影响产品消费中审美偏好转变的三大因素

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　　〔摘要〕 根据对产品消费中的审美活动的考察，引起消费者审美偏好转变的主要原因包括以下三点：第一，求新动机，表现为以追求商品和服务的创新、创意及突破性价值为倾向的消费取向，为研发者引领全新的审美需求潮流提供了条件；第二，新的文化消费事件的影响，即在一个新的文化消费事件诞生和演化的过程中，经常会引发消费者对一种新的形式内容产生审美价值的认知，启示研发者注重文化符号的价值；第三，技术革新，人们通过对功能概念的认知、功能部件造型形式的感知获取审美体验，产品研发者可以在此基础上创建具有突破性的新的审美价值。
　　〔关键词〕 产品消费，审美偏好，审美价值
　　〔中图分类号〕B83 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2015）05-0035-03
　　与传统的理论美学所不同，设计美学的理论建设指向着极强的工具理性目的：为创建产品审美价值的实践提供理论指导 〔1 〕8-9。与工业经济时代相比，在体验经济时代，产品研发的主题不再是对产量与质量的单向度追求，而是更加专注于如何能够让产品为使用者提供全新的体验价值 〔2 〕15-16。于是，如何为产品赋予全新的审美价值，成为设计美学在当下所需要探讨的重要话题之一。在消费社会的大背景下，人们的审美偏好会频繁更迭。因此，对于设计美学的理论建设来说，能够详尽阐明影响审美偏好转变的因素，将对指导创新性产品审美价值的创新实践起到至关重要的作用。
　　一、由求新动机引起的审美偏好转变
　　求新动机是人性所具有的基本动机之一。在消费行为中，求新动机则表现为以追求商品和服务的创新、创意及突破性价值为倾向的消费取向。正是基于这种现象，广告大师大卫・奥格威曾经指出，“在广告标题中你可以使用的最有分量的两个词是‘免费’和‘新’，虽然能够让你使用免费这个词的机会也许并不多，但‘新’总是可以用上的，在标题中发布一些新信息的广告效果往往会非常好” 〔3 〕。
　　在现实的消费实践中，一方面，在求新动机的驱使下，消费者总是会逐渐对既有的审美形式产生疲劳甚至是厌倦，而只要有新的能够合乎消费者审美目的的审美形式出现时，消费者通常会认为这是比之前的审美形式更具审美价值的形式。且这种新的审美形式往往会让消费者产生基于这种形式的主要特征的新的审美偏好；另一方面，在事实上，几乎有无数多的我们所不知道的形式都能引起人们对美的认知。只是这必须依靠设计者或者叫做天才的艺术家基于自己主观能动性去创造性地洞见和创造。但不管怎样，这说明为消费者提供新的审美价值和改变其审美偏好的可能，几乎是无限的。由此，研发者显然可以依靠以上所述的求新机制来改变消费者的审美偏好并在此基础上引领全新的审美需求潮流。
　　但需要指出的是，并不是所有消费者都持有相同强度的求新动机。那部分持有较强烈求新动机的消费者，一般来说具有观念更新较快、容易接受新思想和新观念、经济较为富裕以及乐于追求新的生活方式等特征。且这部分消费群体通常以青年顾客为主。这类顾客对社会时尚反映敏感，他们是时装、时尚商品和新产品的主要购买者。该类型的消费者在购买商品时，往往特别重视商品的外观、造型、式样、色彩和包装等。
