进行的演绎和授权，使文本的价值最大化。正如克劳斯・布鲁恩・延森所说：“不论是文学作品还是其他讯息，它们都不是一个基本的或稳定的意义的空间。文本之所以有意义，并不在于其自身而是由于它与其他文本之间的联系。”⑧如何把具有较高商业价值的文本不断演绎，使其既能在商业上获得极大利益，又能对版权保护期限的限制进行超越，这是当下文化产业发展必须要面临的问题。
三、跨媒体传播语境下文本版权让渡评骘
对于文化产业来说，版权是文本生产和发展的重要因素。文化产业是以智力生产为创新力的版权经济，文化创意是无形的，要使其真正成为一种创造利润的行为，需要版权的参与。信息共享是知识生产的前提条件，共享才会实现其社会效益，国家和民族要实现文明与进步，就需要个体创作优秀的知识信息产品并加以保护。在文化产业视野下，作品传播才会产生价值和效益，文化产品的创造性与价值是成正比的，作品的独创性越强，相应的文化价值也就越高。而版权制度其实是一种调整作品创作、传播之间的利益财产分配关系的调和剂。如何使版权人、传播者和公众三方之间的利益获得平衡，既能保护作者的版权收益，又不牺牲公众的利益来限制版权的保护期，这就需要调节跨媒体语境下版权人、传播者、受众的让渡关系。我们认为，必须以满足先进文化和文化产业为前提，以协调版权人的原创作品为基础，以强调版权人的创造性为主体，适当调整版权人由原创作品向数字出版的知识让渡，建议政府主管部门制定法规测度版权人的智力成果，稀释、降低传播方的参与度，使文化消费能深入到受众中去，在版权法理中划出版权人、传播方、受众的知识让渡和分成比例，以适应跨媒体全方位传播。 1.我国《著作权法》要求版权人要适度让渡文本的权利
版权让渡是指文化产业背景下经典文本通过通俗化手段对原著改编、解析以满足受众文化消费的行为，其核心是一种精神文化娱乐消费行为。版权让渡包括自愿让渡和强制让渡。自愿让渡是指版权的许可和转让都是一种自愿行为，即文本版权的转移是作者自愿的。强制让渡是指著作权转让即作品著作权所有权的转移，受让人因此而成为新的著作权人，受让后他便拥有了对作品著作权使用、收益、处分的权利，受让人可以限制包括转让人在内的所有人。即著作权的全部或者部分转让会引起权利主体的变更，可能产生新的版权人。不同的是，许可是让渡使用权，而转让是让渡所有权，对于版权进行限制的权利就属于强制让渡。我国《著作权法》规定了12种合理使用就属于这一情形，所谓“合理使用”是指无须征得著作权人同意，又不必向其支付报酬而使用他人作品的情形。合理使用能最大化地满足社会效益，确保市场上有足量的作品供应。
互联网时代，信息的自由传播和免费获取已经成为一种不可逆转的趋势，版权人试图控制自己的权利不被别人使用与社会发展趋势相悖，因此放开版权让渡就显得十分有必要。对于文本来说，它强调的是通过将作品的版权首先让渡给传播者和消费者，把握数字化时代低廉复制成本带来的收益，进而通过影视开发、衍生品制作甚或广告植入的方式来获取与之相关的版权收益。由于3G网络技术的发展与应用，移动互联网出版从单一的文字内容转向了包括文字在内的视频、音频、图像等形式，在产业发展链条中，传统的出版行业将出版物的纸质版权让渡给移动互联网阅读平台，即网络服务支持商与其通过数据流量来分成，受众可以通过这个平台寻找自己需要的作品。作者要保障自己的精神权利，作品署名是文本传播的标志，署名且拥有文本版权才能保证知识与思想成为有意义的消费品。同时这也是对作者的有效约束，但对版权让渡不利，所以就需要对衍生产品进行合理开发利用。
2.传播方要按照版权归属的原则，让原创作品多次让渡，最大化地实现文本版权的价值
人类精神产品的开发利用是通过精神生产和加工生产两种方式进行社会资源的有效整合，文化产品中的原著作品要想成为精品，就需要去伪存真，投入智力劳动将原始的材料再创作整合成适应受众需要的文本，这种再度创作的就是演绎作品。作品的成型都或多或少地借鉴前人的作品，因此，从这一点上说，任何人创作的作品都是演绎作品。对于演绎作品的定义，不同的学者看法不一。郑成思认为，演绎作品“即从原有作品中派生出的新作品”⑨。李明德认为：“现存的作品是演绎作品的基础，经过改编与重新的创作后能够形成演绎作品。”⑩威廉・M.兰德斯与理查德・A.波斯纳认为：“演绎作品是对不同语言的一种翻译，或者对不同载体的一种转换或者改编。”B11虽然学者对此认识不一，但有一个共同的特点就是对前人的作品有所借鉴，同时又有独创性。作者版权的保护与实现是拥有演绎权的前提，而演绎权的实现又是作品推陈出新的必要条件。