　　此外，对于产品营销活动，虽然求新动机可以促使消费者转变审美偏好这一规律为创建新的审美需求提供了平台，但同时必须注意到在基于求新动机创建新的审美需求的实践中所面对的挑战：一方面，对于常因求新动机而转变审美偏好的消费者而言，当任何一种新的审美价值被熟识一定的时间后，随着审美疲劳感的逐渐增强，消费者的审美偏好随时可能会因另一种合于审美目的的审美形式的出现而再次转变。于是，这又使得基于新审美偏好创建的新型审美需求很可能不会维持太长时间。另一方面，对于持有强烈求新动机的消费者而言，如果某产品因提供了全新的审美价值而让其欣喜不已时，那么消费者往往会希望他的下一代产品能够在审美价值方面再一次表现出突破性的进展。以iPhone为例，在其产品迭代的过程中，特别是在迭代过程的前期，每一次新产品发布会之前，大量持有强烈求新动机的消费者都期待着新一代的iPhone能够再次提供具有突破性、震撼性甚至是颠覆性的审美价值。只是随着现实情况的逐渐发展，这些消费者才逐渐理性地接受了即便是苹果也难以持续性地提供审美价值的突破性创新这一事实。但不可否认的是，当新一代产品在审美价值创新方面不能满足消费者的预期时，消费者的失落感往往会在一定程度上演化为对该品牌的失望感。
　　二、由新的文化消费事件引起的审美偏好转变
　　文化消费的历史在西方可以追溯到20世纪50年代末期。在那个时代，欧洲与美国首度出现相对来讲比较富裕的劳动大众。这个群体有能力不再只是顾及其“基本需要”，而且可以从其“欲望”的需求去进行消费。而这种消费中的重要内容之一就是，他们开始利用文化消费的模式，去关切他们自身消费的认同感。从社会学角度讲，这种文化消费在表层来看是一种经济行为，在深层次上则是一种基于文化符号与象征意义的表达过程，即通过符号与象征机制来表达认同感，并因此而获得满足感。而以一个更为全面的视野去审视这种文化消费现象的全貌时会发现，在一个新的文化消费事件诞生和演化的过程中，经常会引发消费者对一种新的形式内容产生审美价值的认知，即产生新的审美偏好。通常，这种文化消费事件既可以是一部电影、一个广告，也可以是对某时尚元素的其他形式的推广运动等。
　　以一部影视作品促成的审美偏好转变为例：《钢铁侠》是2008年上映的美国超级英雄电影，由乔恩・费儒执导，小罗伯特・唐尼及格温妮斯・帕特洛等主演。《钢铁侠》改编自“漫威漫画”中的经典故事，讲述了工业家及发明家托尼・斯塔克遭阴谋绑架，身受重伤的他却暗中制造了一套高科技盔甲，保护自己逃生，从此变身“钢铁侠”保卫世界和平。自《钢铁侠》在世界范围内上映后，其英雄形象日益深入人心。在不到一年的时间里，钢铁侠的形象已然成为代表专注、专业、勇敢、洒脱又具有极强社会责任感的精神象征。于是，钢铁侠的各种模型玩具，毫无悬念地受到大量持有相同价值观人群的追捧。而在事实上，并不一定需要钢铁侠完整形象的出现，才能起到精神象征的作用：当钢铁侠的形象被人们所熟识后，事实证明，只是红色与黄色组合的色彩搭配形式，就可以唤起人们对钢铁侠的认知，即这种色彩组合形式，客观上具有了象征钢铁侠的符号功能，相应地，它也就能够象征钢铁侠形象背后所携带的专注、专业、勇敢、洒脱又具有极强社会责任感的价值观。综上所述，从结果来看，《钢铁侠》电影为红色与黄色的色彩组合形式赋予了鲜明的象征意义。且久而久之，红黄色彩组合除了具有符号象征价值外，在事实上，还逐渐成为了合于人们审美目的的形式之一，即红黄色彩组合可以引起人们对审美价值的认知。基于此，三星公司率先推出了以“钢铁侠”色即红黄色彩组合涂装的手机：S6 Edge钢铁侠限量版。从销售业绩来看，足以证明该款手机的受欢迎程度。为了买到心仪的钢铁侠限量版三星S6 Edge，不少网友在京东上疯狂地进行竞价，售价1079美元（7288元人民币）的三星S6 Edge受到了9万次竞拍，最终被一位买家以568788元人民币的天价拍走 〔4 〕。持有该款产品的消费者，一方面享受着红黄色涂装所带来的符号意义；另一方面，显然也享受着这对色彩组合形式所带来的审美价值。迄今为止，除了这款三星的钢铁侠限量版手机外，装扮红黄色涂装的钢铁侠自行车、钢铁侠跑车、钢铁侠手表等产品陆续出现。当然在这其中，不乏很多涂装有钢铁侠色的产品是由钢铁侠粉丝自己改装而成的。但无论怎样，这些现象客观地呈现着一种新的审美偏好。 　　类似现象的频繁出现，显然为产品研发者提供了以下启示：第一，通过发起某个文化消费事件使消费者对一种新的形式内容产生审美偏好，并在此基础上引领新的审美需求潮流，是完全可能的；第二，可以从与文化事件相关的具象形象中抽象出某种抽象形式，如红黄色彩组合，作为赋予产品审美价值的设计元素。
　　此外，还需要指出的是，通过对各种“由新文化消费事件引起的审美偏好转变”的案例的反思，我们往往很难否认，求新动机为消费者因新的文化消费事件而对新的形式内容产生审美需求起到客观的促进作用。从求新动机的角度看，消费者在大部分时间里基本上都处于期望和可以接受新的审美价值的状态。只是，即便是对于优秀的设计师来说，创建合于消费者审美目的的新的审美形式，也并不是一件容易的事情。因此，新的审美形式并不会频繁地出现在人们面前。而新的文化消费事件的出现，恰恰为人们能够对一种新的形式内容产生审美认知，即产生新的审美偏好提供了可能。
　　三、由技术革新引起的审美偏好转变
　　与传统美学所关注的审美客体――艺术品所不同，产品作为一种新的审美客体，对于审美主体而言，提供着一种全新的审美环境。较之于艺术品，在产品环境中提供了更为丰富的审美体验要素，功能要素就是其中之一：基于对人在与产品的互动中获取审美感知的现象的考察，对于产品的使用者，产品的功能要素不仅具有能够帮助用户解决实践性问题的实用性价值，同时也常为使用者带来审美体验。具体来看，在现实消费活动中，我们在享用着科学技术为生活带来的便捷和改造自然的力量的同时，面对科技的强大与日新月异，人们还经常因为其存在和出现的本身而产生不基于功利目的的振奋、赞叹与崇敬等情感。于是，对于强大的科学技术的认知，逐渐成为了审美的对象。从审美方式的角度来看，用户在与产品功能要素的互动中获得审美体验的方式基本有如下两种：
　　一种是通过对功能概念的认知获取审美体验，这种体验往往建立在消费者对产品认知的基础上。以汽车产品为例，用于界定发动机功能水平的概念主要有如下几种：第一，发动机的排量，是指活塞从上止点移动到下止点所通过的空间容积称为气缸排量；如果发动机有若干个气缸，所有气缸工作容积之和称为发动机排量，一般用mL来表示。排量的升数通常会标注在车身尾部。第二，涡轮增压，是指一种利用内燃机运转产生的废气驱动空气压缩机的技术，带有涡轮增压技术的汽车产品通常会将“T”字母标记在车身上。其中具体又包括普通增压和机械涡增压以及单涡轮增压和双涡轮增压的技术区别。第三，缸内直喷，是指直接将燃油喷入气缸内与进气混合的技术，优点是油耗量低，升功率大，压缩比高达12，与同排量的一般发动机相比，功率与扭矩都提高了10%。在一般情况下，排量越大，以及配有涡轮增压与缸内直喷技术的发动机，在实用意义上，就意味着更强大的动力、更好的加速性能、更好的动力储备以及更好的燃油经济性；而在审美意义上，通常又意味着更高的人类科技成就。所以，当消费者被告知某款汽车是配有3.0升基于缸内直喷技术的双机械涡轮增压发动机的车型，或是在车身尾部看到“3.0T”字样时，除了意识到其实用价值外，通常还都会产生基于美感认知的兴奋与喜爱感。
　　另一种是通过对功能部件造型形式的感知获取审美体验，这种体验往往建立在消费者对产品形式感知的基础上。通常，产品所配备的各种科技要素，总会在产品的外观造型上以不同的方式被呈现。还是以汽车产品为例：小排量的汽车一般会配备单只排气管，中大排量的汽车则常会配备双排气管，而大排量的汽车则往往会配备四排气管。再比如，越是具备高技术含量的发动机，在其外观造型上，往往会表现出一些更为复杂和具有精良感的机械结构和更高的装配精度。客观上，与代表更高科技含量的技术概念所具有的价值相类似，越多的排气管数量和越精良、复杂的发动机外形结构，在实用意义上，通常意味着更强大的动力和运转效率；而在审美意义上，同样显现着更高的人类科技成就。于是，当消费者看到某款汽车配备有较多的排气管，打开发动机舱看到结构更为复杂、做工更为精良的发动机外部构造时，除了意识到其实用价值外，通常还会感到基于对人类科技成就的赞叹而产生的类似于崇高感的审美体验。