版权价值取决于作品的生命力，是否会有原创作品和再度改编作品。我国《著作权法》指出改编、翻译、注释、整理已有的作品而产生的作品，其著作权归改编、翻译、注释、整理人享有，但行使著作权时，不得侵犯原作品的著作权。这表明无论是原创作品抑或是演绎作品的作者都平等地拥有各自作品的版权，都是各自版权的财产权主体拥有者。当然，为了保护原创作品的作者权利，演绎作品的作者在作品的版权保护有效期内对作品进行改编，不得侵犯原创者的权利，只有在原创作品作者许可或转让的情况下才可以进行。与此类似的还有职务作品、合作作品、法人作品、委托作品等让渡的限制也相对较多，也会不同程度地影响版权的价值。文本资源本身是一种可再生资源，传播方要想让渡文本的阅读价值，可以通过媒介载体的转换来实现，跨媒体传播其实就是将传统出版物的内容价值向其他载体的出版物让渡文本价值的过程，让渡的次数越多，形式越新颖和多样，产业链就越长，收益也就越明显。
3.传媒行业要善于跳出版权单一模式，寻求信息共享和版权保护的综合效益
要加强文化产业发展，作者和公众是传统的版权利益格局的主体。作为私人的版权保护意味着个人利益，赋予作者垄断性的权利；但版权保护的作品是具有公益性质的信息资源，从作者的具体利益入手，从作为有继承前人的已有成果、对现有成果的理解与应用、自我独创性劳动等三个不同的利益主体来理解版权构成，这会使版权应用中社会公共利益与自我利益形成矛盾与冲突，由于各自利益主体对目标利益的追求，各利益主体之间的矛盾也就随之激化。版权从诞生之日起，就是公共性很强的一种私权，而资源共享又是社会利益的必然要求，版权法试图平衡私权和信息自由，协调二者之间的关系，进而保证作品的正常传播。一味追求信息的全方位绝对共享，将会出现没有信息可以共享的局面。同样，过于保护版权，信息的交流与沟通就会受到限制，进而阻碍文化的繁荣。因此，把握好版权保护和信息合理使用的边界，就显得十分重要。在版权让渡方面需要注意合理使用和限制版权让渡中的利益平衡。著作权法的平衡机制是在作者、传播商、公众和国家的利益之间的“对价”形成的制度架构，著作权保护期、合理使用制度、作品的创新标准都是该制度架构“对价”的条件B12。然而从价格政策考虑，针对不同的消费者制订不同的灵活政策和不同的版本，制订不同的价格，这是运营知识产权的最好方式。
跨媒体传播是一种注意力经济，这一特点使得文本跨媒体传播在文化产业背景下成为新的经济增长点，一种包含文字、声音、图像、视频的资源通过多种传播方式的运营，促进了合作与交流，衍生品的开发完善了产业链，为文化产业的发展提供了可能，创新了商业获利的形式。例如郭敬明，就是利用自身独有的内容资源、自觉进行文化产业链开发的。他自成名以来，出书销量名列国内畅销书排行榜前茅。同时，他还搭建《最小说》平台，网罗优秀的年轻作家。由小说《小时代》改编的同名电影以1000万元的高价售给优酷，上映7天票房就高达3.44亿元，引爆长江传媒。依托优质的内容资源与强大的资本实力，传统的文字版权派生的通过“出版+影视+新媒体”的跨媒体运营版权使其收入丰厚，郭敬明成为21世纪以来利用小说文本跨媒体传播的代表。
注释
①刘海涛：《浅谈跨媒体出版的优势与特征》，《当代传播》2006年第4期。
②南长森：《阅读识别身份：数字时代阅读方式变革与文化身份认同研究》，《新闻与传播研究》2010年第2期。
③“The Art of Business： Whatever Happened to…The Next Big Thing？”.http：//creativepro.com/the-art-of-business-whatever-happened-to-the-next-big-thing/.
④W. J. T. 米切尔：《图像理论》，陈永国、胡文征译，北京大学出版社，2006年，第94页。
⑤[英]特伦斯・霍克斯：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1997年，第10页。
⑥[美]比尔・科瓦奇、汤姆・罗森斯蒂尔：《真相：信息超载时代如何知道该相信什么》，中国人民大学出版社，2014年，第49页。
⑦李建华：《知识生产论：知识生产的经济分析框架》，中国社会科学出版社，2008年，第76页。
⑧[丹麦]克劳斯・布鲁恩・延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，刘君译，复旦大学出版社，2012年，第93页。
⑨郑成思：《版权法（上）》，中国人民大学出版社，2009年，第207页。
⑩李明德主编：《知识产权法》，社会科学文献出版社，2007年，第80页。
B11[美]威廉・M.兰德斯、理查德・A.波斯纳：《知识产权法的经济结构》，金海军译，北京大学出版社，2005年，第137页。
B12郑国辉：《著作权法学》，中国法制出版社，2012年，第133页。
责任编辑：沐紫
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