　　基于以上现实和求新动机两个基点，产品研发者显然可以通过技术革新的方法，来引领消费者审美偏好的转变，并在此基础上创建具有突破性的新的审美价值。而具体的操作方法大致包括如下三种：第一，创建新的技术概念；第二，基于现有技术概念提升技术指标；第三，打造更能引起消费者对高科技含量认知的产品外部造型。
　　需要指出的是，与一般的设计方法理论相比，由于与传统专业美学的联姻，设计美学的理论建设更加偏重于在基础和本质的层面探讨人在与产品的互动中获取审美体验的规律性问题，于是，设计美学显然具有更强的理论性特征。然而，设计美学的根本使命却没有因为其较强的理论性特征而有所改变：对审美设计实践给予切实的指导。因为，满足这一应用性的目的，是设计美学得以成立和存在的根本，这也是一切设计美学理论建设所围绕的核心。所以，对设计美学各种理论内容之于设计实践的意义给予详尽的阐明，是非常必要的。那么，掌握促使审美偏好转变的内在原因之于审美设计实践的意义是什么呢？设计的本质任务在于解决问题。而与面向解决功能问题的工程设计所不同的是，并没有哪个消费者能告诉设计者“我现在有一个什么样的审美问题需要解决”，即审美设计的任务不是简单的“解决问题”，而是先要对内在的审美需求进行洞察，然后再根据审美需求创建能够引起消费者审美认知的形式。然而，到目前为止，综合斯坦福设计学院的“Design Thinking”设计与调研方法 〔5 〕、IDEO的设计与调研法 〔6 〕37-92、美国交互设计学家库伯和英国需求学家基思所倡导的基于情境的需求调研方法 〔7 〕75-195等现有的主流创新产品需求调研方法理论来看，其主要功能在于为掌握实用性需求的调研实践提供了比较具有可操作性的方法论指导。而由于与对实用价值的认知相比，产品使用者对审美价值的认知依赖着完全不同的体验机制，在事实上，现有的需求调研方法很难为在审美方面获取产品需求信息提供有效帮助 〔8 〕。而本文对产品消费活动中的审美偏好转变的原因进行的分析，恰恰是基于审美活动的特征，为探寻审美需求的实践在理论原理与方法论两方面开辟了道路。所以，不论是从理论上还是从实践上来讲，这都是一个值得深入探讨的重要问题。
　　参考文献：
　　〔1〕朱小平.设计美学〔M〕.北京：中国建筑工业出版社，2013.
　　〔2〕〔美〕B. 约瑟夫・派恩 ，詹姆斯・H. 吉尔摩.体验经济〔M〕.毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2002.
　　〔3〕赵元蔚. 消费文化与求新欲望〔J〕. 阅读与写作，2011（6）.
　　〔4〕李 路.钢铁侠版本Galaxy S6 Edge竞拍出56万天价〔EB/OL〕.腾讯科技，2015-06-14.
　　〔5〕D.school of Stanford. Design Thinking〔EB/OL〕. http：//dschool.stanford.edu，2014-01-17.
　　〔6〕〔美〕詹姆士・费尼茂・库珀. 软件观念革命――交互设计精髓〔M〕.刘松涛，译.北京：电子工业出版社，2005.
　　〔7〕〔英〕Keith Goffin.Identifying Hidden Needs： Creating Breakthrough Products〔M〕.London：Material，2010.
　　〔8〕程勇真.废墟美学研究〔J〕.河南社会科学，2014（9）.
　　责任编辑 周 荣
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